一个15岁6万m²商场，为何能做到年销售10亿？

十年问策

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 苏珊

图片来源 · 赢商拍摄

赢商大策划

【十年问策】系列，深入一线，寻找存量项目焕新的真实答案。此为第1篇，广州保利时光里。

在广州商业的版图上，环市东路是一段绕不开的旧章。这里曾领跑过改革开放后的第一代摩天楼群，也沉淀着老广心中“高级商场”的最初记忆。

然而，当城市一路东进南拓，新中轴线上崛起座座巨型Mall，这条老路反而显得沉寂。保利时光里，恰恰就立在这片曾经的商业心脏上，开业15年、6万方体量，体量不大还被分为了南北两座塔楼，没有天河路的人潮汹涌，离地铁口隔了十分钟脚程，500个停车位也谈不上多稀缺。

但保利时光里，有广州老城区最珍贵的“在地感”——周边密集的机关大院、环市东新老小区和写字楼里，住着三代广州人，他们的早咖夜酒、喝茶买菜、周末遛娃，都绕着这座裙楼打转。

正是这群“熟客”，撑起了项目2025年9.6亿销售额、1700万客流，增速虽仅2%、3%，却能与15万方的济南贵和领秀城购物中心比肩。

从早年百货整租的粗放，到去百货化调改，再到如今聚焦周边社区，成为集团商业项目营收贡献第一梯队的稳健奶牛项目，广州保利时光里用十五年证明：商业的厚度，从不只靠地段与硬件堆砌，而在于能否与一座老城的日常呼吸同频共振。

赢商研究中心多次探访环市东，对话核心租户与周边居民，试图还原这场“非典型”逆袭背后的真实逻辑——关于坚守、转身，以及社区商业如何在他乡的繁华里，守住自家的烟火。

01.

一场历时15年的逆袭史

时间回到2011年，佛山保利水城之后，保利商业在广州开出了第二个购物中心——保利中环，建筑结构较为复杂，多次探访均有种香港中环置地广场既视感。

这年6月，项目南塔开业，落位了国美电器、保利国际影院、伊丽莎白美容SPA、广州水玲珑休闲保健会馆、星巴克、顶田日本料理、大家乐、味千拉面、千味涮等主力商家。至2012年8月2日，吉之岛GMS店（综合购物百货店）在北塔装修完成，实现开业。2013年，温祈福酒家租赁了南塔4楼整层。

从2011年到2014年，开业三年项目实现了出租率与客流的持续提升。位居广州人口最稠密的行政区，主力店永旺是当时华南地区面积最大的永旺商场（覆盖保利中环广场购物中心的1-5层），商场客流有充分保障。

但囿于整体体量较小，面积被各大主力店分割后，保利中环的租费水平上升幅度有限，业态丰富度亦受负面影响。于是乎，迈入成长期后，项目进行了一场大刀阔斧的自我升维。

化整为零：

主次主力店切铺，调整业态结构

培育期过后，保利中环广场开始化整为零。部分主次力店切铺调整，主力店面积缩小，同时丰富业态，在原有百货、餐饮之上，呼应附近家庭客群为主流消费需求，增加了儿童业态。

从上图可以看出，项目虽然有了调整，但整体的业态丰富度仍然不足，项目定位标签相对模糊，缺乏真正既扛客流又扛租金的核心主力店。同时，百货业态的式微，是全行业的趋势性事件。

“去百货化“：

腾出3万平可改造空间

2017年12月31日，永旺中环广场店终止营业。闭店原因，广东永旺方面强调是由于公司优化战略布局所致，而保利中环广场相关负责人也表示，因为场地租赁合同到期，门店结束营业是基于双方长远发展达成的共识。

