书记省长都在研究的这件事，江苏可以打这三张牌

文 | 陶魏斌

在因地制宜发展新质生产力的同时，江苏正把促消费摆上同等重要的位置。

10月20日、21日，江苏省委省政府接连开会，省长刘小涛把扩大消费列为要补的短板，江苏省委书记信长星进一步部署：大宗商品要促、消费场景要丰富、新业态要培育。两天两会，节奏罕见，紧迫感写在日程表上。

这份紧迫感，藏在一组对照里。2025年，江苏社会消费品零售总额4.64万亿元，头一回坐上全国第一，今年又被定为“服务消费突破年”；可政府工作报告里，“消费需求依然偏弱”几个字同样显眼。

社零第一，回答的是规模的问题；而规模的桂冠之下，还摆着一道更难的题——怎么把消费的利润，真正留在江苏。

提出这个问题并非抠字眼。社零衡量的是消费发生的规模，利润考验的是价值沉淀的能力，而消费在江苏发生，并不代表价值就在江苏沉淀：平台抽走的佣金、品牌总部拿走的大头、外溢出去的服务收入，都是看不见的分流。

要解这道题，江苏手里有三张牌可打——懂年轻人、激活中小商家、打好县域牌。

1、懂年轻人：消费的增量，藏在对新需求的理解里

过去几年消费市场最大的变量，是主力军的换防。

判断依据并不抽象：从边际消费倾向看，年轻人永远是花钱最果断的人群——他们未必收入最高，但消费的意愿最强、尝新的速度最快、为情绪买单的阈值最低。

谷子经济、演唱会经济、宠物经济、City Walk、县域咖啡，这些年前后冒出来的新消费热词，几乎全部由年轻人定义。

遗憾的是，面对这支换防的主力军，供给端的反应常常慢半拍。

很多地方的促消费思路还停留在发券、办节、搞夜市的老三样，把年轻人当成等待被“引导”的对象。

可年轻人的消费逻辑恰恰相反：他们不是被教育出来的，而是被理解出来的。一场演唱会能带火一座城的酒店和夜宵，一家谷子店能盘活一条老街的人流，靠的都不是补贴，而是供给对上了情绪。

今年国庆南京新街口的OPG电竞公园，走的就是这条路：不做单纯的网咖，也不做传统的商场，而是把电竞赛事、社交体验和潮流零售装进一个主题沉浸式消费空间，让年轻人心甘情愿把一整个晚上交给它。

所以，判断一个场景好不好，就看年轻人愿不愿意把时间留在里面。

客观地说，江苏不缺年轻人，甚至算得上年轻人最密集的省份之一。全省高校在校生规模位居全国前列，南京、苏州、无锡常年是人口净流入城市，真正欠缺的，是把年轻人的“路过”变成“停留”的场景密度。

坊间那句“江苏人没有夜生活”的调侃，未必是事实全貌，却点出了一个真问题：经济大省的商业供给，在体验感和情绪价值上，与它的制造业地位并不匹配。

第一张牌的要义由此而来：把促消费的视角，从“供给端有什么”切换到“年轻人要什么”。

大宗商品要促，但增量在服务消费、在体验消费；消费场景要丰富，但标准应该由年轻人的脚来投票。

哪个城市先学会用年轻人的语言做商业，哪个城市就先拿到下一轮消费增长的入场券。

2、激活商家：消费的毛细血管，是千千万万的中小企业主

在各类促消费的政策文本里，商家常常以被组织、被动员的面目出现；而商业的常识恰恰是，消费供给的真正主角从来不是政府，而是千千万万做生意的人。

说到底，政府能搭台，戏终究要靠商家来唱。

一条街的烟火气，不是规划出来的，是一个个店主用招牌、口味和营业时间堆出来的。淄博烧烤、哈尔滨冰雪、天水麻辣烫，这几年轮番出圈的网红城市，表面上是流量事件，底层逻辑却高度一致：当地中小商家接住了泼天的流量，用供给的诚意完成了转化——政府做的是护航，商家做的才是生意。

