一杯奶茶的情绪价值，远比你想的复杂

文 / 贺大亿｜奥思互动创始人

一个年轻人下班以后，路过一家奶茶店。

他并不渴，也没有必须喝奶茶的理由。可能刚吃过晚饭，甚至还在心里提醒自己，最近应该少喝点甜的。

但走到店门口，他还是停了下来。

看了几眼菜单，最后花二十多块钱，买了一杯自己喜欢的奶茶。

这笔钱买到了什么？

从产品功能上讲，无非是茶、奶、水果、糖和其他配料。但如果只是为了补充水分，他有很多更便宜的选择。

他可能只是工作了一天，想给自己一点奖励；也可能因为今天心情不错，想喝点喜欢的东西；或者没有特别明确的原因，只是觉得这个时刻，手里应该有一杯奶茶。

这才是奶茶生意特别值得研究的地方。

一杯奶茶的功能很容易被替代，但消费者想喝这杯奶茶的理由，未必那么容易被替代。

同样是奶茶，为什么有人愿意花几块钱买一杯，有人愿意花二十多块钱，还有人愿意专门跑一趟，购买某个品牌的限定产品？

如果只从原料、口味、价格分析，很难解释全部消费行为。

我一直认为，研究情绪消费，不能只问消费者喜欢什么情绪。

更应该研究，一件商品如何进入消费者的生活，并在某个具体时刻变得值得购买。

奶茶就是一个特别适合研究的品类。

它的功能相对简单，购买频率不低，竞争非常激烈，消费者也有大量替代选择。

恰恰因为这些特点，我们更容易看清楚情绪价值究竟是怎么发生的。

一、奶茶最重要的变化，是从饮品变成了日常生活中的一个小奖励

我觉得奶茶行业有一个非常重要的消费变化。

过去人们购买饮料，主要关注口味、解渴和价格。

今天，一杯奶茶还可能承担奖励、放松、陪伴和社交的作用。

但这些作用并不是品牌宣传几句温暖的话，就能自动产生。

情绪价值要成立，必须有消费者真实的生活需求。

比如同样是购买一杯奶茶，放在不同场景里，意义就不一样。

一个学生考完试，买一杯奶茶，可能是为了庆祝。

一个上班族连续开了几个小时的会，下午买杯奶茶，可能是想短暂离开工作状态。

两个朋友逛街，顺手买两杯奶茶，可能是为了边走边聊。

一个人在家追剧，点一杯奶茶外卖，可能只是希望这段独处时间更舒服一点。

产品没有发生根本变化，但消费者的购买理由已经发生了变化。

我认为这是研究情绪价值最应该关注的地方。

情绪价值并不一定来自某种强烈的情绪，很多时候，它只是让一个普通时刻变得稍微值得期待。

这也是为什么一些价格不高、购买方便、能够立即获得的消费品，适合承载日常情绪需求。

消费者未必愿意为了放松，临时安排一次旅行。

但买一杯喜欢的奶茶，成本可控，决策简单，获得体验也比较快。

这里面有三个商业条件：购买门槛相对低、体验能够较快兑现、消费场景经常出现。

这三个条件同时存在，情绪就有机会成为一种反复发生的购买动机。

对老板来说，研究这些条件，比笼统地强调年轻人喜欢情绪价值，更有用。

二、消费者买的有时不是奶茶，而是一个让自己花钱的理由

为什么有些消费者明明想喝奶茶，却还要犹豫？

因为喜欢喝和愿意买，是两件事。

消费者可能会考虑，今天已经喝过甜饮了，要不要再喝一杯？

这个月花钱有点多，要不要省下来？

刚吃完饭，真的还需要吗？

一杯奶茶虽然金额不大，但依然存在购买顾虑。

