全民过日子时代，泡泡玛特先被抛弃？

需再次证明自己有制造全球爆款的能力

撰文/星 晚

编辑/陈邓新

排版/Annalee

10月27日，泡泡玛特披露的第三季度业务状况让资本市场最后一丝侥幸落空。整体收益同比下降45%至50%，四大区域无一幸免，美洲市场跌幅甚至达到70%至75%。

就在一年前，这家公司还沉浸在LABUBU席卷全球的狂欢中，2025年三季度整体增速高达245%至250%，全年营收371.20亿元，同比增长184.7%，然而仅仅一年，狂欢就变成了自嗨。

其实腰斩的数字本身并不复杂，复杂的是数字背后那些悄然改变的选择。当一个曾经愿意为一只搪胶毛绒玩具支付数倍溢价的年轻人，开始路过泡泡玛特门店而不再驻足时，发生的远不只是消费降级那么简单。

潮玩生意的底层逻辑，正在经历一场从社交货币到货架商品的残酷回归。当全民进入过日子时代，这场回归中流失的，远不只是黄牛和投机者。而当一只LABUBU不再能让人兴奋，泡泡玛特手里又还剩下什么？

破发之后，LABUBU不再是一门投资

在北京朝阳大悦城一层，泡泡玛特的抽盒机依然亮着灯，但排队的场景已经很久没有出现了。

一位在附近上班的盲盒爱好者冯茜描述了她最近的观察：“去年LABUBU最火的时候，只要遇到上新，抽盒机前面排七八个人都算少的，而且很多人一次性清空货道，拆开发现不是隐藏款就当场挂上二手平台。”

冯茜继续说道：“现在那台机器前面偶尔有人停留，更多是看一眼就走。大家好像突然清醒了，花六七十块抽一个自己不一定喜欢并且立即亏本一半的东西，其实没那么好玩。”

玩盲盒五年的锁锁近半年也发现市场明显冷了，她的微信里有近十个关于泡泡玛特的群，有同城面交换娃的、有交流IP的、有紧跟市场行情收娃的，还有结队抢娃的，但无论是哪一种群，现在都变安静了。

“以前每周五新享日都特别热闹，大家一股脑地把新享卡用光，然后探讨谁抽的娃最好看并且预判这个系列的爆款，十几分钟不打开群就是999+的消息。”锁锁对锌刻度表示，近半年各个群都冷清了，很多之前的娃友也都出娃退坑了。

THE MONSTERS十周年巡展

这种清醒的直接证据，写在二手市场的价格标签上。LABUBU“复古理发店”搪胶毛绒系列发售后，多款常规款出现了发售即破发的局面。

在潮玩圈，破发是一个具有分水岭意义的词。它意味着黄牛不再愿意为新品兜底，意味着普通消费者打开二手平台时看到的不再是翻倍的标价，而是打折出售的转卖帖。以前买不到、需要抢购的产品，消费者现在能够买到了，一开始大家会很高兴，但随着时间的推移，消费者意识到产品不再那么难买到，心理状态也随之改变。获得它的兴奋感降低了，稀缺性自然也就消失了。

泡泡玛特自己并非没有意识到这一点，首席运营官司德在电话会上直接将高基数列为业绩下滑的首要原因。2025年三季度是泡泡玛特公司“历史上销售最高的一个季度”，LABUBU的全球爆火将同比基数推至峰值。

然而真正的问题是那些在2025年涌入的人，有多少本来就不是冲着泡泡玛特来的，而是冲着能赚钱的LABUBU来的？

星星人系列营收占比跃升第二

THE MONSTERS系列的数据给出了部分答案。2026年上半年，这个包含LABUBU的系列收入44.54亿元，而这个系列在2025年实现的收入141.61亿元，差距不小，并且出现该IP爆火以来首次出现收入负增长，营收占比从34.7%收缩至26%。

管理层将之解释为主动推动“多IP均衡”的代价，但市场看到的信号更为直白：当唯一一个撑起全球声量的超级IP开始退潮，而接棒者尚未证明自己具备同等级别的爆发力时，增长的故事就失去了最关键的锚点。