战略性去百货化，给保利中环腾出了3万平可改造空间，占项目商业面积一半。同时解决百货遗留的动线先天不足、硬件配套落后、空间舒适度较差等难题。

■动线空间变化：重新规划调整业态分布；方形的中庭改成圆形，另一方面拓展中庭位置，舍弃更加多的租赁空间来打造公共生活艺术空间。

■品牌和门店变化：原来60%为传统百货主力店搭配次主力店，通过去除百购一体化，调走主力店，引进包括零售、餐饮、体验配套、儿童等全新业态，让业态组合更具关联性。

同时，借北塔调整之际，将整体项目全面升级为保利时光里·广州，由城央生活方式中心的定位升级为城市生活艺术广场。新引入盒马、扶光书店等新主力店，2019年项目业绩蒸蒸日上，达到了新的高度。

可惜的是，2020年，由于宏观环境的变化，打乱了这种增长进程。项目部分标杆零售品牌到期未再合作，时尚潮流氛围减弱，保利时光里转向餐饮、配套及儿童等家庭型购物中心。

当项目迈入十年之际，四楼的温祈福撤出，保利时光里开始重新思索如何打开新局。定位再次转向，聚集社区烟火、品质生活、美好社交三大关键元素。2022年-2025年焕新招商品牌超100个，招调面积超30000㎡、超70%品牌焕新升级。

• 客流入口：盒马鲜生、保利国际影城、奇乐儿、扶光书店、MUJI等主力品牌维持基础流量；

粘性引擎：陶陶居、乐曼图、鱼仔哥·潮汕菜、佬麻雀、惠爱饭店、潮发、客语、湘辣辣、小荔园、太二、九毛九、卡朋、鸟剑居、GAGA、黑手制面、PaperStone等组成超过50家不同口味的餐饮品牌，形成环市东最密集的美食矩阵，覆盖从宴请到简餐的全场景；

收入支撑：苹果、华为、小米、大疆、影石、乐高、亮视点、六福等3C、精品零售；FILA、焦下、速品、Th2011、谷丁、名创优品、九木杂物社、OCE等服饰及杂品提升租费单价；

停留时间：全时段运营的茶咖、下午茶矩阵（星巴克、JPG、Manner、66宇治抹茶、ChuChulab、Sayscake、喜茶、霸王茶姬、混果汁、DQ等），运动社交业态（Super monkey、鸭嘴兽女子健身、跳动全城街舞等），休闲与个护（常乐推拿、Haircode、丝域养发、伊丽汇、美丽田园等）延长消费者在场内的时间。

2025年，保利时光里的总销售额约9.6亿元，按行业平均的租售比估算，项目的NOI在亿级附近，结合其体量，已经属于典型标杆社区项目。

02.

逆袭背后的客群洞察

回顾保利时光里15年经营历程，跌宕起伏，甚为精彩。

但我们始终有个疑问：抛开时间线，项目本身的特性是什么？这些年不断的调改，到底哪些是对？哪些是错？有什么真正的规律，又有什么真正的洞察？

工作日的下午，笔者走近环市东路、黄花岗，登峰街等路段。下午四点半，环市东附近小学陆续放学，商场涌进很多小朋友，有的在楼顶足球场训练，有的在负一层书店看书。B1层社区公共空间放着哈利波特电影，楼下停车场停满了车，盒马人头涌动。

在外部调研与项目复盘的过程中，我们常常会忽视的一个具体问题是：到底谁在这里消费？

据赢商大数据，广州保利时光周边3公里覆盖的人群超75万，年轻家庭占比近50%，还有30%左右的年轻客群。项目的重新定位，不是经营属性的定位，而是重新认识目标客群。

二十年前，作为广州第一代CBD，环市东被称为“广州尖东”，对标香港尖沙咀东部——永不落幕的商业娱乐区。

随着城市框架的拉伸，商业重心的迁移，这里不再是消费的重地。但居住的变化远比产业等缓慢，这里沉淀了足够稠密的具备强劲消费能力的人口，即所谓的“广州尖东”居民，他们是老派、体面、传统且看中烟火气的广州人，他们有着对良好品质的生活追求，对广州传统美食的热爱，他们有稳定的家庭消费、体面的生活方式，以及明显的边界感。