这时候，具体场景可能帮助消费者完成决定。

比如周五下班。

同样一杯奶茶，放在普通工作日，消费者可能觉得可喝可不喝。

但放在忙碌了一周的周五晚上，它就可能成为一个奖励自己的理由。

再比如生日、考试结束、项目完成、朋友见面。

这些生活事件，会改变消费者对同一笔消费的判断。

我对这件事有一个观点：

情绪价值经常通过改变消费者对一笔钱是否值得花的判断，影响最终购买。

品牌不能凭空制造消费者的生活需求。

但可以找到那些已经存在的时刻，为消费者提供一个适合的产品。

这里要特别注意，奶茶品牌不应该只研究消费者喜欢什么口味。

还应该研究消费者在什么情况下愿意购买。

早上、下午、晚上，购买动机可能不同。

独自购买、两个人购买、办公室集体购买，需求也不同。

如果一家奶茶店主要开在写字楼附近，就值得研究下午茶、加班、同事分享这些场景。

如果主要开在商业街，就需要关注逛街、约会、朋友聚会等购买情境。

如果主要依靠外卖，消费者可能更关心送达速度、冰块融化、包装密封，以及到手后的口感。

情绪价值不能脱离产品的使用场景。离开场景谈情绪，最后很容易只剩下几句广告文案。

三、真正让消费者感到愉快的，往往是那些具体的产品细节

谈到情绪价值，很多企业喜欢从包装设计和广告文案入手。

这当然可以，但如果只做这些，还不够。

我举个例子。

假设一家奶茶品牌想让消费者感受到放松。

包装采用温暖的颜色，杯身写上一句“今天也要好好爱自己”，广告片里出现夕阳、街道和年轻人。

看起来很符合当下的情绪消费趋势。

但消费者真正喝到这杯奶茶时，可能遇到另一种情况。

甜得发腻，喝几口就不想喝了。

杯盖不好打开，吸管很难插进去。

小料太多，喝到最后只剩下厚厚一层。

外卖送到时，冰已经融化，原来的口感消失了。

这些细节会直接影响消费者的感受。

如果实际体验不断制造麻烦，情绪文案就很难发挥作用。

所以我一直强调：

情绪价值有时候并不需要额外增加什么，先把消费者使用过程中的不舒服去掉，就已经有价值了。

这对消费品企业来说尤其重要。

很多老板研究产品，习惯从研发角度思考。

茶底怎么升级，原料怎么优化，配方怎么创新。

这些工作很重要。

但还应该进一步研究，消费者拿到产品以后，整个体验过程是否舒服。

一杯奶茶从购买到喝完，可能涉及口味、温度、甜度、香气、杯型、重量、吸管、包装，以及实际饮用时的便利程度。

这些细节看似微小，消费者却能够直接感知。

比如一款主打清爽口感的果茶，消费者喝完以后真的觉得轻盈、舒服，这种实际感受可能比一句“轻松一整天”更有说服力。

一款适合朋友分享的产品，如果规格、包装、配送方式都很合适，也可能比强行加入社交文案更有效。

情绪价值如果能够通过产品细节被感受到，消费者就不需要完全依靠品牌解释。

这才是我认为值得企业投入的地方。

四、消费者为什么愿意为某些奶茶多花钱？因为价格比较的对象变了

奶茶市场竞争很激烈。

几块钱一杯、十几块钱一杯、二十多块钱一杯的产品，都有各自的消费人群。

但为什么消费者有时愿意买便宜的，有时又愿意买贵的？

不能简单归结为收入高低。

同一个消费者，在不同场景下，也可能有不同的价格选择。

