“八仙过海”：景区高质量发展的“在场”之问

【品橙旅游】自2024年全国旅游发展大会提出“推动旅游业高质量发展行稳致远”，到今年《旅游强国建设“十五五”规划》印发，明确提出到2030年旅游业高质量发展取得明显成效的目标，“高质量发展”成为了中国旅游业的关键词。‌‌

但是在提质升级的这几年，中国文旅业历经了多重挑战：经济外部环境压力大，国内市场处于存量市场庞大的内卷阶段，消费意愿大但实际行动谨慎……

在重重迷雾之中，11月初在烟台举办的“2026旅游产业高质量发展主题活动”似乎给行业打了一针强心剂。

无锡拈花湾文化旅游发展有限公司董事长吴国平指出：我们文旅人一定要有信心，因为我们面临的不是要不要旅游的问题，而是旅游已经变成了每个老百姓的必需品。他说：“现在老百姓不买车不买房，但是大家要潇洒走一回，所以旅游景区依然人潮汹涌。这就是我们工作的动力。”

需求是基础，旅游业高质量发展还需要更多的“办法”与“成功”。

从年收益12亿的万岁山以在地文化错位发展、高密度NPC营造沉浸式体验，到多个动物主题乐园主打疗愈休闲，再到此次到访的崆峒胜境以神话美学带来的震撼感，中国景区“八仙过海”，为“高质量发展”努力作出自己的注解。

崆峒胜境全景。©中国旅游协会

01.海上仙山能否成为烟台的引爆点？

烟台拥有1071公里黄金海岸线，山海相拥、四季分明，却长期面临一个结构性难题：游客来了，看看海、吃吃海鲜、拍张照片就离开。吴国平对此的判断一针见血：“烟台不缺资源，缺的是把资源转化为当代人愿意买单的产品和创意能力；不缺文化，缺的是让沉睡的文化活在当下的表达方式。资源是老天爷给的，文化是老祖宗留的，这两样烟台都有，真正拉开差距的是创意和表达。”

正是在这一判断下，烟台提出了“一岛、一山、一湾、一街、一城”五位一体的文旅战略布局：崆峒岛、烟台山、芝罘湾、朝阳街、所城里五个节点同台运作、一体规划、串珠成链。而崆峒岛是整条文旅长卷的压轴之笔，更是全局的锚点。用吴国平的话说：“前面四个点做铺垫、做引流，是散开的珠、铺开的网。崆峒胜境那枚锚落下去，网才实，格局才稳。”

崆峒胜境坐落于烟台市区以北9.5公里的崆峒岛，以《山海经》与八仙传说为双IP，定位“中国首个海上沉浸式仙幻生态度假目的地”。

这不是一句空话。美学，成为了崆峒胜境的最大核心吸引物。

在渡海游轮上，就有“小仙童”来迎接“仙友”，还没进岛，八仙们在海面上飞舞迎宾，更有十几场演出等着大家，一步一景，总有不同的演出与仙人在街上为游客展演。

©中国旅游协会

而这里的建筑风格宏大且具仙幻色彩，覆满拥有专利保护的崆峒蓝色瓦，高阁内美轮美奂，演出实现人机互动，霓裳羽衣的仙子与凤凰交相呼应。

为实现山、海、岛、城、湾一体化的原生态与仙侠风格，这里的演出很多都融合裸眼3D技术，将中国神话带到了现实的舞台，而晚上的无人机表演也极具东方美学的特点，同时融合了打铁花等传统技艺，让人如入仙境。

就连见多识广的中国旅游协会第七届理事会副会长、中国旅游协会专家委员会主任委员、原国家旅游局副局长杜一力在参观后也表示，《只有红楼梦》与崆峒胜境这样的景区为中国的东方美学提供了新的价值。

