不卖同款，易烊千玺的“罤”实验明星IP新跑法

作者|Jolene

“我们发现了一座山，和记忆里不一样。也没有发生什么大事。只是一个小小的人，在山的幻境中，自在地玩儿一点小小的游戏。”

10月初，小红书上一个叫“枝上罤”的帐号发布了一条70秒的视频。白色的人影在“毛胚房”中穿梭，拖来一块瓷砖，坐在羊角上，在书页上忙碌。帐号的头几条内容，都保持着这样略显“谜语人”的风格：有几声剪刀的声音，也有毛毡和针线的一角。

如果不是评论区都在“对暗号”，偶然划到账号的人大概率会以为自己误入了一位青年艺术家的个人项目主页，或是某场独立艺术展的预热现场。有路人留言：“看到艺术审美好的作品，想多句嘴”，建议帐号把定位写得清楚些，“方便路人识货”。

这是易烊千玺的个人艺术IP。但在这个账号和它的天猫旗舰店里，你看不到易烊千玺的脸，也看不到一句“易烊千玺同款”。而品牌首季主题“礐嶨”也是艺人去年四场巡回演唱会的主题，大石叠小石的崎岖意象、对原石和手工质感的执着，全都顺延自他过往在雕塑、泥塑与个人影像中的母题。

在“谜语”宣发和评论区的猜测中，“罤”开启了首批现货和预售。499元的手工毛绒羊“一䍩羊”在开售前加购量超过20万，约两万件现货几乎瞬间消失；129元的帆布子母包后来在电商平台卖出超过十万件，单款销售额过千万；69元的《石头之书》、239元的泥塑扩香石同样在极短时间内售罄。

但值得关注的不只是销售数据。娱乐资本论更关心的是，“罤”采取了一种与市面上的艺人IP品牌相当不同的运作方式：这个品牌没有选择以艺人本身作为视觉识别和宣传助力，而是用概念、意象和审美风格在文创生活方式的语境里撬动商业价值。

当明星的商业变现不再止步于简单的贴符变现，而是试图通过风格化的产品和设计语言，去承载个人的审美系统，并与用户建立一种长期的、对话式的联结时，这种“非标”的个人（或许不只是艺人）IP究竟在以何种逻辑运转？它是在构筑一间核心受众能懂的“小而美”俱乐部，还是在尝试一种能够容纳更多创作与商业延展的全新IP生态？以及，如果“罤”后续跑通，它能为艺人IP的长期运营带来什么启示？

一个“没有脸”，却处处有印记的明星品牌

过去明星IP被视为一门相对有“确定性”的生意，原因在于IP内容，即艺人本人已经经历了商业化的验证，消费者（粉丝）并非从零开始了解设计并最后走到为之买单。更多时候，消费者在第一次点进店铺时就抱着明确的目的：买一件“与某个人、某场具体活动有关的纪念品”。

某场演出、某个纪念日、某个被镜头捕捉到的瞬间，可以有T恤、手环、首饰和水杯等不同的形式。消费者买是对那段记忆的保存和确认，成为一种icon的延伸。而产品的设计、工艺和使用价值，更多地起到“锦上添花”的作用。

但“罤”首先把这种确定性拿掉了。在这个品牌的官方帐号@枝上罤 里，你看不到易烊千玺的脸，也看不到艺人名字的直接背书。

但这并不意味着艺人的创作不在场。品牌的养分依托于易烊千玺长期的个人创作、审美偏好以及对物质材料的探索。@枝上罤 主页内有一个#四制 的话题标签，用于收录艺人本人的创作。

“罤”不是“去艺人化”，而是“去面孔化”：把艺人的审美判断和创作脉络留在产品的结构与气质里，但不把脸和名字当作传播的快捷键。这和贴一个明星Logo在商业逻辑上恰好相反，它收敛了知名度本身对品牌的单向灌注，而是让产品退回到“独立设计品牌”的坐标系中去直面审视。

为了面对这种更严苛的审视，“罤”主动在媒介转化上下了功夫。艺人的创作底稿，那些版画、瓷板画、雕塑，并没有被批量复制或平铺到商品的表面，而是接入了不同的材质、尺度和功能关系，如将泥塑作品缩小，转化为石膏材质的扩香石，尝试让原作的表达在另一个媒介、另一种生活场景里重新成立，也更能自然、长久地融入用户的生活场景。这并不是所有品牌都愿意投入精力去做的事。

从首批“礐嶨”系列的产品动销来看，最先售罄的依然是那些更容易被直观理解的品类：承载温厚陪伴感的大型毛绒羊、有精神交流和互动属性的《石头之书》、以及兼具出街实用性与同担社交符号作用的子母包。但观察整批产品，这个品牌在清单上展现出的野心显然越过了常规明星IP商品甚至文创品牌的标准线。

