被说“冷清”的鼓浪屿，走到了网红时代的下一站

作者 | 吴艳蕊

编辑 | 柳知

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鼓浪屿又上热搜了，这次因为“没人”。

10月中旬，#鼓浪屿冷清不复当年盛景#的话题登上了热搜。

话题中传播最广的是一条本地人拍摄的龙头路视频，让不少人认不出记忆中的鼓浪屿。

曾经买票都要排队的红地毯蜡像艺术馆，如今显得冷清；熟悉的餐厅搬走了，银行也搬走了，一些店面空了下来。

拍摄者还提到，银行原址过去一个月十几万元的租金，如今降到一两万元，也没人接手。具体租约和搬迁原因尚待核实，但镜头里的变化，已经勾起不少人的感慨。

曾经挤得走不动路的鼓浪屿，怎么变成这样了？

毕竟，在一代人的青春旅行清单里，鼓浪屿曾经是个不需要解释的选项。

海风、老别墅、奶茶、明信片，再买一本盖章小册子，把各家店的印章集齐，旅行的仪式感就有了。

如今，熟悉的店铺关门，仿佛连那段热闹也一起收了摊。

但龙头路的冷清，不能直接等同于鼓浪屿没有游客。

游客拍下的国庆景点，依然不缺人头。

央视新闻报道，2026年10月1日，鼓浪屿上岛人数突破4万。假期第二、第三天的上岛船票预售分别已超3万。

节假日热闹，那日常呢？

鼓浪屿管委会公布的2026年9月经济指标显示，今年前九个月，上岛游客累计687.83万人次，同比增长4.63%；9月单月上岛52.55万人次，同比增长21.88%。

真正值得关注的，是上岛客流与部分传统景点的人气，出现了不同的走势。

同一份报表里，文化旅游发展中心统计的前九个月闸机入园人次，累计同比下降6.78%。其中，日光岩下降16.77%，菽庄花园下降9.52%，皓月园下降20.20%。组合票累计购买人数为8.73万人次，同比下降80.45%。

来鼓浪屿的游客多了，进入部分传统收费景点的人次却少了，购买景点联票的人也明显减少。

游客仍然愿意上岛，但未必再按过去的经典路线，把几个收费景点逛一遍。

鼓浪屿整体的吸引力，与岛内每个景点、每家店铺的经营表现，需要分开看。

以前，逛鼓浪屿很像完成一张清单。登日光岩、逛菽庄花园，再到商业街喝奶茶、买伴手礼。来都来了，总得把攻略上的名字挨个点亮。

现在，上岛之后可以有更多选择。最美转角、海滩、老别墅和居民区街巷，本身就能组成一条不依赖景点门票的散步路线。有人想听音乐，有人想看建筑，也有人只想找个地方坐着吹海风。

这不等于游客不花钱了。他们可能省下门票，住一晚民宿、喝一杯咖啡，也可能真的只花船票钱逛半天。

可以确定的是，买了船票，不意味着还要为岛上的每一项消费买单。

一组客流数字并不能推翻一段空街视频。

两者记录的是不同层面的现实：岛上仍有游客，部分老店和传统景点却未必能维持过去的热度。

那龙头路为何不再像记忆中那样热闹呢？

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分析龙头路的变化，先要看游客对这里的消费预期发生了什么变化。

