日系车，真卖不动了？

来源|凤凰网《风暴眼》

风光一时的日系车，正在告别属于自己的黄金时代。

丰田、本田、日产在华销量数据接连披露，全线大幅走弱。

这场持续下滑，不是单一车型失手，而是一套在燃油市场跑通几十年的成熟打法，撞上了全新的汽车周期。

01

日系车卖不动了？

先看数据。

今年4–9月，丰田在华累计销量68.49万辆，同比下滑25.1%，创下2017年以来同期最低水平。

拆分来看，一汽丰田9月交付6.12万辆，同比下跌13.8%；广汽丰田当月销量5.48万辆，同比下滑28.37%。

本田的表现更为惨淡。

本田中国9月销量为25564辆，同比下滑53.1%。

其中，东风本田9月售出1.78万辆，同比下降35.8%；广汽本田仅交付4588辆，同比大跌86.02%。今年前九个月，广汽本田累计销量不足9.7万辆，同比下滑56.82%。

图源：广汽本田官网

日产是日系三巨头里跌幅最猛的那个。

9月含商用车在内合计销量23658辆，同比下滑61.6%，已经连续六个月销量承压，跌幅仍在扩大。

不少人会生出疑问，一向以省油、耐用著称的日系车，为何在国内市场快速失势？

这背后是国内汽车市场的竞争底层逻辑已经彻底改写。

数据显示，今年9月，国内新能源乘用车零售渗透率达到67%。

这意味着市场每卖出十台新车，接近七台是新能源车。在这块体量最大的增量市场里，日系品牌几乎没有站稳脚跟。

纯电赛道上，日系的布局节奏严重滞后，其纯电产品大多基于燃油车底盘改造而来，电池挤占座舱空间，存在先天布局短板，三电系统整合度偏低，车机体验也跟不上主流水平。

智能化层面的差距，同样拉开了用户偏好。

当下国产车型比拼的维度，集中在车机响应速度、连续语音交互能力、匝道自主通行的高阶辅助驾驶能力，还有OTA迭代频率。

而这些用户越来越看重的能力，正是日系车型普遍短板。

日系赖以立足的传统优势，正在被新能源车逐一消解。

省油、耐用、高保值，曾经是支撑日系口碑的三块基石。电车每公里用电成本低至一毛，燃油车普遍要五六毛，省油优势不再。

电车机械结构简单，保养项目更少，“发动机耐用”这个卖点，吸引力持续下降。

当传统优势不再具备碾压性，消费者选择日系的理由自然不断减少。

即便是长期占据30万级豪华消费核心盘的德系车，同样迎来拐点。

图源：易车网

往年金九旺季，BBA的主力车型基本稳坐万辆俱乐部。但今年9月的上险数据显示，宝马3系、5系，奔驰C级、E级，奥迪A6L，还有X3、GLC、Q5L 等热门SUV，单车零售销量全部低于一万台。

02

当年来教人造车，现在退成品牌方

二十多年前，“开不坏的丰田”和“买发动机送车”的本田，在中国燃油车时代构筑了坚固的价值堡垒。

市场最好的时候，加价提车早已司空见惯，加价之后，还要排队数月等车。

比如东风本田CR-V自2007年上市起就一直加价，高峰时加过3万元。到了2010年初，CR-V加价1.5万元还是家常便饭。

但现在一切都变了。

燃油车的固有优势，在电动车的参数、智驾体验和价格攻势面前层层消解，曾经供不应求的热销车型，如今要靠优惠走量。

图为本田首席执行官三部敏宏 图源：本田汽车

本田首席执行官三部敏宏曾于今年2月底来华考察，在上海参观一家汽车零部件供应商工厂后，他表示“我们根本无法与之匹敌。”

考察结束归国后，他当着日本媒体和员工的面总结道：“中国已经进入了智能手机时代，而我们还在用翻盖手机。”

也是这份冲击，推着本田在国内大刀阔斧做本土化调整，把产品定义、研发的权限交到中方团队手里。

今年4月北京车展，本田对外放出消息，会在中国推出由合资伙伴主导开发、悬挂本田标的纯电车型。同时敞开姿态，和国内科技公司、供应链伙伴合作，补上智能化这块短板。

供应链层面的调整同步落地。本田要求配套厂商，在条件允许的前提下，尽可能多用国内生产的零部件。

丰田的变化，动作更密。

图源：丰田汽车

那句“立全球，更中国”的口号换成了“with China, for China”，负责中国市场的首席工程师从4人增加到7人。

丰田汽车（中国）执行副总经理马骊对外解释，要交给更懂中国消费者的人主导产品开发。

10月初，一汽、丰田、广汽三方签下合作协议，广汽收购一汽丰田50%股权。运行了三十年、各自独立的南北丰田体系，接下来要合并报表。

燃油地盘不断被国产新能源车啃掉，纯电车型起步晚，铂智系列市场反响平平。两套体系并行这么多年，产品互相打架，渠道和经销商也在内部抢客户。

这次股权整合、统一规划，说到底是要削减内部消耗，抓住电动化里仅剩的追赶机会。

丰田在内部架构上动手术，日产走了另一条路线。

它把全球重点市场从六个收窄到三个：美国、日本、中国。

CEO埃斯皮诺萨给中国重新定调，这里要做成日产的全球创新和出口基地，短期目标一年出口十万台，长远瞄准三十万台。

而东风日产还捅破了合资企业常见的决策墙，产品定义、研发、定价都交给中国团队说了算，新车开发周期从36个月压到24个月以内。

日系车企好像慢慢放下了当年“造车老师”的架子。

如今它们在中国，更像一个品牌运营方。

车身上还留着日系的标，但三电、车机、智驾，甚至一款车该做成什么样，越来越多由本土团队和国内供应链说了算。

早些年，日本人过来，手把手教国内车企把发动机调校牢靠。现在局面反过来，成熟的本土供应链，帮它们补齐电动化的缺口。

属于日系车的那个黄金年代，好像真的要翻篇了。

参考资料：

《卖不动了，日系车集体在中国退守》21世纪经济报道

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