星星人系列上半年收入26.5亿元，暴增580.6%，营收规模跃升至集团第二大IP，但它的体量和出圈程度，与LABUBU巅峰期带来的全球性冲击却仍然不在一个量级。

线上溃败与四大区域同步下跌

细看泡泡玛特三季报中有一个容易被忽略却极具信息量的细节：中国线下渠道收益仅同比下降5%至10%，而线上渠道暴跌45%至50%。

在整体腰斩的背景下，线下门店的韧性显得格外突兀。有人将此解读为盲盒消费品的特殊性，即消费者依然愿意走进门店，摸一摸实物，享受拆盒的瞬间。但另一面的事实是，线上渠道的断崖式下跌，恰恰戳破了此前被流量和话题堆砌出来的虚假繁荣。

2025年LABUBU的全球爆红，很大程度上是一场由社交媒体驱动的奇观。TikTok上的开箱视频、Instagram上的明星街拍、小红书上的“隐藏款攻略”，共同制造了一种不拥有就落伍的紧迫感。

线上渠道是这种紧迫感最高效的变现通路，即便生活区域没有泡泡玛特的门店或抽盒机也能在线上一键下单，快递到家。只不过当热度退潮，紧迫感消散，最先坍塌的自然是这条最短的转化路径。

而线下门店的跌幅之所以温和，并非因为到店消费的人变多了，而是因为线下场景本身承载了一部分非LABUBU的、更日常的消费需求，例如给朋友挑一个生日礼物，或者单纯带孩子逛一圈。

泡泡玛特城市乐园

换句话说，线上渠道的急速下跌，挤掉的是过去两年由投机性购买和冲动性跟风注入的水分。水分挤掉之后，剩下的才是真实的、可持续的消费基本盘。但这个基本盘有多大，能否支撑起一家市值逾1700亿港元的公司，是另一个问题。

至于谁在抛弃泡泡玛特？答案藏在“买过”与“还在买”之间。

要理解泡泡玛特究竟被谁抛弃了，需要区分两类消费者。

第一类是买过就走的人。他们在2025年的某个月份，因为某个LABUBU的短视频或某位明星的晒图，完成了人生中第一次潮玩消费。这笔消费的决策逻辑与买一杯网红奶茶、打卡一家新开的烘焙店并无本质区别。

当话题冷却，他们的购买行为自然终止。三季报中线上渠道的暴跌，很大程度上是这群人集体退场的结果。他们的抛弃是彻底的，却也是可预期的。

第二类是还在买，但买得少了的人。他们可能从未拥有过一只LABUBU，但柜子里却摆着MOLLY、SKULLPANDA、Zsiga、Polar或者星星人。其管理层在电话会上透露，亚太市场三季度已不再依赖单一IP，六个IP共同贡献了主要业绩。这当然是一个结构性的改善。

但“六个还不错的IP”和“一个让全世界排队抢购的IP”，在收入体量上的差距，不是靠均衡就能填平的。

泡泡玛特总营收趋势

更值得一提的是，泡泡玛特三季报的业绩，与海外市场的急速下跌有着强烈的因果关系。

财报显示，泡泡玛特2026年第三季度整体收入同比下降45%至50%。其中，中国市场下降25%至30%，美洲下降70%至75%，欧洲及其他地区下降50%至55%。

论其中缘由，品牌与IP的整体热度下滑是一方面，另一方面是在泡泡玛特热度最高的时候，海外有大量买手和黄牛都在大批量采购盲盒与周边，即便海外定价更高、运输费用不菲，但因为国内溢价高、利润高，所以海外门店也遭到疯抢。随着热度退潮，这一受众群体自然急速萎缩，难以支撑海外门店销量。

潮玩作为一种情绪消费品，其需求弹性远大于功能性商品。当一个年轻人开始觉得花七十块抽一个盲盒“不值”时，他不会像换手机品牌那样犹豫半年，而是直接转身离开，且很少回头。

泡泡玛特也清醒地了解这一点，所以近两年加快着业务边界扩张的步伐，从珠宝饰品、电影动画再到主题乐园，延长IP生命周期的方法，泡泡玛特正在一一尝试。三季度业绩的下跌，如同登高之后施予泡泡玛特的一次压力测试，接下来，能否再次证明自己有制造全球爆款的能力，成为重中之重。