鄂尔多斯有个梦想，需要很多个辛芷蕾才能实现

文/王亚琪

编辑/吴羚玮

一件红色的皮衣，利落地包裹住她的身体。女人拢了拢衣襟，掏出猫眼墨镜，随意地架在了鼻梁上。镜头转动，狡黠的眼神一闪而过，露出一张风情绝艳的脸——是辛芷蕾。

这是ERDOS和辛芷蕾最新联名的「城市目击者」系列。换做十年前，你很难想象这是鄂尔多斯的产品宣传片。它的拍摄手法很“电影”，克制、高级，让你联想到LV或者Prada。

时至今日，#月薪上万买不起鄂尔多斯 #已经不是句调侃，ERDOS的羊绒衫价格在1000-5000元浮动，羊绒大衣的价格则逼近20000元，辛芷蕾联名的这款皮衣，售价约14000元。

鄂尔多斯什么时候变得这么贵了？或许不少人对其的记忆还停留在“妈妈款”。

2016年，鄂尔多斯启动品牌焕新，将原有品牌体系逐步拆分、重组：顶奢线1436、核心线ERDOS、经典线鄂尔多斯1980、年轻线BLUE ERDOS以及儿童线erdos KIDS。

从羊绒衫到高端时装，从大众熟悉的国民品牌到奢侈品牌，鄂尔多斯这些年的变化，远不止涨价。它找来刘雯，找来辛芷蕾，试图重新定义自己，也在重新寻找愿意为它买单的人。

图源自微博ERDOS鄂尔多斯

从羊绒大王到奢侈品，

鄂尔多斯还差什么？

月薪上万买不起的，并不是整个鄂尔多斯。

十年前，鄂尔多斯集团创始人王祥林之女王臻，从父亲手里接过公司。王臻剑桥毕业，曾在罗兰贝格做咨询顾问。她上任后先做了一个调研，对全国30多个城市、5000多名消费者做了一对一访谈，结论是：品牌在羊绒品类里独占性很高，但客群定位宽泛，不够年轻化。

这成为鄂尔多斯拆分成5个品牌的起点。羊绒服装的消费场景和人群有边界——有人追求经典，有人想要时尚，有人看重性价比，还有人根本不习惯穿羊绒。如果所有需求都由一个品牌承接，势必要在价格、设计和产品风格之间做取舍。

通过这种多品牌战略，鄂尔多斯拓宽了生意边界，在消费侧的感知也变“贵”了。

但当这种“贵”进入另一个竞争维度，在真正的奢品面前，又显得差了口气。

高端是最难做的。1436作为鄂尔多斯的顶奢线，基础款羊绒衫5000元起跳，主力价格带集中在8000元，大衣定价则来到20000-40000元。以意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli作对比，后者基础款就达到10000元，大衣定价多超过50000元。

“碰上活动，1436定价大概是LP（LV旗下Loro Piana）和BC（Brunello Cucinelli）的1/3。”有消费者透露，1436价格已是不低，但比上不足、比下有余——偶尔买一件的中产会拷问“那么贵，凭什么”，能随手消费的真正“老钱”，却又还是偏爱有底子的大牌。

这两者间有着不同的消费温差，因为过去由顶尖国际羊绒品牌建立起来的，远不止是面料和服装生意。它们用原料稀缺、产地故事和品牌历史，一点点建立起消费者对高价的认同。

1436北京嘉里中心旗舰店，图源自Gabellini Sheppard Associates（美国纽约设计事务所）

要理解这道差距，不妨先看看三个国际品牌，是如何把面料做成奢侈品生意的。

1、Loro Piana：把原料稀缺性变成奢侈品溢价

上世纪30年代，LP就有了羊绒分级的意识。1960年，他们就做了产地运营，看上了澳大利亚塔斯马尼亚岛出产的美利奴羊毛：这里的羊毛纤维细、颜色白，天然带光泽。LP不仅将它用于高端面料，还注册“Tasmanian”商标，把产地风土与品牌加工工艺绑定起来。

每年，LP 都会在塔斯马尼亚举办“世界羊毛纪录挑战赛”，然后斥巨资，买下当年该地区出产的、最细的一包羊毛，放进橱窗展示。他们还挖掘和定义了Baby Cashmere——这是一种顶尖原料，取自小山羊出生后第一次梳取的细软绒毛，产量有限，质地极为柔软。