以最容易被视作“粉丝经济硬通货”的毛绒玩具为例，国内的毛绒玩具供应链已经高度标准化、低成本化，通常的做法是开模、机缝、填充，这一类型的市场接受度最高，也最容易以平价大批走量。但“罤”选择了设计一只高近六十厘米的大型毛绒羊，拼布效果需要手工缝制，单只工时在十小时以上。这的确将单品的成本结构推向了非标手作的区间。

又比如看似普通的笔记本暗藏光栅工艺，在翻动时会呈现出连续帧：一只小羊会跃上石头，花苞会盛开，浪花会拍打岩石。

这些工艺层面的“不讨巧”与设计上的暗语，并没有体现在帐号碎片式的文案中，反而是在批产品交付到用户手中后，才被使用者在社交平台上发现、拆解、二度传播，还带动了一批被巧思打动而“事后草”的受众回头加单。

更值得注意的，是“罤”在第一季产品中反复出现的一种设计思路：它并不试图在商品出厂时就完成所有的表达。年历上画上四季植物和日期，将剩下留白，交给使用者去填涂；而冰箱贴被设计为一套九块，可以自由打散重组，成为新的风景，官方也邀请用户参与“冰箱贴贴画大赛”，写道：“这次，山的摄影师换你来当”。品牌并不满足于只将艺术作品转化为日常用品，而更期待这些物品在被交付、被使用之后，仍然有机会在用户的真实生活中生长出新的内容。

当一个明星IP品牌开始在产品思路、工艺规格和品牌叙事上主动对标成熟的家居生活方式品牌，它的消费客群也发生了分层。从实际的市场反馈来看，它确实打动了一部分对设计和审美感兴趣的泛生活方式受众；但与此同时，部分产品也并未如爆款那般秒空，而是沉淀出了相对平稳的销售节奏。

这种产品反馈的分化给“罤”留下了一个值得长期观察的商业命题：当一件明星品牌的产出逐渐脱离了“一键应援”的演出纪念品范畴，进入真实的家居与生活场景，消费者究竟会依据怎样的标准来理解、选择并长期使用它们？

例如，产品的“本职工作”是否及格：笔记本用了什么样的内页，翻折是否平整？像毛绒羊那样的大体非标艺术品，是否便于打理？香插、扩香石这些承载了艺人审美风格的器具，能否和谐地融入家居场景？而那些被吸引而来的泛生活方式受众，是否也会以成熟的家居生活方式品牌的性价比和标准来要求“罤”？后续产品线还需要经历更多的考验。

一个让人“猜谜”的账号：当品牌开始“不说破”

说“罤”像一个非标品牌，另一个重要的理由是，当品牌营销将“降低认知门槛”和提炼痛点放在首位，它选择了一种有些“绕”的与用户交流的方式。

@枝上罤的账号内容里，几乎没有出现过标准的商品详情式文案：材质、尺寸、使用场景，这些电商语言被影像、短句、创作记录和带有拟人感的故事替代：泥塑造型的扩香石是夜晚无声的朗读者，“雕塑有自己喜欢的气味”；年历或许也有自己的人格测试，2027年还没有来临，因此82天之后年历才会思考这个问题的答案。

这些有些抽象的语言，却构成了一种开放式的交流：品牌不负责给每个产品一个“正确答案”，也不预设用户应该以什么方式把它放进生活。空白被留了出来，共创便成了最触手可及的解题方式。

这种沟通的结果是，在设计师预想的意义之外，还有一部分意义是由用户自己长出来的。有人用三款笔记本对应三种不同类型的记录，有人注视香插留下的香灰余烬，说它就像那只小猫留下的脚印。这些解读有些并不在品牌的原初预设之中，但恰恰是开放式叙事成立的信号：用户不再只是接收品牌已经写好的意义，而是在使用中生产新的意义。

这种“意外发现的新意义”，恰恰构成了“罤”最具活力的部分：品牌在前期设计中所埋下的可能性是一颗种子，而用户在真实生活里生长出的理解与好奇心成为了品牌叙事真正希望迎来的果实。它证明这套看似晦涩的品牌语言，确实能和受众对周遭日常的微小感知力发生共鸣。

在商业上，这种关系也不能简单地被理解为“互动率高”。传统周边的消费关系在交易完成时达到顶点，之后是保存和回忆。而在这里，交易更像是关系的一个节点：用户带着自己的理解进入产品，品牌下一次的创作又可以回应用户已经释放出来的信号。

