三株口服液曾年销80亿，为什么会因湖南一老农，1年内灰飞烟灭？

上世纪九十年代，我国有一款家喻户晓的保健品，叫做“三株口服液”。

经历过那个时代的读者，应该都有印象。

记得那时文史君还在上小学，经常有人到家里推销产品，因当时保健品较少，很早就记得它的名字叫“三株口服液”。

当时，我国的保健品市场正处于野蛮生长的红利期，三株口服液借着那样的风口，跑出了惊人的增长速度。

公开资料显示，当时三株口服液仅用了短短三年时间，就从0做到了年销售额80亿，而当时茅台的年销售才10亿。

然而，令谁也没有料到的是，就在它如日中天的时候，湖南一乡村老人的一则事件，直接将它拉下了神坛，仅用1年时间就消失在大众视野了。

这到底怎么回事？

用“土办法”拿下全国下沉市场

三株口服液的创始人，叫做“吴炳新”，他的文化程度不高，据说是小学毕业。

早年间，他在包头矿务局做会计，后来转到销售科，从业务员做到了销售科科长。

上世纪80年代，全社会流行下海经商，他也选择下海，先是卖豆芽，后来开了个糕点厂，慢慢攒下了第一桶金。

再往后，在朋友的介绍下，他接触到了保健品，当时他代理的第一个保健品叫“昂立一号”。

仅用了2年时间，他就把年营业额做到了过亿，由此看来他真是一个营销高手。

在摸透了保健品行业的门道之后，1994年吴炳新拿着30万启动资金在济南创办了三株实业公司。

不久后，三株实业就推出了王牌产品“三株口服液”，其核心成分为大豆胚芽、玉米胚芽和双歧杆菌。

产品出来后，在营销上，吴炳新选择了一条独特的宣传路径。

他坚持“农村包围城市”的策略，放弃了和同行扎堆抢大城市电视台黄金广告位，而是将目光投向了几乎被所有人忽略的中国广大农村。

他也没有走传统的药店、医院铺货路线，而是玩起了一套在当时旁人眼里“上不了台面”的野路子：

1、首先组建了一支庞大的销售队伍。

据说当时有15万人，统一穿着白大褂，以“专家义诊”的名义一村一村地跑，免费给村里老人量血压、讲养生知识，顺势就把产品推荐出去。

2、刷墙广告。

他把当时很少选择的刷墙广告做到了极致，当时全国各地农村的土墙、电线杆、猪圈外墙、甚至村头茅厕的墙面上，全都刷上了“三株口服液，造福全人类”的红色标语。

真正做到了“有人的地方就有三株”。

3、拍摄证言广告。

分别征集各地的当地人，用各地普通老百姓的口音拍证言广告。

今天是河南阿婆说自己胃口好了，明天是东北大伯说自己腰腿不酸了，让看惯了高大上广告的乡镇居民瞬间卸下了戒心。

正是凭借着这套打法，三株实业公司的发展惊人，短短三年时间，在全国开了600多家子公司、2000多个办事处，产品铺到了几乎每一个县城和村落。

1996年，它的年销售额冲到了80亿，成为当之无愧的保健品行业巨无霸，甚至连很多偏远山区的老人，都能随口说出三株的名字。

一场意外，成为压垮帝国的导火索

就在三株口服液销售如日中天的时候，湖南常德汉寿县一位77岁退休老船工“陈伯顺”的一次消费，为这个商业帝国的覆灭埋下了伏笔。

他常年患有慢性疾病，在听说了三株口服液“有病治病，无病保健”的宣传后，加之证言广告持续不断地洗脑，他逐渐对其深信不疑。

有一天，他花了当时常人一两个月的工资，428元，一次性买了10瓶三株口服液。

回到家后，喝了前两瓶，感觉身体轻松了不少，他以为三株口服液起效了。

接着喝到第四瓶时，开始出现皮肤红肿发痒，家人起初没当回事。

等喝到第八瓶时老人已经全身溃烂，后送医抢救无效，于1996年9月3日离世。

陈伯顺离世后，家属认定老人的死和三株口服液有着直接关系，于是一纸诉状把三株告上了法院。

而对于那一案子，当时三株公司根本没将其放在眼里，他们坚信自己的产品配方合规，只等着法院的宣判就能自证清白。

可1998年3月，法院的一审判决结果，直接给了三株致命一击：法院认定老人死亡与服用三株口服液存在因果关系，判决三株赔偿家属29.8万元。

这还没完，法院判决后，各大媒体报纸开始大肆宣传，一时间百家媒体集体转载，“八瓶三株喝死老汉”的消息一夜之间传遍大江南北。

九十年代没有短视频和社交媒体，可地方报纸的报道加上乡镇街坊的口口相传，传播威力一点不比今天弱。

当时三株遍布全国的销售网络有多广，那条负面消息的扩散速度就有多快，压都压不住。

1年后，事件的后续迎来了反转。1999年4月，法院二审直接改判，终审认定现有证据无法证明老人的死亡和三株口服液存在直接因果关系，撤销了一审判决。

从法律层面来说，当时三株公司彻底赢了陈伯顺的官司。

可市场和消费者，根本没有耐心等上两年。

公开信息显示，陈伯顺事件爆发后第一个月，三株全国的月销售额就从数亿直接跌到了不足1000万。

各地经销商挤破头来退货，线下门店没人敢进三株的货，之前买过产品的老百姓堵在门口要求退款，局面完全失控。

短短几个月，三株有两家生产工厂全面停产，6000多名员工停工放假，仓库里积压了2400万瓶货，总货值高达7亿元。

曾经遍布全国的200多家子公司接连停业，15万人的销售大军说散就散，三株口服液彻底从国民神品变成了人人避之不及的反面教材。

事后，很多人把三株的覆灭全部归罪于陈伯顺的诉讼，可真是那么回事吗？

其实，早在三株公司创立之时，就已经埋下了无数隐患：

1、十几万人的销售队伍根本没有统一的宣传管控。

2、各地推销员为了冲业绩，不断模糊保健品和药品的边界，把普通的发酵口服液吹成包治百病的神药，透支了所有消费者的信任。

3、整场事件中，三株的危机公关几乎为零，出事之后他们既没有站出来回应公众质疑，也没有及时安抚消费者情绪。

而只是一门心思等着法院出结果，完全忽略了舆情传播的速度，最终成了“赢得了官司，却输掉了所有”的结局。

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