墨西哥和巴西人，不知道自己每天使用的App来自中国

“中国企业的全球化征程正在经历从‘出海’到‘融海’的深刻转变。前者着眼于把中国产品、品牌推向世界，后者则要求企业深入当地的需求、伙伴与规则。”

文 /巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

节日，是理解一个社会文化的最佳窗口。

这个月初，地球另一端的墨西哥，迎来亡灵节庆祝活动。看过《寻梦环游记》的朋友，大概不难想象这样的场景：鲜花、彩色骷髅，还有一家人对逝去亲人的惦念。

就在同一个周末，F1墨西哥城大奖赛同期举行，车迷们赶往赛场，见证安东内利加冕F1世界冠军。到了饭点，点份外卖聚餐；散场之后，再叫辆车回家。

打车、点外卖，这些中国人司空见惯的事，如今在墨西哥也成了日常。打开当地人常使用的App，你会发现其首页介绍写着“Viajes,Comida y Pagos”，中文可以翻译为“出行、外卖、支付“。

接住这些早晚高峰和一日三餐的，是一家来自中国的企业。

我们曾习惯从集装箱的数量，感受中国企业出海的热度。如今，观察中国企业的出海，可以看它们是如何经营当地人的日常，这也是出海驶入深水区的信号。

一场无感化的出海

2024年初，曾有一则短视频在社交媒体平台走红：墨西哥杜兰戈的街头，出现过一对骑白马送外卖的夫妻。

费利佩负责骑马，他的妻子安德烈娅帮忙查看订单、指引路线。送外卖的白马叫“钻石”，是临时上岗的。有网友评论：来送外卖的不一定骑摩托，也可能是骑白马。

墨西哥外卖小哥费利佩在社交媒体上因骑马送外卖走红

夫妻俩此前已经送餐约一年，想靠一单单攒下的收入，在新购置的土地上盖起自己的房子。后来，他们送餐的摩托车在事故中损坏，也没钱修，夫妻俩就想到了用家里的白马来继续这份工作。

距离墨西哥城近千公里的杜兰戈，一辆摩托车关系着一个家庭的收入，甚至牵动着建房的计划。

而在整个墨西哥，像费利佩一家把摩托车当成一份重要生计的人有不少。以当地外卖市场市占率第一的DiDi Food为例，平台上拥有约50万活跃外卖骑手。

利用摩托车载客的更不在少数。在巴西、墨西哥等地，受公共交通接驳不足、道路严重拥堵等因素限制，对于不少当地民众而言，摩托车相比汽车是更受欢迎的交通工具。

在巴西，娜塔莎也是一位摩托车骑手。成长于巴西贫民窟的她，先后做过送货员、保安、夜班职员、巧克力店员、急诊科护士等职业，最后加入滴滴在巴西运营的平台99，靠摩托车载客谋生。

对于娜塔莎而言，这是一份相对稳定的工作。作为一名单亲妈妈，娜塔莎每天清晨5点出车，工作到上午10点，下午则留给自己和孩子，直到傍晚再出门跑单。

如今，她盖起了自己的房子，换过好几辆摩托车，还在空余时间考下了修理资格证。

娜塔莎在工作之余维护摩托车

提起中企出海，人们常容易联想到把商品卖到海外、把工厂建到国外。但若是深入当地生活，你会发现企业出海要面对的，是一个由几百万人组成的生计网络。

而要想让这张网络运转，还有很多细节需要注意。拉美的治安状况复杂，治安风险会直接影响司机是否接单、乘客是否出门。

于是，滴滴把国内积累的成熟风控能力、应急响应机制等，迁移到拉美当地市场，又据此做了创新。比如，平台结合警方报案数据和司机反馈，在司机App内推出了“风险地图”功能。

又如女司机匹配女乘客功能。娜塔莎的不少订单，就是来自希望由女性骑手服务的女性顾客。有些客人因为总在固定时间下单，慢慢成了她的熟客。

很多拉美人没有银行卡，现金交易是常态，现金在身上，又放大了被抢的风险。

滴滴为此重建了一套支持现金结算的体系。在墨西哥，司机可以将收来的现金存入自己的DiDi账户，如果是现金单，司机也可以通过数字钱包来找零。据统计，在滴滴进入墨西哥之后的两年里，平台上的事故发生率，就下降了超过90%。

