湖南
他们跟王嘉尔合作，但合作的不是“王嘉尔代言麦当劳”，而是王嘉尔以创意总监的身份，把他自己的原创暗黑奇幻IP“Under the Castle”整个搬进了麦当劳的菜单和包装里。
结果就是一颗全黑的汉堡。三重芝士安格斯“黑魂版”，黑色的面包顶和面包底，夹着脆炸芝士条、新西兰切片芝士和白芝士酱，视觉上完全是万圣节的调性。配套的还有南瓜朱古力双拼派、大眼朱古力OREO麦旋风、意式番茄香烤鸡翼。IP的核心角色“胖奇”和“小奇”全面占领了包装设计，麦当劳自己的行政总裁说，希望这些角色能给食客和旅客创造“难忘的Happy Moments”。
王嘉尔自己在官宣里说了一句话：“我由细到大都系麦当劳粉丝，可以话麦当劳一直陪伴住我成长”。这句话不新鲜，明星代言都会说类似的话。但区别在于，这次他不是站在汉堡旁边笑一笑，而是把自己的创作——那个暗黑奇幻的世界——真的放进了麦当劳的产品里。
过去几年，明星联名最常见的形式是“贴脸”：海报上放一张明星照片，杯子上印一个签名，结束。消费者买的是“我偶像同款”，但偶像本人跟产品之间其实没什么实质关系。王嘉尔这次做的事情不一样，他带来的是一套完整的视觉语言和世界观，麦当劳提供的是产品和渠道，两边各出了一半，拼起来才是一个完整的合作。
这对做明星联名的人有一个很实在的启发：当你选一个明星的时候，不要只看他的流量，要看他有没有“可以拿出来的东西”。一个只会拍照的明星，联名做完就结束了；一个有自己创作、有自己的审美体系的明星，联名可以变成一个真正的“作品”。消费者不傻，他们分得清什么是“我偶像碰过的汉堡”，什么是“我偶像真的做出来的汉堡”。
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