参数之外，高端羽绒服品牌为何集体开始讲人的故事？

作者｜亚娜

MONCLER 携手韩娱顶流 JENNIE，释出 Re/Icons 系列全球广告；迪桑特集结吴彦祖、陈伟霆、吴磊，为 BreathLite 云舒羽系列羽绒服打造质感大片……

当前，高端羽绒服赛道的冬季营销大战正式打响，各大品牌扎堆牵手明星，为秋冬新品造势。据剁椒 Spicy 不完全统计，仅 9 月以来，羽绒服品牌明星广告联动事件已有 18 起，横跨七大国内外奢线与高端户外羽绒品牌。

剁椒Spicy观察到，这轮高端羽绒服品牌合作的明星大多数都是非流量艺人，且几乎都围绕自家秋冬羽绒服新品展开。

其中，Moncler Re/Icons 2026 的这组明星合作尤为出圈。其出圈关键不只是三位文化偶像同框，而在于品牌以早期登山先驱的档案影像为灵感，由 Gabriel Moses 掌镜并执导，将雪山探险的硬核装备转译为当代先锋时装叙事。全球流行文化新生代代表 JENNIE、传奇天后 Cher，以及时尚与音乐界的反叛先驱 Grace Jones 共同演绎改良复古羽绒；三人虽来自不同代际与领域，却都以持续突破边界的精神，为这组复古羽绒注入了鲜明的当代态度。

可以看出这一类羽绒服明星营销，核心不是借流量带货，而是寻找精神同频的伙伴。在明星选择上，品牌们普遍更看重与明星在生活态度、职业精神或户外运动爱好上的共同点；内容策划兼容双方的精神契合点，在露出新品的同时，挖掘艺人身上的精神并放大传递给受众。

这与大多数消费品牌的代言人、明星营销形成明显差异。比起短期带货，高端羽绒服品牌们更在意传递自身主张，通过品牌态度吸引同频的高质量用户。

但也有品牌反其道而行，几乎不做娱乐营销叙事，而是把目光锁定在真实关系本身。凯乐石最近一组媒体的访谈《雪山 不是跟谁去都一样》，聚焦两组阿式攀登运动员在极限环境下的深厚情谊，以硬核攀登中的信任与默契，替代流量化的表达。

与此同时，剁椒Spciy还观察到，近期媒体《Champion冠军画报》，以《冬天，不是和谁过都一样》为主题，拍摄香港金像奖影后王丹妮与廖子妤之间的故事。二人虽在内地未必家喻户晓，但松弛、默契的对话让不少用户感受到搭档之间的深厚友谊，路人缘拉满。

当行业集体内卷羽绒参数、穿搭场景时，凯乐石选择换一个叙事切口，把故事的主角放回 “人”，并以“跟谁一起”的关系价值建立情感连接。无论是雪山极限攀登，还是冬日日常相处，真正的默契与情谊都不可替代，这也是所有人都能够共情的情感。

入冬羽绒服营销大战中，多数品牌的主流打法高度雷同：堆硬参数、做穿搭内容、重金请明星拍大片，把冬日单品包装成 "明星同款"。

这套叙事在时尚、高奢羽绒服里屡见不鲜；而运动与户外羽绒赛道又是另一套逻辑，专业户外高端品牌普遍强调专业场景、功能验证与真实户外关系。

近年来户外圈流行一句话：“硬壳鸟，软壳象，羽绒小太阳。”其中 “羽绒小太阳”指的就是凯乐石 GT 雪山羽绒系列。

今年冬季，凯乐石的羽绒内容另辟蹊径，把核心放在人与人真实的联结上。剁椒 Spicy 观察到，凯乐石本就很少做娱乐向营销，不依靠粉丝流量换取短期销量。品牌真正的叙事重心与资源投入，始终留给一些专业攀登者。

这套模式的底层逻辑，是回到人本身。毕竟， 真实、有重量、带着生命质感的伙伴故事，比生硬的参数更容易引发共鸣、建立品牌信任。

对于凯乐石来说，阿式攀登从来不是单人的探索，除了技术与可靠装备，信任、协作，以及站在身旁的搭档，同等重要。其最新的广告主题是“Stay Warm, Stay Together”，用两对搭档的真实故事，讲透了野外探险中 “搭档”的分量。

它用曾山与张清伟跨越二十年的师徒传承、刘峻甫和周松数次险境里彼此托底的搭档情谊，诠释核心 slogan “雪山不是和谁去都一样”。雪山风险无常，羽绒服是抵御严寒的物理屏障，但决定一次攀登成色的，从来不止装备，更是同伴之间性命相托的默契。凯乐石巧思在于，把羽绒的保暖功能，和极端环境下人与人的相互支撑绑定在一起，让这件外套从单纯的御寒工具，变成信任关系的具象载体。

但这套叙事的取舍也十分鲜明，放弃明星流量捷径，代价是大众传播声量会天然受限，在大众认知里，无论是从市场销售规模还是销量层面，凯乐石都与头部奢侈品品牌Moncler存在可观差距。