一趟出行服务，在拉美能细化成如今这样丰富的场景，并不容易。毕竟，相较于语言文化相近、华人社群成熟的东南亚，或体量更大的欧美市场，拉美曾被视为“远、散、慢”的代表，并非中企出海的首选目的地。

但就是在这样一个遥远的、陌生的市场，滴滴已经在当地扎根近九年之久。如今，滴滴在当地提供的服务已经从一趟出行，渗透到当地民众的一日三餐乃至日常生活。美加墨世界杯期间，滴滴在墨西哥就提供了超过1亿单出行服务和超过1530万单外卖服务。

滴滴在墨西哥城的外卖骑手驶过当地地标建筑

除了出行、外卖业务，滴滴在拉美还进入到了出行上下游的一些细分领域。比如，从2023年开始，滴滴在巴西拓展了加油业务，99平台已经成为巴西最大的第三方加油平台。与此同时，滴滴还在当地探索诸如专车等品类，在巴西探索接入当地的公交地铁系统。

所谓出海的无感化、本地化，大抵就是如此。拉美民众依然按自己的习惯生活，中国企业则在背后接住了他们的出行、三餐、支付和谋生。

从一趟趟行程，到一单单生意，可以说一款超级App在拉美市场，将自己与本地绑定的更深，有了一点本地互联网基础设施的模样。

驶入生而全球的深水区

在世界银行看来，在拉美和加勒比地区开办企业，要付出的成本高居全球第二，仅次于撒哈拉以南非洲。

不过，高门槛并没有挡住寻找增长的中国企业。伴随生而全球浪潮，出海这一命题已从“勇敢者的游戏”变成一种企业集体意识。

如今，墨西哥、巴西等拉美国家，也开始成为互联网、汽车、跨境电商等新一轮淘金地。

当所有人都涌向同一个方向，当叙事已经不再性感，对于刚刚出海或者还在犹豫的企业来说，究竟有哪些方法论值得借鉴？

高盛发布的《中国战略：走向世界》报告指出，中国企业的全球化征程正在经历从“出海”到“融海”的深刻转变。前者着眼于把中国产品、品牌推向世界，后者则要求企业深入当地的需求、伙伴与规则。

滴滴或许提供了一个经典的观察样本。自2018年开启国际化经营以来，滴滴在拉美历经了疫情、通胀等多个周期，如今在巴西已经拥有超过6000万用户，墨西哥则有超3000万用户。

◎方法论一，保留品牌。

通常，并购之后，统一品牌、组织与产品，往往有助于降低协同成本。在中国市场，不少企业熟悉的是并购后整合换牌，快速统一。

但巴西是地区大国，民族自豪感很强。滴滴99平台负责人王思蒙曾对媒体表示：“中国企业出海巴西如果完全照搬中国经验，不仅在业务上会走弯路，更容易在组织和社会层面被视为‘傲慢’。”

滴滴选择保留99这一本地品牌，正是基于这一判断。“我认为这是最好的方式，让用户知道我们是扎根本土的品牌，同时又能利用中国的核心技术和经验。”

这是出海的第一课。毕竟一个名字背后，关系的是已有的用户关系、组织经验与社会认知这些无形资产。

◎方法论二，全球技术，本地产品。

支付方式、信用、习惯，这些在中国市场里常被默认的商业前提，到了海外却容易成为绊脚石。

同样是打车，当地人需要的服务，和国内大众熟悉的颇有不同。在墨西哥、巴西等地，摩托车反而是当地民众出行和谋生的工具；不少居民习惯现金交易，部分人没有银行账户；有些时候，因为拉美地区治安的问题，司机出车甚至需要担心人身安全。

这意味着国内再成熟的产品或技术，到了当地都需要进行本地化改造。就连司机如何换车、用车，也需要结合当地条件重新考虑。随着越来越多巴西司机开始主动选择新能源车，今年8月，99与巴西汽车租赁企业Movida签署合作协议，面向99平台网约车司机推出包含新能源汽车在内的优惠租赁计划，预计未来三年惠及至少5万名司机。

还有滴滴在巴西的另一创新产品网约摩托车，更低的价格，更快捷的速度，往往是很多陷入交通拥堵的人的第一选择。99Moto在巴西上线后，三年突破20亿单。

当然，也有些国内已经成熟的产品，到了海外也需要根据当地习惯作出调整，不能强行落地。比如滴滴曾尝试在巴西做拼车业务，价格相较网约车有折扣，但还是没人愿意坐。他们调研发现，很多巴西人无法接受后排跟另一个陌生人共处几十分钟的封闭空间。