1994年，LP还出钱保护濒临灭绝的骆马，作为回报，秘鲁政府承诺将骆马毛独家购买权给LP，LP借此成功将自己包装成“物种保护者”。2013年，LP被LV收购，LV对其展开“老钱风”的全球化运营，凭借《继承之战》等美剧，从此牢牢占领了富豪心智。

《继承之战》第四季中，Kendall Roy佩戴 Loro Piana 棒球帽

2、Brunello Cucinelli：把衣服卖成一种身份

如果说LP让人相信原料值这么贵，BC则希望消费者相信，穿上它代表一种值得追求的生活。品牌最有辨识度的资产，不只是羊绒，还有意大利翁布里亚大区的索洛梅奥小镇。

BC修复了这座中世纪小镇，把工厂、剧院、图书馆和文化空间融入其中，并以“人文主义资本主义”作为经营理念，强调尊重工匠、重视工作环境，以及人与社区的关系。

这些元素共同构成了品牌的价值观。它不需要用醒目的Logo展示财富，而是通过面料、剪裁、工艺和品牌故事，建立起一种低调而讲究的生活方式。和LP不同，BC被不少科技新贵所青睐，扎克伯格、马斯克这些人看似“朴素”的高领毛衣都来自这个品牌。

扎克伯格日常穿着灰色T恤，其衣柜中也有多件相似款式。他的标志性灰色T恤由Brunello Cucinelli定制

3、Max Mara：把设计沉淀为长期品牌符号

Max Mara的思路则是靠设计突围，打造极致单品。101801大衣，诞生于1981年。设计师Anne-Marie Beretta没有沿用当时女性大衣强调收腰、凸显曲线的设计思路，而是借鉴男性大衣宽肩、宽松廓形和双排扣结构，让女性也能穿上原本更接近男性权力着装的衣服。

这件大衣的意义，让女性不必通过强调身体曲线来证明自己的优雅，也可以用宽大的肩线和利落的轮廓表达力量与独立。某种程度上，这是对传统女性着装规范的一次挑战。

四十多年过去，101801仍然是Max Mara最具辨识度的单品之一。

Max Mara101801大衣

三种品牌，三种不同的定价逻辑，都是塑造稀缺性的绝佳样本：LP掌握稀缺原料，BC经营身份认同，Max Mara用超级单品建立品牌记忆。那么，鄂尔多斯能走哪一条路？

好羊绒，

怎么才能卖出好价钱？

鄂尔多斯并非从零开始做高端。

1979年，鄂尔多斯从羊绒加工起家。几十年下来，它建立起从原料采购、分梳、纺纱到成衣制造的产业体系。根据集团2025年年报，其分梳原绒年产能达到2000吨，纺纱年产能2000吨，羊绒针织衫年产能700万件。

从一团原绒到一件成衣，鄂尔多斯能把很长一段生产链掌握在自己手中。1436是鄂尔多斯把产业积累进一步推向原料标准的早期尝试。品牌以阿尔巴斯小山羊绒为核心，提出14.5微米以内的纤维细度和36毫米以上的纤维长度要求，并将两个数字组合成品牌名称。

这与LP对Baby Cashmere、稀有羊毛的经营有些相似：不只是采购好原料，还要建立一套消费者能够识别的品质标准，让原本藏在供应链里的差异变成品牌资产。

然而，好原料只是高端羊绒品牌的起点，如何让消费者感受到它的价值，才是接下来的难题。

LP Baby Cashmere 原料产地——内蒙古阿拉善地区

鄂尔多斯这些年也在补这一课，并且花了大力气对旗下不同定位品牌做了不同建设。

ERDOS做的，是让羊绒重新变得时髦。

其中最具代表性的是与刘雯的长期合作。刘雯不仅出现在品牌广告和时装秀中，还参与多个联名系列，将个人审美和旅行经历融入产品设计。相比一次性代言，这种合作更能将其时尚影响力与ERDOS的产品设计联系起来。

时装秀和设计师合作，则进一步拓展了羊绒的穿着场景。2024年，品牌推出「洄响」春夏时装秀，通过主题化的视觉表达呈现羊绒在当代服装中的更多可能。到了近期辛芷蕾，合作又向前走了一步。从品牌代言到「城市目击者」联名系列，ERDOS将明星形象、产品设计和影像内容结合，通过人物造型、城市场景和电影化镜头，塑造更具个性的都市女性形象。