平时只是想随手买杯饮料，他可能更关注价格。

但如果是跟朋友约会，或者想尝试某款特别喜欢的产品，他可能更愿意考虑体验和品牌偏好。

这说明商品价格的比较，并不总是在相同的消费任务下发生。

比如一杯九块钱的奶茶和一杯二十五块钱的奶茶。

如果消费者认为它们能够满足的需求完全相同，自然很容易比较价格。

但如果其中一杯有消费者特别喜欢的口味、熟悉的品牌体验或者某个限定设计，那么他可能认为两者提供的价值并不完全一样。

这种差异有机会支持更高的价格。

但我要提醒老板，有情绪价值，不等于一定有溢价能力。

消费者觉得产品可爱，不代表愿意多花十块钱。

消费者喜欢包装，不代表愿意重复购买。

消费者愿意参加联名活动，也不代表会持续购买该品牌的常规产品。

情绪能否带来溢价，最终还要看消费者对实际体验的评价，以及他愿意为这种体验支付多少钱。

如果一家奶茶品牌希望通过情绪建立差异化，不能只看社交媒体上的夸奖。

还要观察正常价格下的成交能力、消费者是否主动复购，以及没有联名活动时的销售表现。

这些数据，才能帮助企业判断情绪价值是否真正进入了购买决策。

五、为什么奶茶品牌热衷联名？

过去几年，奶茶行业出现了大量IP联名。

动画角色、游戏、影视作品、艺术设计，甚至一些跨行业品牌，都曾与茶饮品牌合作。

为什么联名特别适合奶茶？

我觉得一个重要原因是，奶茶本身是一种低门槛、容易分享、容易展示的商品。

消费者喜欢某个IP，却不一定愿意购买价格较高的收藏品。

但如果花二十多块钱就能获得一杯联名奶茶，以及相应的杯套、包装或者周边，参与门槛就低了许多。

消费者买到的不仅是一杯饮品，还有一次参与喜欢的文化内容的机会。

2026年1月，喜茶发布的《2025年度小事记》提供了一个值得研究的案例。

喜茶在2025年减少了高频联名，全年只进行了两次IP合作，分别与CHIIKAWA和星星人联动。同时，品牌通过用户共创、门店空间和灵感小卡等方式丰富日常体验。

其中，喜茶重新推出个性化手绘喜贴功能，上线一周便收到用户提交超过100万份画作；2025年还发放了近30款、总计超过500万份灵感小卡。

这些公开数据说明，有相当数量的消费者愿意参与品牌提供的互动内容。

但它们不能直接证明这些活动带来了多少新增销量或利润。

我觉得喜茶这类尝试值得研究的地方，是品牌让消费者获得了购买之外的参与方式。

有些消费者会保留小卡。

有人会自己设计杯贴。

有人愿意拍照分享。

消费者与品牌的接触，延伸到了饮品本身之外。

这提醒我们：

一杯奶茶的情绪价值，可以发生在喝之前，也可以延续到喝完之后。

不过，联名也有一个明显的问题。

如果消费者只喜欢合作的IP，却对奶茶本身没有形成偏好，那么活动结束以后，他未必还会回来。

因此，对品牌来说，联名带来的关注度和品牌自身积累的购买理由，必须分开判断。

一场联名活动可以创造购买机会，但能不能留下顾客，仍然取决于产品和日常体验。

六、一杯奶茶还能提供社交情绪：请客、分享和表达关心

很多人研究奶茶，容易把它理解成一个人的消费。

实际上，奶茶也有很明显的社交属性。

办公室里有人点奶茶，可能顺手问一句：“你们喝不喝？”