因此，真正的出海本地化需要不断打破习惯，不断适应调整。美国知名智库机构卡内基国际和平基金会曾专门研究过滴滴如何适应拉美，指出本地结盟、服务本地化、安全体系，都是其中的重要线索。

◎方法论三，组团出海。

吴老师曾多次指出：“中国企业出海，最忌讳的是‘外来闯入者’形象。真正长久的跨国经营，不是带着资本和技术去席卷市场，而是嵌入当地社会，成为社区的共建者，而不是一个让人畏惧的外来力量。”

早在2022年，滴滴旗下的99牵头成立了“巴西可持续出行联盟”，截至目前，已经有来自汽车制造、租赁、能源、金融等行业的30多家企业加入，带动各企业相关直接投资超过8.6亿人民币，累计减少二氧化碳排放10.8万吨。这个联盟里，不乏有比亚迪、奇瑞这样的中国车企。

巴西街头的99电动车

99还宣布推动30万辆电动化车辆登记运营，进一步助力当地绿色交通转型。滴滴在墨西哥也在推进同样的举措，计划到2030年在当地引入10万辆电动车。

外卖领域亦是如此。比如滴滴旗下外卖平台会与墨西哥当地政府开展免费的25小时数字化课程，邀请本地商会、金融机构和大学参与其中。

所以，能否把自己的能力，转化成一门当地人愿意参与、伙伴能够共同成长、企业也可以持续经营的生意，关系到企业在当地的长期生存。

回望中国企业的“生而全球”历程，1.0时代依靠中国供应链，中国产品行销天下；2.0时代，中国品牌开始出现在世界各地；如今的3.0时代，出海已然进入深水区，其难度不亚于一次新的创业。

在一片片新的淘金地，商业与社会、效率与耐心、规则与人情必须同时成立。滴滴在拉美的近九年时间就是证明了这样一件事：组织能力一旦完成本地化，就会成为长期复利资产。

从中国经济到中国人经济

在今年的出海峰会上，吴老师指出：“企业出海是一次中国生产力的远航，是中国制造融入全球经济的超级实验，同时也是从中国经济到中国人经济的一次跃升。”

不同于中国经济所关注的中国本土GDP规模和增速，所谓中国人经济，指的是中国企业和创业者在全世界组织资源、创造价值的出海能力。

截至2025年底，中国在境外设立企业超过5万家，遍布190个国家和地区，对外投资存量连续9年保持世界前三。而十年前的2015年底，这个数字是3.08万家。

到了今年，公开数据显示，越来越多的中国知名企业，而且是非外贸企业，其海外营收占比正在历史性过半。这是中国企业全球化历程的新里程碑。

滴滴在拉美的探索，是“中国人经济”的具象化。小到司机接单、餐馆经营，大到汽车制造、数字银行与补能网络的协作，滴滴试图让已有的用户关系、支付体系和运营网络，成为一套深耕本地、可持续发展的商业系统。

从已披露的数据来看，滴滴开始收获“果实”。根据公司财报，滴滴的国际业务以出行业务为生态锚点，推动多业务协同发展。过去两年，滴滴的出行业务保持盈利，并在今年上半年延续了这一趋势。

更重要的是生态的协同。在墨西哥，滴滴先打造出一个提供一站式生活服务的超级App雏形，服务3000万名用户。2025年，滴滴重启巴西外卖业务“99 Food”，计划通过加大在巴西投资，支持外卖、出行和数字银行业务协同发展。

截至目前，99 Food已在巴西120多个城市开展运营，数据显示，99平台61%的外卖用户来自曾经使用过打车、数字银行服务的人群；超过38%的出行新用户来自外卖群体。这些可以被视为超级App“飞轮”的早期迹象。

巴西街头的99Food骑手

当然，出海是一条道阻且长的道路。滴滴也还面临着不少挑战，巴西外卖业务上线一年多，仍在扩大城市覆盖、运用AI等技术帮助更多的商户实现线上化；其他业务也仍在投入期，需要更长时间的耐心经营。

我们相信，下一个十年，世界认识中国的方式，可能就是通过他们每天打开的那个App开始的——亡灵节里，人们用它叫车，F1散场后，人们用它叫外卖。这是一个国家商业能力的外溢方式，也是最难被移除的竞争优势。

祝大家在这个新的时代，都有“全球增长力”。

作者|沈晓琴

主编|何梦飞

图源|VCG、网络