大水取代了大蓝桶，中国的“大家庭”时代结束了。

* 本文原创发布于差评孵化的商业财经类账号 “ 知危 ”

大水理论火了，年轻消费者玩这个梗，意思是不喝奶茶、不喝饮料，只喝 1.5L、2L 甚至更大的大桶白水。

对健康的呼吁是这个梗最严肃的部分，除此之外，这也代表了消费者的反精致情绪，如今粗糙与实用才是一种流行。

但与同时期爆火的 “ 超长长长蛋挞 ” 不同，大水不是 “ 为了大而大 ”，不是简单地跟风和造梗，它是大众消费、社会结构变化的缩影。

可以说，大水时代，是一种必然。

2017 年前后，几乎是同时，农夫山泉、怡宝、娃哈哈这几个瓶装水头部玩家，都看上了大水生意。

彼时，4L 装大水成为了农夫山泉的重点推广项目，打出了 “ 好水才能煮好饭 ” 的口号，试图把家庭中的一部分自来水需求转化为包装水的需求。

同一时期，怡宝拿出了自己的 4.5L 大水，也是想走进家庭，广告词很抽象：“ 帝王般的生活，从怡宝 4.5L 开始。” 娃哈哈也推出了 4.5L 纯净水，同样主打烧饭、炖汤、泡茶等扎根于生活场景的卖点。

这些 4L 大水对家庭场景的入侵，给大水消费种下了一颗种子。而在水品牌们做大规格包装水的同时，水杯赛道也在同步做大容器。

2016 年，Stanley 1.18L 吸管杯 Stanley Quencher 上市，刚上市卖得很差，因为品牌原本是给户外、蓝领做保温容器的，没找对人群，这款杯子差点停产。直到 2019-2020 年，这款大容量杯子开始在女性圈层走红，慢慢走进通勤、办公室、健身、带娃等场景。

当时的人们，在追求 “ 多喝水 ” 的同时，把这款水杯当作一种时尚单品，它代表一种 “ 生活方式 ”。2023 年，光是一个月，Stanley 就能在亚马逊美国站卖出 116.8 万个杯子。

国内市场也同步跑出了本土版本的大容器潮流。最典型就是吨吨桶 BOTTLED JOY，吨吨首席品牌营销官曹光洋曾在接受采访时表示：“ 这个吨吨桶本身足够大，拿起来就能博得关注。” 他也坦言，吨吨没有用水杯的逻辑去做，而是用跨时尚的思维在做。

同一时期还有 “ 和序 ” 这类设计师品牌，没有走顶流路线，而是用色彩、材质、轻量化的拎壶设计，面向办公室白领做中等容量的配饰化水杯。

这段时间，品牌、社交网络共同带领消费者完成了心智铺垫和视觉脱敏：用大杯子喝水这件事，不再奇怪，甚至反而是穿搭配饰、审美表达。

这些大容器全部附加着审美溢价、潮流溢价，人们无意识的进入了 “ 喝精致大水 ” 的阶段。

到了今天，经济增长放缓，人们的口袋都开始变紧，全民进入了所谓的 “ 过日子时代 ”，审美溢价、潮流溢价不再是主流需求了。那么 “ 喝精致大水 ” 这个生活方式中的 “ 精致 ” 二字，自然被逐渐去掉，直接变成了 “ 喝大水 ”。

喝大水真的很经济，我们以农夫山泉在网上能买到的价格为例 （ 农夫山泉旗舰店口径 ），380ml 售价 1.32 元，折算每升约 3.47 元；550ml 售价 1.4 元，折算每升约 2.55 元；1.5L 售价 2.9 元，折算每升约 1.93 元。也就是说，小瓶这种便携、体面的体验，是要额外付费的，它是一种隐性的精致税。

真金白银的区别摆在眼前，年轻人自然用钱包投票，要不是 1.5L 和 2L 是很多人臂力的上限，现在流行的或许就是 4L 和 5L 大水了。

说到这里，你一定会有疑问：大家都去买便宜的大水，厂商们不就亏了吗？

其实恰恰相反，某头部水品牌从业者对知危透露，“ 大厂品牌都是多规格操盘的，500-568 毫升和大水 （ 多指 1.5L–2L ） 为主。当下 PET 塑料成本居高不下，大水利润率更好。”

在瓶装水的成本体系中，一般 550ml 的瓶装水，水本身的成本大约只要 3 分钱，但瓶身和外包装成本却可能要 3 毛。虽然大水的瓶子更大、消耗的塑料更多，单瓶的物料成本会更高，但水企把瓶子做大，本质上是把高昂的瓶盖、标签和单次灌装成本，摊薄到了几倍的水量里，这也就带来了更优的单升毛利空间。