Moncler 擅长集结全球演员、运动员与顶流明星演绎羽绒叙事，依靠大众熟悉的面孔快速放大主题，把 “温暖同行” 包装成高传播度的时尚内容，以此收获巨大声量与销量，是奢侈户外羽绒营销的成熟范本。

不过，凯乐石的优势也正是源于这份取舍。扎根国内阿式攀登原生故事，其以圈内公认的标杆人物、真实生死经历建立说服力，让产品价值和精神叙事自洽咬合，在硬核户外圈层建立起别的品牌很难复制的可信度，也走出一条区别于国际大牌、属于本土攀登文化的表达路径。

在户外圈层，凯乐石一直被认为是死磕专业的品牌之一。

“Stay Warm, Stay Together”这组搭档故事登陆全国13座城市的户外大屏，引发不少网友关注。在剁椒 Spicy 看来，这一安排的核心逻辑在于，大众对户外运动天然存在好奇，专业攀登者的故事借助 13 城户外大屏进入公众视野，使更多人看见专业攀登运动员的精神世界，在引发共鸣的同时，亦能进一步强化了凯乐石的专业认知。

过去，多数户外品牌深耕专业运动叙事，在核心圈层足够专业，却难以建立大众基本面认知；不少品牌一味强调户外专业性能，却容易忽略都市化人群的感知，进而陷入了“圈内人尽皆知、圈外无人知晓”的处境。

凯乐石恰好处在这种张力之中。在登山、越野跑、攀岩等核心户外场景里，它的认知度和穿着率是实打实的，已是国内专业登山圈广泛认可的国产品牌。

凯乐石线下门店橱窗常年陈列的一件连体羽绒服，连接着圈内一个标志性的专业信任事件。

2020 年 5 月 27 日，珠峰高程测量登山队成功登顶，这是我国专业测绘人员首次登顶珠峰测高，队员身穿的正是凯乐石 8000 GT连体羽绒服。

借国测队的影响力，户外圈层开始建立对凯乐石的专业认知；即便不了解高海拔攀登的普通人，也能直观感知到入选国家级极限任务的装备，可靠性经过了最严苛的检验。时至今日，这款 8000 GT 连体羽绒服已是 8000 米雪线之上的主流技术款型，凯乐石也是亚洲唯一拥有完整 8000米海拔攀登产品线的户外品牌。

然而，但走出户外场景，认知落差十分明显。在大众印象里，凯乐石的首要标签仍是专业硬核户外，而非日常穿着品牌。

不过，凯乐石正尝试改变这一认知，此次户外大屏内容可视为一个信号。对户外品牌而言，拉近大众距离未必依赖名人明星，以精神契合的方式把运动员故事讲给都市人群，同样能形成共鸣。

这也是当前头部羽绒服品牌常见的沟通路径，只是讲述人不同。Moncler 时尚属性更强，借明星完成态度表达；凯乐石 GT 系列运动属性更强，则用专业运动员的态度与关系打动消费者。前者偏态度符号，后者偏专业信任，媒介选择不同，但都在用“人”建立品牌连接。

不过，品牌能够得到长期市场认可的关键，不是一次专业背书带来的短期信任，而是能否持续生产信任。凯乐石给出的答案，是一套“用人的企业文化”：让做产品的人自己就是深度用户，让员工持续走向山野，再把山野里的真实关系变成品牌叙事。

凯乐石创始人钟承湛 坐式滑雪

凯乐石创始人钟承湛本身就是一位极限运动玩家，也是圈内公认的传奇玩家。在一次滑雪意外致截瘫后，他依旧投身坐式滑雪，始终保有对山野的热忱。

在接受《刀法doris》的采访中，凯乐石联合创始人朱海燕坦诚表示，当年三人一起创业最朴素的初衷，就是做出靠谱装备、拥有更多进山探索的时间。这份 “玩家先行” 的起点，从根源上定义了品牌的产品逻辑。

为了支持大家走向户外，凯乐石推出「星球探索计划」，为户外出行报销开支，同时给到每人每年户外专项带薪假期，鼓励员工上山下海、亲身奔赴山野。

就连新员工入职也跳出了写字楼，入职仪式直接安放在山野之间，以重装徒步、野攀、探洞开启这段旅程。不少凯乐石员工在社交媒体上调侃，“别人上班如上坟，我们上班如上山。”长久下来，九成员工完成了自己人生第一场越野跑山，更有人入职未满一年，就先后登顶 6 座雪山。

这听起来像是一家“玩得很疯”的公司，但其背后的逻辑是，唯有亲身进山的使用者，才能读懂极限玩家真实的需求。钟承湛曾在《晚点 LatePost》采访中提到：“能扛住最恶劣的情况，就是一件好产品，户外产品要能保命。”因而，凯乐石的专业性，不是实验室单向推演出来的参数，而是从无数一线山野亲历里，慢慢生长、迭代而来。

这套“人”的文化能持续产生真实故事和专业信任，这正是凯乐石能持续打动市场的底层机制。当消费者入手一件 5000GT羽绒服，收获的不只是一件专业御寒装备，更是品牌二十余年深耕攀登装备、以专业打磨产品的具体体验。