2024年6月，央视新闻暗访曝光鼓浪屿旅游市场的“灰色产业链”。

出租车司机诱导游客到散客中心购买高价套票，导游上岛后不断带客进店，商家用高额回扣换取客源。部分商品还存在以次充好等问题。

随后，厦门成立专项整治联合工作组，处置涉事单位和人员。

对游客来说，这类报道留下的警惕，往往会超出涉事店铺的范围。

一旦目的地与“套路多、花费高、体验差”联系起来，连正常的消费推荐，也可能先被打上一个问号。

过去是“路过了，顺便买点”；现在可能是“先搜搜，有没有人踩过坑”。

消费之前多了一道核查，靠位置和临时起意促成的生意，就要面对更高的说服成本。

曝光可以解释消费信任为什么受损，具体到一家店，租金、经营策略、租约到期和产品吸引力，都可能影响去留。

与消费警惕相伴的，还有旅行攻略里的“避雷”逻辑。

游客不仅想知道哪里值得去，也想提前排除哪些地方不必去。商业街是否同质化、某家网红店是否名不副实、热门路线是否只剩拥挤，都可能成为出发前的筛选条件。

当游客主动寻找老巷子、免费海滩和居民区里的日常生活，商业街就要重新证明自己的价值。

过去，因为“攻略上有”，一家店就能被列入行程清单；如今，同样的知名度也可能招来一句“有必要专门去吗”的追问。

宰客争议让人更谨慎，路线筛选让人更有选择。

两者结合，让人思考：仅靠身处热门目的地、占据热门位置，还能不能让游客愿意进店？

再往前看，龙头路承接客流的客观条件，也早已发生变化。

2014年10月，厦鼓航线调整，市民公共交通与旅游客运分开，外地游客白天的主要出发点转向东渡等码头。随着三丘田、内厝澳等登岛入口承接游客，上岛后的行走起点更加分散。

入口在哪里，游客最先经过的街道就在哪里。龙头路附近不再包揽登岛起点，意味着它需要与更多街巷、景点分享客流。

2017年6月30日起，鼓浪屿日最大承载量又由6.5万人次下调至5万人次。

对于兼具世界文化遗产地和居住社区身份的小岛，这是保护与生活所需要的边界；对于旅游商业，则意味着依赖登岛人数不断增加来扩大生意，有了明确上限。

当入口不再集中，客流不能无限增长，游客又在重新挑选路线和消费。过去由地段和人流带来的优势，如今需要更有吸引力的产品与更可靠的体验来支撑。

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从龙头路商业街的冷清，到岛上核心收费景点人流量的变化。对于现在的鼓浪屿来说，当“文艺小岛”越来越多，早期网红目的地怎样继续被选择？

鼓浪屿面对的竞争，早已超出岛内几条街。

厦门周边以及更多沿海目的地，都在发展海岛游、海边民宿和慢生活体验。

在厦门及周边一小时交通圈内，有保留渔村风貌的小嶝岛、以战地历史见长的大嶝岛、兼具海蚀地貌与自然探索感的火烧屿，以及位于漳州招商局开发区、适合家庭度假的双鱼岛。

附近泉州的蟳埔村，近年将“簪花”变成了高辨识度、可穿戴、强传播的符号。2025年全年，蟳埔村接待游客超930万人次，日均接待游客超2.5万人次；高峰日单日接待量突破10万人次。

它们究竟分走了多少鼓浪屿游客，不能没有数据就下结论；但游客拥有更多备选项，是分析目的地竞争时必须考虑的变化。

尤其是鼓浪屿，当年让人专程奔赴的那部分文艺体验，如今越来越容易在其他地方获得。

海边喝咖啡、住一家漂亮民宿、逛特色小店、拍一组有氛围感的照片，已经能被组合进许多地方的旅行产品。

对一代游客而言，这套体验曾经代表一种新鲜的旅行方式。

但当供给越来越多，新鲜感也就难以长期由一个地方独享。

流量高峰过后，景区面临的考验，是曾经让人愿意来的理由，今天是否仍然成立。

鼓浪屿有建筑、历史和音乐传统，但拥有这些资源，与游客能够体验到它们，中间还有距离。

鼓浪屿挂出“音乐之岛”的名片，不等于游客上岛就能自然遇到音乐；老房子拥有丰富故事，也不等于散步经过的人就能读懂。

前九个月，鼓浪屿管风琴艺术中心接待人次累计同比增长110.10%。

9月30日至10月6日举办的第十五届鼓浪屿钢琴艺术周，也在尝试缩短资源与体验之间的距离。

除了专业音乐会，庭院演出、广场演出和音乐快闪，把琴声带进游客散步能够遇见的空间。

用琴声留住游客是一回事，如何让曾经的商业街体面地退场或转型，是另一回事。

游客可能乐于见到街道不再拥挤，经营者却要面对店铺关门的实际损失。不能因为上岛人数还在增长，就忽略空铺；也不能把所有闭店，都轻巧地称为“回归宁静”。

鼓浪屿的下一站，需要在游客体验、商业经营和遗产保护之间，找到可以持续运转的关系。

商业街的潮起潮落，本就是旅游市场最真实的体温。今天龙头路的空铺，或许正是在倒逼这座岛屿回答一个更难的问题：当网红符号不再稀缺，什么是只有这座岛才能提供的体验？

这不只是一份交给游客的答卷，更是一份交给时间与历史的答卷。

图片来源于摄图网及网络截图