剧综社交营销玩法升维：从热搜引爆、热议升温到玩梗续航

作者| Mia

热辣滚烫的Q4来了，长剧市场、综艺市场硬菜不断。

这个10月，剧粉综艺粉属实是嗨了：刚刚品完《嫁金钗》“全员恶女”的狠劲儿，又嗑到《尚公主》命定羁绊的糖，被《小城良方》的东北喜感、烟火气暖到。追着《现在就出发4》下饭，还能蹲守《披荆斩棘2026》成团夜。

如火如荼的不仅是内容IP热度，还有同步爆发的剧综营销，其中又以社交营销为投放主流。将目光投向抖音、小红书、微博，不难发现，热搜引爆、热议升温、玩梗续航等环节，正在构建出完整的“品牌影响力闭环”，成为几大主流社交平台的共同选择。

社交营销大时代，活人感最“不烧心”？

注意力碎片化时代，出奇方能制胜，鲜活有趣的表达更容易被接纳，对于松弛感至上的年轻用户而言，“广告即内容”，他们不再单方面被动接受信息，而是热衷于互动玩梗二创，与内容方、品牌方双向奔赴，并共同编织出细密而有韧性的关系网络，有立体纵深感的品牌叙事。

由此，品牌营销思路也发生了相应的转变，无论在内容参与度层面，还是在社交营销层面，品牌的参与度都比以往更深，覆盖面比以往更广，打法也更为精细化和垂直化，寻找有确定性的长期复利。

“全域社交营销”理念下，社交平台成为释放营销势能的关键环节，打通种草到拔草的全链路。各平台基于自身DNA，而发展出了差异化分工定位：抖音负责短视频种草与直播，小红书主打图文口碑与社区，提及热搜话题聚合与舆论场，则会率先想到微博。

热搜好比现场给重点大事件“高亮划线”、集中总结，能够高效快速引爆注意力，因而成为品牌玩转社交营销的必争之地。我们发现，“热搜卡位”往往成为品牌的第一选择：如《现在就出发4》赞助商伊利以#小奶人# 热搜话题，喜提2075万+阅读量，聚合全网注意力；

评论区热议、网络口碑发酵，则相当于不断投入的薪火，为讨论氛围进一步升温，承接住了被热搜话题带起来的第一波流量。肛泰官方吉祥物“大菊猫”让大家看《小城良方》“别让大血（雪）蒙了眼”，引得网友纷纷评论接梗表示“你还怪可爱的”，品牌好感度蹭蹭上涨。

如影视博主、剧粉热议并二创《逐玉》“前夫哥”张凌赫，作为可比克代言人，出现在《嫁金钗》深情告白之后的反差感画面，评论区纷纷大呼“牛牛你媳妇都没了”“真姐夫宣誓主权”，为可比克和剧集内容二次发酵热度。

当品牌积极参与到“社交玩梗”之中，则告别了生硬营业，以接地气幽默的方式，化身为用户的“亲密搭子”，长线续航热度，时常能达到“四两拨千斤”的传播奇效。

比如，999感冒灵在线陪看《小城良方》，为剧集专门定制“灵仔漫画”，结合剧情进度cue蒙眼名场面，卖萌呼唤“大家看到我了吗”，为品牌注入更多人格化特色和情感温度。

最近在抖音上，借势代言人田曦薇《嫁金钗》的热度，思念水饺也是狠狠发力了，发起“小田同款水饺rap挑战”，征集各类“广告词烫嘴说唱”，喜感十足。

在小红书上，百威以“胆子肥嘟嘟”网络热梗自嘲，拉着网友“八倍镜追披哥”，更上线了一系列小剧场，从曾辉霸总告白、王传君大师课、到曾王干杯，在屏幕之外补全了一出兄弟情深的番外。

除此之外，还有更多玩法加入进来，快速激活全域社交价值链。如明星联动玩法，雅诗兰黛、红之等孟子义代言品牌，化身为《尚公主》赞助方，深耕粉丝圈层。又如AI赋能玩法，天猫在《嫁金钗》结尾的AI互动创意广告，以新奇趣味感获用户二次传播讨论，为双十一积攒势能。

上述全域社交营销玩法，带来了长久的价值。品牌化身为追剧/综搭子，活人感满满，以最“不烧心”的方式，唤起了用户深度情感共振，国民好感度持续提升，有利于沉淀长期品牌资产，实现品效双增。

反过来看，这是一场内容IP与合作品牌携手实现的双赢。如京东健康包下九城痛楼，发起粉丝应援打榜活动，榜首哥哥解锁9城京东Mall大屏，#披哥9城大屏争夺战#、#总裁曾辉不拼酒的原因找到了# 等多个话题登上微博热搜，用户玩梗曾辉“反差感”，阅读量分别破1735万、3600万，相关话题热度直接转化为《披荆斩棘2026》节目热度，粉丝纷纷在微博评论区表示将去应援，为京东平台聚合流量热度。