从刘雯到辛芷蕾，ERDOS选择的合作对象都有较强的时尚辨识度。

它的营销重点不是反复解释羊绒有多好，而是先让消费者对穿着ERDOS的人产生兴趣，再把这种兴趣带回产品。明星、时装秀、联名和影像内容，共同构成一套时尚传播方式。

1436则是另一条路：不断借助高规格场景建立高端认知。2008年入选中华国宾礼，2014年成为APEC领导人配饰专属制造商，同年入驻北京SKP四层精品区，成为当时该楼层唯一的中国品牌。这些经历让1436获得了国宾礼、国际会议和高端商业空间等多重背书。

但1436并没有把营销停留在身份背书上，而是进一步将羊绒带入艺术和设计领域。

品牌先后与格雷姆·布莱克、Uma Wang等设计师合作，并设立小山羊绒创新奖学金，探索羊绒材料的更多可能。与此同时，品牌也在持续讲述产地故事：邀请摄影师前往草原拍摄，并与法国插画艺术家Pierre Le-Tan合作。到了今年20周年，1436还推出纪录片《来处》，拍摄团队在鄂尔多斯当地生活近半年，细腻地记录了牧民、羊群和羊绒生产过程。

从草原摄影、艺术家合作到20周年纪录片和艺术展，两个品牌的差异由此显现：

ERDOS更靠近时尚消费，通过明星、时装秀和联名塑造穿着者的形象；

1436更靠近文化与工艺表达，通过艺术、影像和产地故事解释产品价值。

一个希望消费者因为风格而选择它，一个希望消费者理解产品背后的原料、工艺和文化。

仔细观察，鄂尔多斯这些年的品牌动作，其实能看到三大国际品牌的影子。

ERDOS更像是在向Max Mara学习：通过长期的明星合作、设计师联名和时装秀，建立稳定的审美风格，让羊绒摆脱单一的保暖属性，成为一种有辨识度的时装表达。

1436则在向LP学习，把原料和产地放到品牌叙事的中心，让消费者看到一件羊绒制品背后的稀缺性；它与艺术家合作、拍摄纪录片、举办艺术展的做法，又有几分BC的影子——品牌不只讲面料和工艺，也开始讲土地、人与文化。

一条路通向时装风格，一条路通向原料价值，还有一条路通向文化认同。鄂尔多斯试图把这几种方法放进自己的品牌体系里。但借鉴了国际品牌的做法，不代表已经拥有同样的品牌积累。消费者是否认可这些故事，最终还得看他们愿不愿意为产品支付更高的价格。

不止鄂尔多斯，

更多羊绒品牌也在向上走

鄂尔多斯并不是唯一一个想把中国羊绒卖出好价钱的品牌。

过去，中国羊绒企业的分工相对清晰：内蒙古有鹿王、雪莲等老牌企业，依托原料和制造能力发展；浙江湖州、桐乡聚集着一批羊绒针织企业，擅长产品开发和加工；河北清河则以分梳、加工和贸易见长。很多企业长期藏在产业链后端，为国内外品牌提供产品。

但这几年，情况正在发生变化。越来越多羊绒企业开始从制造走向品牌，从供应链走向消费市场。它们都在尝试拿回过去属于品牌商的那部分价值。

老牌企业首先在补设计和品牌形象。

以雪莲为例。这个拥有60年历史的羊绒品牌，过去更为人熟知的是产业历史和制造能力。2025年，雪莲启用设计研发中心，计划推动产品从传统羊绒服装向时尚家居、生活文创拓展，还尝试将京绣等非遗技艺融入设计，并借助AI、3D技术提升研发能力。鹿王也在推进全渠道品牌宣传、精品产品布局和核心渠道升级，希望重新触达高端消费人群。

还有一批新品牌，干脆从一开始就瞄准高端羊绒市场。

三只小山羊是一个典型例子。它2021年成立，主要经营纯羊绒大衣，没有先走传统商场渠道，而是把抖音直播作为主要销售阵地。创始人杨玉勇长期从事大衣设计和生产，直播间里既讲面料和工艺，也讲产品细节，让消费者直接理解一件羊绒大衣的价值。

三只小山羊2022年销售额达到1.9亿元，2023年接近10亿元，2024年约18亿元，已经成为纯羊绒大衣线上销售的重要品牌。它证明了一个新品牌即使没有几十年的历史积累，也能凭借细分品类、产品能力和线上渠道，迅速进入万元级羊绒消费市场。

鄂尔多斯的优势仍然明显：它拥有完整产业链，也较早建立了多品牌体系。

但先发不等于领先地位永远稳固。当所有同行都开始向高端市场进军，对手们不断补齐设计、渠道和品牌能力，鄂尔多斯过去的领先优势，正在变成一场必须持续赢下去的竞争。

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