朋友逛街的时候，可能一人拿一杯。

有人生日，朋友通过外卖送来一杯喜欢的饮品。

这些场景里，奶茶已经成为一种表达关系的工具。

它的价格通常不至于让送礼者承担太大压力，购买和配送也比较方便。

所以，它适合承载一些比较轻的社交表达。

比如感谢、安慰、祝贺、分享。

我认为，这种情绪价值值得茶饮品牌重点研究。

有些产品的价值，来自消费者自己使用时的感受；还有些价值，来自消费者把它送给别人时，能够表达什么。

这两种需求，对产品设计的要求不完全一样。

自己喝的时候，消费者可能更关注口味、价格和方便程度。

送给朋友的时候，除了口味，还可能关注包装是否完整、产品是否容易被接受、配送是否准时。

如果企业想经营社交场景，就不能只拍一些朋友举杯的广告照片。

还需要研究实际购买流程。

比如多人点单是否方便。

不同甜度、冰量和口味能否清楚区分。

包装能否避免送错。

送礼时能否附上一句简单的祝福。

这些细节对情绪体验的影响，可能比一句煽情广告语更加直接。

当然，社交需求不等于必须增加复杂的功能。

对很多奶茶品牌来说，把基础服务做好，就已经能够减少消费者在社交购买中的麻烦。

七、一杯奶茶为什么能成为生活中的仪式感？

这里还有一个有意思的现象。

有些消费者喜欢在固定时间买固定品牌的奶茶。

比如每周五下午。

或者周末逛街时，总会顺手买一杯。

这种购买行为一旦持续发生，奶茶就有机会从偶尔消费进入生活习惯。

我觉得这跟仪式感有关。

但仪式感不能被理解成包装得很精致，或者拍一张很有氛围的照片。

真正的仪式感，需要有重复发生的行为。

比如每周完成工作后奖励自己。

周末和朋友固定见面。

每次看电影之前都买一杯喜欢的饮品。

这些行为反复出现以后，消费者可能逐渐建立一种联系。

到了某个时刻，就会自然想起这件商品。

从品牌经营角度看，这个现象很重要。

因为消费者形成了固定的购买习惯，企业就不一定需要每次都从零开始唤起需求。

当然，这种联系需要长期验证。

不能因为消费者买过两次，就认定形成了稳定习惯。

我建议老板研究复购时，不要只看复购率这个数字。

还可以进一步研究：

消费者每次在什么情况下回来？

是否在相似的时间和场景购买？

为什么选择同一家店？

购买的是同一个产品，还是不断尝试新品？

有些消费者回来，是因为品牌提供了稳定、熟悉的体验。

有些消费者回来，则是为了不断获得新鲜感。

这两类人，对产品上新和日常经营的要求可能完全不同。

能被消费者反复想起的品牌，比只能依靠一次活动获得关注的品牌，更有机会形成长期价值。

但情绪习惯的形成，还需要门店便利、价格合理、口味稳定等条件共同支持。

不能只靠情绪表达实现。

八、奶茶品牌最容易犯的错误，是把情绪价值全部交给营销部门

我觉得这个问题特别值得老板注意。

一家奶茶企业说要做情绪价值，市场部马上开始想办法。

换包装、拍广告、做联名、增加文案、打造社交话题。

这些都是容易看到的动作。

但如果研发、门店运营、供应链和客户服务没有参与，情绪价值很容易停留在宣传层面。

假设一家品牌想强调“忙碌生活中的轻松时刻”。

那么至少要考虑几件事。

产品口味是否符合目标消费者对轻松饮用的期待？

购买过程是否方便？

高峰期是否需要等待很久？

门店是否能够稳定制作出相同品质？

外卖送达后，口感有没有明显变化？

这些问题如果没有解决，广告宣传越美好，实际体验的反差可能越大。

因此，我一直认为，情绪价值应该进入产品设计和日常经营，而不能只成为市场部的一项工作。

我把情绪价值理解为三个因素共同作用的结果：

情绪价值 = 产品功能 × 情绪需求 × 场景表达。

这个公式是一种帮助企业检查问题的思考方式，并非精确的数学测量模型。

产品功能是基础。

情绪需求决定消费者为什么在意。

场景表达帮助消费者理解，什么时候适合选择这款产品。

以奶茶为例。

如果只有好的口味，却没有找到明确的目标人群和购买场景，产品可能很难在激烈竞争中被注意到。