如果这种循环能够持续，IP长期运营的成本结构也会发生变化：它不再完全依赖艺人持续产出新的“事件”来激活购买，日常使用中的再解读、再分享本身就在为品牌生产内容。

当然，“不说破”也伴随着代价。对于一个不熟悉易烊千玺创作脉络、也没有先做功课的路人来说，一个没有说明的品牌的确有着理解门槛。开放叙事在粉丝社群内部可以形成高密度的共鸣，但在更外围的消费场景里，它是否会把一部分本来可能被产品本身打动的人挡在门外，是罤在从“粉丝能读懂”走向“陌生人愿意停下来”的过程中需要面对的问题。

从“一个主题”到“一个容器”，难的不是灵感

“罤”的首季“礐嶨”，有明确的起点，也有清晰的边界：巡回演唱会中成型的一种山石美学，十种产品，一个完整的创作阶段。如果仅仅将首批产品视作一次漂亮的商业试水，“罤”的完成度无疑是高的。但要评估其长期的商业生命力，还要看它在下一季，以及更长的时间维度里能带来什么。

如果“罤”的目标是成为一个同时面向粉丝和非粉群体的成熟创作品牌，那么它便有必要成为一个能够跨越周期、容纳不同阶段与创作者的“载体”。这两者的差别，或许接近一场独立艺术展与一个长期策展机构之间的差别：展览会撤展，而机构需要持续做出审美选择、组织跨媒介的创作，并保证商业与艺术的平衡运转。

从目前的脉络来看，娱乐资本论推测品牌未来的演进大致指向两个维度：

其一，是从个人创作出发，探索能够持续组织创作的内容机制。品牌要保持活力，作为概念中心的易烊千玺有必要持续在场，但在确立了艺人审美判断和精神基底的前提下，“罤”或许有机会组织更多的创作：或许是艺人带来更多文艺界的“朋友圈”，也或许是品牌向不同维度的独立手艺人、工业设计师、跨媒介视觉创作者抛出命题，将更丰富的工艺与视角吸纳进来。

其二是让消费的结束继续成为内容生产的起点。“罤”在第一季产品中已经尝试通过产品设计和开放式内容表达，邀请用户参与作品的理解、使用与再创造，并证明了这种开放性叙事的能量。在未来的叙事中，用户在使用产品过程中所沉淀下来的生活影像、文字记录与共识，或许也有机会在易烊千玺后续的向外表达中形成呼应，并沉淀进品牌的灵感之中。

当然，这个刚刚起步的品牌还有一些需要面对的问题。从第一季产品来看，摆在品牌面前最紧迫的或许是艺人所执着的“手工”质感和表达，与工业化放量天然便存在着冲突。

单只十小时的手工毛绒羊“官宣”后，不少人第一时间便开始焦虑“抢不到”，后续两万只左右的现货也的确在十倍以上的加购量下迅速售罄。预售可以缓冲一时的缺口，但也会让消费者滋生疲惫感，甚至二级市场的炒作。如果每一季都有类似工艺复杂度的产品，产能与市场需求之间的匹配就会从“幸福的烦恼”变成品牌的上限，也为运营和监修带来了更大的挑战。

放在国内艺人商业化的坐标系里，“罤”的出现提供了一个极具观察价值的样本。这样本的意义不在于它的快速售罄，而在于它在试探了一种可能性：一个个人IP品牌可以不靠脸、不靠把每一件商品都变成记忆的容器，而是靠创作源头、产品工艺和开放式叙事，去和用户建立一种不那么依赖艺人持续曝光的关系。

在普遍趋于谨慎的创业环境里，“罤”愿意主动走出粉丝经济的舒适区，用一种做独立艺术品牌的心气去钻研细节，尝试本身便展现出了一种难得的真诚与野心。品牌所做的不只是周边，而是希望打磨好一个有长期生命力的IP。

目前首批产品的售罄和到手后用户的普遍正向反馈，也是一种积极的信号：艺人的个人审美系统可以被翻译成产品，而不是只能被印在商品表面；非粉丝也会因为设计、工艺和概念停下来，而不只是为“同款”买单；而品牌的“开放式叙事”也可以不只局限在“小而美”的俱乐部，外部用户确实仍然有意愿进入品牌留下的空白，并把自己的生活经验放进去。

这条路能不能从一季产品走到一个持续运转的内容系统，还需要更多后续产品来验证。但后续，如果它能够跑通这套基于个人审美、借由工业与策展能力落地、并在大众生活中持续生长的新型IP模型，无异会给文创产业与艺人商业化的下半场带来新契机。

而第一季的数据和讨论度已经说明，市场仍然愿意给“非标”的明星品牌一次认真关注的机会。