据烟台文旅集团董事长原松波介绍，项目以东游宫为全岛地标之一，构建迎宾秀、街区巡游、剧场大秀、夜间光影秀约300分钟的演艺体系，让每一位登岛游客沉浸于中国神话的奇幻想象；同时配套崆峒仙居酒店、主题餐厅、海景泳池、亲子乐园，以及融合特色美食、文创潮玩、非遗手作、古风旅拍的消费业态，带动了烟台文旅市场新活力。

©中国旅游协会

虽然崆峒胜境还处于试营业阶段，但数据显示，在暑期至十一期间客流量有效提升了整个区域的能级，起到了旅游引爆点的作用，与朝阳街、所城里、烟台山形成“山海岛城”联动格局。

据品橙旅游观察，从产品逻辑看，崆峒胜境走的是一条与万岁山截然不同的路：以海岛度假高质量硬件为基础，以神话IP的视觉奇观与沉浸演艺为核心吸引力，瞄准度假型游客及周边高频消费者。这一模式的挑战同样明显：度假市场需要高客单价与高复游率支撑，而北方滨海旅游的季节性波动是绕不开的变量。

不过，原松波对烟台的冬季旅游充满信心，他热情相邀与会嘉宾冬天来烟台赏雪、观海鸥、看海豹（亚洲极具代表性的潮汐海豹湾）。他指出，他心目中的高质量旅游产品就是通过沉浸式体验释放游客情绪，提供全域、全民、全时的深度体验，让游客可以感受到美景、美色和美味，让市民感到舒适，视城市为家园。

02.文化能否打破“同质化”发展？

除了崆峒胜境，中国还有一批景区都在向高质量发展的方向进行着艰难探索，国风IP、文化回归、NPC当道并不鲜见。

北京大学文化产业研究院院长向勇以“千景浅表”概括当前景区的普遍困境：符号的搬运、场景的拼接、体验的浅尝辄止。他认为，文化被等同于贴标签，文创被等同于冰箱贴，非遗被等同于拍照道具；玻璃栈道加灯光秀加网红秋千，哪一块好看就拼到哪一块，换一个地名可能也是如此。

©中国旅游协会

数据印证了这一判断：51.3%的游客认为全国古镇有一些相似，38.5%认为非常相似，两者相加已近九成；68%的古镇零售业态是标准化商品，同质化项目的复购率不到10%。

向勇进一步将病根归结为三重：成本逻辑下统一模板、快速回本导致千篇一律，同一集团在不同城市的项目业态重合度高达90%以上；结构性定造中空间供给背离地域特征，文化呈现背离在地传承，体验设计背离消费需求；审美失灵则表现为灯光滥用、符号错位、网红堆砌，高饱和灯光把夜色之美毁掉，雕塑小品与在地文脉毫无关系。他特别指出，现在的景区需要转向两个方面：一个是地方性，一个是身体性。地方性决定差异，生理性决定深度，共创性决定持续更新的能力，只有三者均具备，才能打造“不可复制的现场”。

借人文地理学家段义孚“空间与地方”的概念，向勇指出四条实施路径：文脉的深耕（让商业长出地方风物）、身体的激活（把文化做成身体动力）、小而美（小切口深挖掘）、组织共享流量（把现场还给居民，把流量变成留量）。他说：“地方性无法复制——地理地貌、历史遗存、民俗记忆可以仿其形，但仿不了神。”

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这一理论与中国社科院研究员戴学锋的理念不谋而合。戴学锋指出，A级景区标准的本质是“以人为本”——在一个封闭空间里提供安全、舒适、方便、享受的环境，这一理念继承并发展了中国两千多年的造园传统，并将其从为皇亲国戚服务转向为普通游客服务。

但他同时观察到，当下的旅游需求已经溢出封闭空间：喀什古城、西湖、街区型景区正在成为重要目的地，即便是封闭场景也要通过沉浸式表演让游客融入其中。

“未来的景区是从A级景区走向‘泛景区’”。戴学锋判断，在空间上、场景上、内容上、服务上最精致的“以人为本”才是文化目的地的真正方向。而万岁山、清明上河园等抓住的正是这一趋势。