与此同时，大水是一个相对比小水更省心的生意。因为 300-500ml 的小水，更偏向货架生意，消费者今天买了农夫山泉，明天可能就顺手拿了一瓶怡宝，货架上对顾客注意力的争夺是一个非常消耗的事。

以前，市场上冰川水、富氧水等各类概念五花八门，行业曾一度陷入概念混战，为的就是让消费者买水的时候选到自己这瓶。直到 GB19298-2014 新国标在 2015 年落地实施，对包装水命名做出硬性规范，很多营销噱头才被叫停。不让卷概念之后，行业内的价格战就又跟着来了，无非就是通过让自己的水在货架上看起来更划算来吸引注意力。

而大水则是不同，水企只要做好性价比，就能通过电商和各种即时零售平台，成箱的消费者家里送。对厂商来讲这有一个很大的好处，就是通过一笔订单，直接锁定了这个客户未来一周甚至是半个月的需求。

与此同时，用户一旦囤了大水，他的使用心理也会发生变化，毕竟大水比小瓶水性价比高了不少，除了用来喝，也可以用来煮饭、煲汤、泡茶，无形中增加了消耗量，而这些场景客户本来使用自来水的。

还有非常重要的一点是，虽然大水卖的便宜，但是相较于 19L 大蓝桶的单升价格，它仍然不低，并且大水某种意义上分流了大蓝桶的场景。高价值的产品分流了原有的低价值产品的盘子，对厂商来讲自然也是好事儿。

其实说起 19L 大蓝桶，它应该算是大水的祖宗。

这种循环桶装水，有着一套属地分割的订阅供水体系。乐百氏当年主推的特许加盟专卖水站就是典型样本，品牌给每个水站划定 1 公里有效服务半径，同一片区域只放一家专卖水店，以此划地经营、避免内部价格竞争。消费者打电话订水，缴纳 30–50 元的水桶押金，送水工上门送水，同时回收空桶。

这套模式至今没有消失，在办公室、厂区和不少老小区依然常见。只不过，它在家庭场景中的生存土壤很可能会逐渐变小。

因为 19L 这种桶型，在家庭场景中，更适用于传统三口之家甚至两代同堂的家庭，一家老小每天喝水+吃饭，三五天就能消耗掉一桶，周转率很高。

但如今，在城市中，一人一户、两人一户的比例急剧攀升，大蓝桶会变成一个非常 “ 蠢 ” 的选择。

首先就是卫生问题，19L 一桶的量，对于不怎么在家做饭的年轻人来讲，半个月也未必消耗完一桶，但桶装水开封 5 天左右，桶内菌落总数就会开始指数级飙升了，花钱喝陈水，显然不是明智之选。

其次就是，送水工上门的时间，很多情况下是与独居年轻人的工作时间有冲突的，送水工没办法亲手把水给搬进屋并且换上，只能由年轻人自己来。把这近 40 斤的水拖进屋里甚至扛上饮水机，并不是什么好体验。

还有一点就是，城市中的年轻人的流动性较大，换房搬家是家常便饭，那么订水就会变成一件非常麻烦的事儿，这种情况下还坚持订水，纯粹就是没苦硬吃了。

相比之下，1.5L 大水就是非常好的选择，每天回家时在楼下超市买个一两瓶，拎到家也不累，并且水量刚好可以在不新鲜之前被喝完，如果是二人家庭，那 4L 大水则是刚好合适。

如果你很懒，不想自己拎，那么国内的零售业态，也为大水的大展身手准备好了土壤。前置仓模式的即时零售业态，让每个人几乎可以在任何时间、任何地点叫一个外卖，让骑手火速把水送上门。这种极致高效的履约效率，基本可以说是完爆了 19L 大蓝桶的送水工送水模式。

当履约配送不再是问题之后，水和其他普通快消品的区别就也不大了，它的消费规格偏好会更由需求端所决定。

你不得不承认，随着城市化率越来越高、年轻人也都喜欢挤进核心大城市工作，中国社会的家庭结构会产生实质性的 “ 原子化 ” 趋势，独居、二人小家庭的情况会越来越多，那么相应地，大水的受众也会越来越多。

所以，大水成为主流，是中国 “ 大家庭 ” 时代终结、“ 原子化 ” 时代开启的一个缩影，不是年轻人选择了大水，而是时代选择了大水。

撰文：粥粥

编辑：大饼

设计：子曰

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