把视线拉回江苏，这张牌的分量尤其重。

江苏是民营经济大省，个体工商户和中小微企业数量庞大，它们是消费市场的毛细血管；毛细血管不通，主动脉再粗也送不到末梢。而眼下，这些毛细血管正承受着双重挤压：一头是连锁品牌凭规模和供应链优势不断下探，一头是平台经济凭流量入口层层抽佣。中小商家的利润空间被越压越薄，创新的底气也就越来越弱。

那么如何才能激活他们？关键不在于给多少补贴，而在于松多少绑、留多少容错空间。

外摆位能不能多一点，审批能不能快一点，执法能不能柔一点，新业态新玩法能不能先观察再定性——这些看似细枝末节的营商环境问题，恰恰决定了店主们敢不敢尝试新东西。

商业创新从来是试出来的，一个允许试错的街区，远比一条整齐划一的示范街更有生命力。

值得一提的是，创新的火种有时来自意想不到的地方。自媒体财经无忌最近就联合投资人拿出1500万元，在新街口投下了一个新业态——常年写商业观察的人躬身入局去做商业，成与不成另说，这份从旁观者到参与者的一跃，本身就是一座城市商业活力的注脚。

对这样的创业者，政策不妨多给一分耐心、多留一分扶持。

还有一层意义容易被忽略：中小商家恰恰是“利润留在江苏”最直接的载体。

连锁品牌的利润归总部，平台的分成归平台，只有本地店主的进项，是实打实沉淀在本地、又花在本地的。

激发中小企业主的活力，既是促消费的供给侧，也是利润留存的最短路径。

3、打好县域牌：最强的县域经济，该有与之匹配的消费能级

相比前两张牌的普遍适用，县域这张牌是江苏独有、别人想学也学不来的底牌。

论县域经济之强，江苏的数据早已被反复引用：全国百强县，江苏常年占去约四分之一席位，昆山、江阴的GDP跨过五千亿门槛，超过不少省会城市。

真正值得琢磨的，是一个与之不对称的现象——县域的消费能级，远远落后于县域的产业能级。产业在县里，消费在城里，县城挣的钱，相当一部分流去了南京、苏州乃至上海。

可以把这种消费的“体外循环”，看作利润留存问题的县域版本。它至少说明了一件事：县域不是下沉市场的低配版，而是江苏消费最大的增量市场。

县城有产业、有人口、有购买力，唯独缺少承接购买力的商业供给——缺品质商业体、缺品牌首店、缺像样的文化娱乐场景。

所谓需求外溢，本质上是本地供给没跟上本地收入。

值得庆幸的是，趋势已经开始转向。

县城青年正在成为消费市场被反复研究的群体，他们房贷压力小、可支配收入占比高、消费意愿不输一二线城市；即时零售、品牌咖啡、连锁茶饮这几年加速进县，验证的正是县域消费的成色。

江苏要做的，是顺势而为——把县域商业体系建设、一刻钟便民生活圈、县域文旅这几件事拧成一股绳，让县城不仅能挣钱，也能体面地花钱。

把视野再放宽一些，县域牌还是一张共同富裕的牌。消费在县域内循环起来，本地的商业、就业和税收就都留在县域经济体内，这比任何一次性的消费刺激都更可持续。

4、结语

回头看，消费这件事，规模之外更要看结构。

4.64万亿让江苏在规模上拿到了第一，接下来要在价值沉淀上见真章。年轻人决定增量，商家决定供给，县域决定纵深——三张牌环环相扣，共同指向同一个目标：让消费在江苏发生，让利润在江苏沉淀，让“消费第一大省”从规模的桂冠，变成结构的胜势。

这道题答好了，江苏拿下的就不只是今年的第一，而是未来十年的身位。