沃尔玛雷霆上新「怪味盲盒」

文 | 本原财经

魔法世界的邓布利多曾误食过一颗难吃的怪味豆，这种猜不透的不确定性，让他多年后回想起来仍记忆犹新。

如果霍格沃茨特快列车穿越时空开到中国，会发现超市食品大乱炖的排列组合五花八门，“章丘大葱风味酸奶”“沙虫酸奶”“黄精可乐”“黄芪风味荞麦水饺”“天麻炖鸽子味薯片”……远不是一颗小小豆子能比的。

商超品牌怎么开始扎堆玩抽象，靠「怪」揽客？本质是形势倒逼。

国内零售赛道竞争早已白热化，押注自有品牌成了所有玩家的必出牌，像沃尔玛就学习自家山姆的成熟经验，推出了旗下自有品牌沃集鲜（Marketside）。

但「即时零售」的悦己便捷把年轻人养刁了，还缺个专门去一趟线下卖场的理由。沃尔玛研发部开始“雷霆”创造，用「口味抽盲盒」式的新品做勾子，制造话题、吸引消费者重新到场。

“那该死的好奇心”驱使之下，年轻人纷纷涌入超市，然后呢？

现实版胡闹厨房

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿总结的十大商业法则中，Swim Upstream常被翻译为“逆流而上”，但沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静说，正确的翻译应该是“独辟蹊径，藐视常规”。

理解沃集鲜的蹊径与抽象，请允许我先报一段菜名：

黑猪肉板蓝根馅饼、西洋参玉灵膏味月饼、见手青牛肉味薯片、榴莲芝士火腿肠、坚果川味葡萄凉面、柚子胡椒鸡扒南瓜奶油意面、蒜香罗勒干白葡萄酒蛤蜊拌面、香菜牛油果酸奶、酸角酸菜猪肝肉米线、刺梨黄皮糍粑辣子鸡拌面……

用网友的话说，沃尔玛研发部像随机按下了「产品生成器」，梦到哪组出哪组，发了狠忘了情，试图重塑人类味蕾，堪称现实版「胡闹厨房」。

实际上，沃集鲜这波「胡闹」，意在引流，而非卖大单品。

高频、大规模、反常识上新的套路看似「癫」，现实确实奏效。社交媒体上轻松引发年轻人的拍照、讨论与分享热潮，收获泼天曝光量。抖音上有关“沃集鲜”的话题达7亿，小红书上相关话题浏览量约4亿，帖子覆盖测评、品牌拆解、商业分析、活动种草等多个类型。

不少人把它当惊喜市集，尤其是异食癖乐在其中。

“我们一宿舍猎奇心理重的人，每周都要狠狠逛一顿沃尔玛，然后急头白脸地买一堆神秘小魔药回去品鉴。”“研发部是魔法药店吗？每天上班随机抽两个词就开炼了。”“30岁中年人已经把零食吃腻了，但沃尔玛就像发现了新大陆一样。”

不过，创新即冒险，也伴随风险。沃集鲜新品的口味和体验在口碑上也两极分化。

“内部不测试一下好不好吃就上架的吗？好几款饮料我喝了眼前一黑又一黑。”“靠些新颖猎奇的根本没啥销量，而且让人目不暇接，逛起来也没以前舒适。”

部分老顾客因品牌选择变少而为难。认为“把日常商品的品控做好就OK，都进超市了，肯定会看看其他商品，现在的零食区太怪。”

另有消费者吐槽，“如果只是一两件这样的产品，还觉得很新奇，但是放眼望去，全是这样的产品，购物决策负担一下子变得很重。最后想半天只能去买那些熟悉的产品，久而久之就不愿意逛了。”“花样挺多，但买来尝过之后想回购的，几乎没有。”

明知争议，沃尔玛为何还要抛弃成熟品牌，重仓沃集鲜，沉浸式上新？还是那句情势所迫。入华30年，中国商超业态更迭变换，新旧零售品牌此消彼长。

传统商超进入转型深水区的同时，行业数据显示，全国商超企业自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17%。在中国TOP100商超中，已有超过90%的玩家入局自有品牌。

积极发展“沃集鲜”，是沃尔玛翻红的密码，也是自救的破局之钥。

2号拯救者

1996年8月12日，沃尔玛首次入华，落地深圳罗湖、福田香蜜湖，开出第一家沃尔玛购物广场和第一家山姆会员商店，大卖场、会员店两套零售模型被带入中国市场。

巅峰时的沃尔玛在中国拥有420家大卖场，随后便陷入关店、试错、再关店的循环，只剩一半门店。在这期间，作为第二增长曲线的山姆逆势崛起，几乎承包了需要囤货的中产家庭厨房。