如果只是捕捉到了消费者想放松的情绪，实际产品却不好喝，也很难形成长期复购。

如果产品和需求都存在，但表达模糊，消费者不知道为什么应该选择它，购买机会也可能被浪费。

这三个方面需要相互配合。

九、如果今天重新做一个奶茶品牌，我会先研究这五个问题

假设一家企业找到我，希望开发一款具有情绪价值的新茶饮。

我不会直接建议它做治愈包装、联名IP或者情绪文案。

我会先把消费者的购买过程研究清楚。

第一个问题，消费者为什么在这个时刻想喝奶茶？

要区分解渴、喜欢口味、犒劳自己、朋友社交、尝试新品等不同动机。

不能因为年轻人喜欢情绪消费，就假设所有购买都是为了治愈。

第二个问题，消费者为什么选择这家店？

可能是价格，也可能是离得近、口味稳定、包装喜欢，或者某款产品具有独特吸引力。

这一步要把品牌自己的购买理由和行业共同卖点分开。

第三个问题，消费者从购买到喝完，哪些细节最影响感受？

比如等候时间、甜度、冰量、包装、口感和配送体验。

这里面可能存在大量比情绪文案更值得改进的地方。

第四个问题，消费者为什么愿意把这杯奶茶分享给别人？

需要研究消费者主动拍照、推荐、赠送、讨论的原因。

如果产品只有企业认为好看的包装，消费者却没有分享意愿，那么传播价值可能被高估。

第五个问题，消费者为什么还会回来？

是因为口味稳定，购买方便，还是因为某种固定场景已经形成习惯？

如果品牌只能靠联名和促销带来一次购买，却没有明确的复购原因，那么情绪营销可能会变成持续的成本。

这五个问题研究清楚以后，再讨论品牌应该提供什么情绪价值，才更有依据。

十、我认为奶茶未来真正值得竞争的，是某个时刻的优先选择权

新茶饮行业已经足够拥挤。

今天一家门店能卖水果茶、鲜奶茶、轻乳茶，另一家也可以。

很多配方、原料和包装风格，很容易被市场学习和跟进。

消费者面对大量选择时，往往不会像研发人员一样，认真比较每一个细节。

所以我觉得未来奶茶品牌的竞争，会同时发生在两个方面。

一方面，产品本身要足够好。

味道、价格、品质稳定性、门店效率和供应链能力，仍然决定着企业能否持续经营。

另一方面，品牌需要让消费者在某种生活时刻更容易想到自己。

例如有人想喝一杯茶香明显、口感稳定的鲜奶茶，会先想到某个品牌。

有人想找朋友一起逛街、坐下来休息，会倾向于一家环境舒服的门店。

有人想尝试有趣的新口味，会主动关注某个品牌的新品。

这些都是具体的选择理由。

我把它理解成品牌在某个消费场景中的优先选择权。

这种优先选择权，不能通过一句口号直接获得。

需要长期稳定地提供符合消费者期待的产品和体验。

这里面既有功能价值，也有情绪价值。

随着消费者实际生活不断变化，品牌还需要持续观察这些选择理由是否仍然成立。

一杯奶茶到底能提供多少情绪价值？

可以是一种放松。

一次奖励。

一份喜欢。

一段和朋友相处的时间。

也可以是某个普通下午，短暂而具体的快乐。

但如果站在企业经营角度，我觉得最重要的，还是弄清楚消费者为什么需要这些感受。

奶茶的情绪价值，未必来自多么复杂的故事。

很多时候，就是一个具体的生活场景，一种符合期待的口味，一次方便的购买，以及一个让消费者觉得花钱值得的体验。

企业越了解这些细节，越有机会把情绪价值真正做进产品。

我尤其不赞同把情绪消费简单理解成营销技巧。

消费者想喝奶茶的时候，他未必需要品牌告诉自己应该快乐、应该放松、应该奖励自己。

他只是希望买到一杯喜欢的饮品。

如果这杯饮品恰好能让当下的生活变得舒服一点，情绪价值就已经发生了。

情绪价值最好的状态，是消费者真实感受到了，品牌不需要反复提醒他。

对于消费品企业来说，未来值得投入的方向，是让产品功能、使用体验和消费者的生活场景形成稳定联系。

毕竟，消费者不会因为一个品牌天天讲情绪价值，就一直选择它。

他会因为某个时刻需要一杯奶茶，而刚好想起你。

这才是我认为一杯奶茶能够形成的、真正值得经营的情绪价值。

贺大亿｜新消费品牌顾问

专门研究年轻人为什么下单。