在整个过程中，借助热搜工具、社交玩法，舆论场推动内容IP声量持续放大，实现破圈，反哺剧综热度。平台引爆热搜声量、双平台承接种草转化的闭环，也进而被打通，验证了社交营销的商业价值和社会价值，能够多平台共享。

如何深耕社交营销？

既然社交营销对于品牌破圈、内容升温如此重要，那么，如何玩好社交营销？

其一，是会造梗玩梗接梗，5G冲浪的强网感互动感，如海露等争相在微博上秀出自己“成功挤进《嫁金钗》招商位”的操作，肛泰、999感冒灵等一批品牌，为了配合《小城良方》的东北地域特色，纷纷换上了“东北花棉袄”、自带节目，“自己人整齐划一打call”，拉近情感距离，猛猛戳中粉丝心巴。

其二，是洞察用户需求，提升适配度，放大情绪价值，如作为《现在就出发4》合作方之一，太太乐鸡精洞察到其受众热爱生活喜欢烹饪的心理需求，在小红书上带来了干煸鸡翅、猪耳黄豆炖鸡爪等综艺同款菜谱教学，美食心灵疗愈力拉满。

其三，是借势明星和IP，线上下多渠道发力，结合特定节点打通全链路，如《尚公主》“国子监F4”在阿里园区扫楼直播，现场解读礼物寓意和人物关系，挑战多项游戏，回答角色野心及感情线提问，切片在社交媒体引发热议，充分沉淀转化IP势能，为天猫双十一蓄热。

其四，最重要的一点，无疑是对各大社交平台的了解和善用。正是一次次评论点赞转发等社交互动行为，让品牌营销真正地“活了过来”，获得历久弥新的长线生命力，且在用户反馈中，不断激发策划灵感、注入新的创意爆点。

社交营销如同杠杆，比拼的从来不是“重”，而是切入点和发力姿势够“巧”，对大众共鸣点的理解够“准”，唯独如此，才能事半功倍。

借助平台整活，品牌拿下“大结果”

事实上，各大社交平台各有其特色与侧重点。

短视频直播基因有利于强化视听冲击力，许多抽象搞怪类视频和直播，容易在平台破圈，加上“挑战赛”等特色玩法，抖音在“造梗”和直播转化这一块，自带优势。而都市年轻女性占比大的用户结构，也使得年轻向女性向优质内容，在小红书拥有更好的热搜热度和讨论氛围。

基于其成熟的文娱生态与营销生态，拥有1.1万+明星入驻账号、3亿剧综用户，微博在提升热搜热度、放大热议氛围、强化社交玩梗方面有独特优势。

热搜是天然的流量聚合池，推荐流、热点流、关系流等共同构成了全域社交网络，对用户心智形成全场景渗透；作为关系+兴趣+热点驱动的综合公共社交平台，其讨论氛围优质，爆梗能力强，能够推动品牌热度发酵、向外扩散；平台数字化能力，与品牌营销领域的长期积淀，为品牌锚定受众带来利好。

综上不难看出，“热搜热度、热议氛围、社交玩梗”始终是社交营销的核心要点，三大环节相辅相成，构建生生不息的循环，热搜引导进一步热议和玩梗，而热议与玩梗则产出新的热搜。肖战扮演的“刘铮亮”因傲气疏离，被戏称为“牌子猫（品种猫）”，相关热搜吸引了等多个品牌参与玩梗，快客感冒药以“快客超银X牌子猫”条漫整活，粉丝直呼“剧宣天才”。

于平台而言，这几点可视为衡量平台能力的标尺，最终指向平台营销的差异化优势，以及触达用户的潜力。

用户日益圈层化“分流”，也就意味着“全域社交营销”将成为长期趋势。而无论营销趋势如何变化，舆论场的强大力量都是不可忽视的，主流舆论能够影响和改写大众对产品的喜好购买倾向，是以“第一舆论场”始终具有不可替代的位置。

如此前《逐玉》播出时，因男主张凌赫绰号“牛牛”，弹幕呼唤“认养一头牛”，品牌光速下场接梗，自嘲“精准投放在弃养一头牛那晚”，打造年度现象级案例，知名度和喜爱度大涨。

将目光投向未来几个月，也引发了我们更多的畅想，双十一在即，几大电商平台会不会玩出新花样？AI是否会带来新的大场面？羊年春节，是否会有更多品牌加入谐音玩梗、动物贺岁的行列？

浪潮起伏，媒介迭代，然而社交营销的本质并未改变：品牌借助有稀缺性的内容IP，以及有影响力的社交平台，持续提供互动陪伴感，点燃全民讨论度，将其沉淀转化为品牌资产。我们期待，双十一与春节有越来越多的营销经典案例涌现，也期待更多品牌在社交营销中拿下“大结果”，为行业带来启示。