一组鲜明的对照：2026财年，63家山姆门店全渠道销售额突破1400亿元，撑起了沃尔玛中国超八成的营收；而承载大众消费的沃尔玛大卖场和社区店，全年销售额长期在300亿元量级徘徊。

为应对电商和新兴商超，拯救沃尔玛衰退的传统业态，2019年诞生的沃集鲜成了一步重要活棋。

在2025年底，沃集鲜真正完成品牌焕新升级：「简单为鲜」，上架近千款新品或升级产品，但总SKU从2万款左右精简一半。同时将目标人群聚焦至城市单身及小家庭的中产品质人群，祝骏说，沃集鲜是要「打造符合目标客群需求的差异化商品力」。

再回看沃集鲜的“雷霆”上新，梳理产品线大致分两条：一是地域风物，地方食材转化日常商品；二是药食同源，传统食养融入现代食品。再用抹茶季、药食同源、中秋风物等主题组织起货架。有逻辑有需求，只是多一分怪异。

“沃尔玛研发部好像来了个天才”虽是调侃，沃尔玛相比普通商场确有优势：成熟的供应链托底，山姆这个优等生在前，商品开发更快更成熟，信任场景、高频触点齐备。因此，沃集鲜可以用极低的研发试错成本撬动更多的客流。

而且沃集鲜产品基本都是「小包装、低价格」，也更贴合年轻人「日常高频、非囤货」的消费需求。

当然，有话题性的创意口味只是博眼球的门面，并非销量担当。真正走量的其实是小绿瓶纯牛奶、吨吨桶酸奶、烤鸡、麻薯、瑞士卷这些复购率高的货架产品。即「用怪引流，用爆品留人」。

客人进来只是第一步，每个人都有猎奇心理，消费者最后还是会回到自己信任的产品和经常消费的场所里。

为重建信任，沃集鲜还做了两手准备，一头把新品的奇葩配料表摆在包装显眼处，让成分简单可视化。另一头为货架产品搭配《简单报》品牌刊物，跟你讲产地、讲时令、讲食材故事，花时间做慢内容。

人与货变了，场也随之变「小」。新一代沃尔玛门店面积从两层动辄近万平调整到3000至4000平方米左右，U型动线、按场景划分。“10分钟步行生活圈”社区店及主题快闪店，同步改造、推进中。

据悉，改造后的门店，沃集鲜约占SKU的1/8，贡献超40%销售额，担起了第二位拯救者的身份。

货架内外的挑战

让零食长久留在货架上，话题产品和质价比产品的配比很重要，抽象上新过度，容易被质疑搞噱头。自有品牌的扩张太猛，质量和口碑也容易翻车反噬。

口味不合事小，基础品控出纰漏事大，如今这些隐患已经显现出来。

10月12日，国家市场监管总局发布最新一期食品抽检通报，1批次沃集鲜的流心奶黄月饼被抽检不合格，原因是该产品宣称0反式脂肪酸，却被抽检出反式脂肪酸0.67g/100g。

无独有偶，8月21日，据天眼查，1批次“沃集鲜”三文鱼切片也被检出大肠菌群数超标，沃尔玛就此对外公开道歉。

还有消费者发现，其部分商品也玩“文字游戏”。比如，“沃集鲜0蔗糖无边全麦吐司面包”，在包装上突出“0蔗糖”标识，配料中却含有结晶果糖。

更大的威胁还在货架之外。

新鲜零食爆火，金粒门、几多全、一栗NUTCO、蒲妈妈接连跑马圈地，以短保现制跟沃尔玛沃集鲜的生鲜、零食正面对垒。商超赛道内部的竞争同样激烈，奥乐齐几乎全货架自有，盒马鲜生、京东七鲜、美团小象一边深耕自有商品矩阵，一边加速线下门店拓张，多方同台交锋。

沃集鲜的奇招引来了一批尝鲜客，但让人尝第一口容易，还愿意吃第二口难，持续复购才是自有品牌的生死线，还要靠更稳定的商品力维系，靠常青刚需款锁住日常消费。

沃尔玛的传统货架不会消失，它正在被沃集鲜等新品填满，试图完成一轮自我焕新。但对沃集鲜而言，眼下最大考验，是能不能让消费者在热度褪去之后，依旧愿意回到货架前。