03.直面困境，寻找解决之道

高质量发展的战略目标要实现，就必须直面当前旅游业不可回避的问题，杜一力指出：景区当前最根本的困境，可以概括为一句话：需求在前面跑，产品在后面追。 “一方面是江山无限，一方面是企业的步履维艰。”

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景区困境的更深层根源在产业层面。杜一力提出三个核心观点。其一，高质量发展中文旅产业的意义生产价值在上升，旅游生产者更多要成为意义的生产者，用文化内容生产者的要求来要求自己，而不是光服务就够了、当好团队做好客服就够了。第二，产业形态不可能脱离时代，工业化时代到智能时代，所有产业链、产业布局都在变，旅游业不可能不变，文旅融合正是对时代需求升级的整体应对。第三，泛产业不是产业优势的消失，而是新趋势——产业共生、产业族群，要研究共生经济，研究旅游业怎么起主导作用、带动作用、点燃作用，最后拿到综合效益。

由此杜一力提出一个更深层的判断：旅游产品的提升，除了传统表达、时尚表达、个性表达、定制创新等形式上的技展之外，实实在在存在一个直达文旅产品本身的生产密码，不被载体和技术更新迭代，它与人的生存精神相关联，不会轻易变化。那些能经历市场潮起潮落、在一片狼藉之后仍保持活力健康生长的产品，靠的正是这个密码。

河南开封的万岁山武侠城，为存量时代的景区突围提供了一个极具参照价值的样本。

这座前身是市民森林公园的景区，既无奇山秀水，也无历史遗迹加持，却在2025年创造了12.7亿元营业收入、日均近7万人次的接待量。其破局的关键在于两次果断的“做减法”：2019年砍掉杂乱娱乐项目，锚定“武侠”内核；2023年更进一步，去掉“大宋”前缀，彻底与开封泛滥的宋文化赛道切割。

景区负责人曾对媒体表示，“开封做宋文化的景区太多了，我们不能再跟着分蛋糕，必须自己做一个新蛋糕。”这个“新蛋糕”的核心，是由2000余名NPC支撑起的可交互“江湖”——游客不再是旁观者，而是闯入平行世界的“玩家”，在仿古街巷被“官差”拦下协助查案，在茶馆参与对歌擂台赢取“银票”。平价策略则构成另一道护城河：烤肠3元、矿泉水1.5元、100元玩3天，统一定价、统一采购，彻底打消游客的戒备心理。

万岁山的实践表明，高质量发展的第一步未必是追加投资、堆砌硬件，而可能是找准一个别人无法替代的文化切口，然后用极致的运营密度将其填满——这正是向勇所言“地方性”与“身体性”相乘的生动注脚。

对于烟台而言，崆峒胜境正是在这样的行业环境中的重要落笔。

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杜一力评价，崆峒胜境把神仙世界通过科技突破与落地建造形成了一个瑰丽浪漫的另一个宇宙，但她同时抛出一个问题：如果空间先进的落地没有实现第三代产品的突破，这个项目就不算优秀、不算高质量吗？

她说：“我的回答是‘根本不是’。没有一个产品能够解决所有的问题。拈花湾真正经典的地方，是更深层次的东西——不管产品迭代不迭代，它具有一种在贯通市场中稳定前行的能力。所以它能够在全国普遍内卷的一个较高角度上健康发展，真正破解和回应了高质量发展的困境。”

这或许正是景区走出困境的方向所在：不是寻找一招鲜的爆款公式，而是回到人，回到现场，回到那种朴实的、长期的、以真心换真心的生产密码。科技与美学可以制造“瑰丽浪漫的另一个宇宙”，但“现场感”的不可复制性，最终取决于它是否真正扎根于地方血脉，是否让游客的身体与情感在场，而非仅仅完成一次视觉打卡。（品橙旅游Lisa）