但他们周边的居住环境却很现实，住宅常常是单体楼，小区空间少，停车位紧缺，也难有提供更多公共社交休憩空间。于是，有停车场、多元的儿童业态、满足生活的品质超市、丰富的餐饮业态（特别是传统广州美食）的商场，担当起了城市生活空间的公共职能，成为了社区生活不可或缺的重要部分。

这就是保利时光里客群渗透率非常高的核心原因，也是理解大城市老城区商业项目的核心钥匙之一。

当然，仅仅提供了生活所需是不够的。作为一个有追求的企业，必须要在客流、客群粘性、收入三者之间实现平衡，时时动态寻优。

在培育期与成长期，保利时光里定位更偏大众化，同时限于主力店过大，客流与客群粘性足够，但收入需要提升。到成熟期，品质生活不断提升，但由于不可控的宏观变化，和相对阳春白雪的定位，艺术化的标签难在社区落地，项目新出现空铺，需要重新寻找一种适当的定位。

精致零售、精品餐饮、品质超市、高端体验，是项目当前能够向上增长的“黄金矩阵”，老派、体面、不将就，要烟火气但不能low，要品质感但不能装。这些品牌单看并不“性感”，但拼在一起，恰好覆盖了“广州尖东”居民从早到晚的日常需求。

一个准确的定位，真正的难点可能并不在于能够招来某个具体的品牌。而在于，能不能真正理解特定客群的精神内核，从而描绘他们的理想生活方式，并通过品牌调整、空间调改等方式，将这种消费偏好具象化，并在消费潜力上不断挖掘，达到财务上的良好回报。

逻辑很清晰，但实践很难。由于大数据的持续开发，我们今天可以拥有特定客群的统计学画像，知道他们大概的收入结构、年龄段、家庭婚育情况，但很难感同身受他们更为具象、贴切的需求。

这需要想象力。米尔斯写过一本著名的书《社会学的想象力》，“我们有必要运用社会学的想象力，超越个人环境变化从而理解这些变化。要找出人生与历史，私人生活和社会结构，私人烦忧与公共议题之间的隐秘关联。”另一个更简单的比喻是，演员的想象力，指的是很多挑战人性极限的角色，演员并没有这样的生活经历，但并不妨碍通过想象力和创造力去完成。

在这个意义上，一个好的商业人、一个优秀的运营团队，必须是野生的社会学家、社会心理学家。

此外，还有几个同样重要的启示。

一要破除对老城区商业项目的刻板成见，很多人总觉得，城市在迁移，老城区的城市界面与客群质量讲不出新的故事，但站在经营的角度，这是现金流基本面非常好的资产。

二是购物中心的外壳是硬件，内容才是灵魂，精准运营的背后，是跳出规模化的思维，时时在地化地感知客户，从数据黑盒走向物理世界。项目的经营团队是核心一线，商业人才是最稀缺的资源。不同的城市的老城区，其居民的消费方式与精神内核差异甚大。

三是必须长期主义。客观地说，保利时光里在环市东商圈并没有直接竞争对手（现在、可见的将来可能都没有），大量街铺和小体量底商作为商业补充，这给予项目充分探索的容错空间。项目的业权属于保利，但真正拥有它的人其实是社区居民，他们左右了项目的上限和下限。

如今，项目仍在持续的探索与迭代当中，今年创新性的开展社区营造尝试，挖出150平空间运营社创中心，建立与周边社区更紧密的情感链接，打破商业空间仅通过购买行为与消费者建立关系的传统商业模式。每天都要思考，这是商业人的苦，而在试错中收获积极的反馈，也是商业人的乐。人皆寻梦，苦与乐同。

这个案例对你有启发吗？

欢迎与赢商研究中心联系。让我们一起以田野调查的方式，真看真听真感受，用文字记录抒写我们的商业志。

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