东鹏，“补酒啦”？

在8度果味鸡尾酒上试水未果的东鹏饮料，时隔两年再次试图挤上酒桌。

11月10日晚，东鹏饮料在投资者交流平台确认推出面向餐饮渠道的配制酒产品“好厉害”，150毫升小瓶装终端零售价定在16元，配料表里除了白酒与伏特加双基酒，还有涵盖杜仲雄花、黄精、肉苁蓉等在内的17种动植物原料。另外，东鹏也再次祭出优惠促销绝招，推出“4元乐享”活动。

东鹏卖酒，并不让人意外。这两年，“酒”的内涵早已变化，不管是近期被市场追捧有崛起姿态的黄酒，还是一直在网上扮演“网红调酒料”的劲酒，都和用来买醉的白酒、啤酒不是一个身位。

它的跨度背后，藏着中国酒水与软饮市场正在发生的一场错位演变。对于手握数百万餐饮与流通终端的东鹏来说，在不影响主业的情况下再发掘一些潜在的增长空间，何乐而不为？

一、当酒开始谈“养生”

大众酒饮消费，堪称两极分化。

2024年初，东鹏曾顺着年轻化浪潮推出酒精度8度左右的“VIVI鸡尾酒”，试图依托柑橘、白桃等果味把预调酒当成碳酸饮料的延伸来卖。但市场很快给出了反馈，就是当时低度果酒整体存在的一个问题：

对于真正有饮酒习惯的食客而言，几度酒精隔靴搔痒、根本无法在餐桌上解酒瘾；而对于只想解渴佐餐的消费者来说，果味酒的性价比又远不如几块钱的大瓶冰镇茶饮。脱离了高频餐饮场景的支撑，缺乏成瘾性与复购刚需的低度果酒很难跑出规模效应。

有意思的是，与低度果酒的冷清形成鲜明对比的，是以劲酒为代表的草本配制酒在酒业调整期里的逆势突围。

有公开数据显示，劲牌公司2025年实现营业收入137亿元，同比增长9.6%；到了2026年上半年，其核心大单品红标劲酒销售额逼近50亿元，同比增幅高达50%，无愧为大单品之名。就连“劲酒虽好，可不要贪杯哟”这句广告词，也频频成为互联网玩梗对象。

不止劲酒一家独大，从五粮液生态酿酒公司到古井贡酒、致中和，各路酒企近年纷纷加码草本露酒与保健酒赛道。一瓶过去常被贴上“中老年专属”标签的棕红色小瓶酒，之所以能在消费分层时代成为黄金避风港，核心在于它同时精准踩中了当代人饮酒的心理逻辑。

大众酒饮正在经历“预算与容量降级，但微醺体感不降级”的结构性变迁。商务应酬减少后，三五好友的小聚、下班后的大排档宵夜乃至独酌成了饮酒主力场景，100毫升至150毫升的小瓶装、十几元的亲民定价，恰好满足了“花一顿快餐钱买一次恰到好处的微醺”的需求。

更重要的是在心理机制上，随着健康意识的普及，纯粹的烈酒摄入常伴随着身体透支的负罪感，而泡入黄精、党参、枸杞、肉苁蓉等草本原料的配制酒，恰恰为饮酒行为发放了一张“养生免责券”。

无论是蓝领群体劳作一天后的解乏驱寒，还是年轻消费群在社交平台上用草本酒兑入冰红茶、苏打水调配“中式养生威士忌”，本质上都是在酒精带来的多巴胺欢愉与日常健康焦虑之间找到了平衡点。

东鹏此次推出的“好厉害”，采用“白酒+伏特加”双基酒调配，在保留中度微醺劲道的同时，利用伏特加纯净无杂味的特性冲淡传统药酒的苦涩药味，并以150毫升卖16元的规格精准卡位劲酒35度125毫升主力款，无疑是将当年东鹏特饮在功能饮料赛道上屡试不爽的“大规格、高性价比”打法，搬上了草本配制酒的牌桌。

二、如何把它送上餐饮小桌？

赛道升温只是外部诱因，真正驱动东鹏跨界试水的内生动力，是其持续培育多元化增长曲线的战略诉求，以及对手中庞大快消渠道网络的深度挖潜。

翻开东鹏饮料2026年三季报，公司前三季度营业收入已达185.96亿元，同比增长10.4%，归母净利润41.45亿元，同比增长10.21%。在稳固“东鹏特饮”百亿基本盘的同时，东鹏近年密集孵化了电解质水“补水啦”、无糖茶“鹏友上茶”、即饮咖啡“东鹏大咖”以及1升装“果之茶”等矩阵，不断向综合性饮品集团演进。

当解渴类的软饮品类在货架上逐渐铺满，如何寻找单瓶价值更高、毛利空间更厚且能与现有销售网络产生协同的新品类，便成了东鹏拓展业务边界的自然延伸。

在快消品行业，从零搭建一套餐饮酒水经销体系往往意味着高昂的进场费与漫长的培育周期，但东鹏的杀手锏，市场几乎尽人皆知——已经渗透进全国毛细血管的460万家活跃终端网点，以及超过3700家高度协同的经销商伙伴。

为了推开餐饮渠道的大门，东鹏近年来借着大包装“果之茶”和椰汁产品，已经在全国各地的大排档、卤味店、火锅店及街边各类店铺都进行过高频铺货。

如今在同一张餐桌上顺手放进几盒150毫升的“好厉害”，不需要额外招募独立的酒水销售大军，也不需要重新开发陌生终端，就能直接复用现有的配送车辆、餐饮冰柜陈列与客情关系，将单一餐饮网点的单店产出再推高一个台阶。

当然，不能忽视的是这次的4元乐享活动，这也是东鹏的特色标签之一。它其实发源于东鹏深谙其道的数字化渠道激励体系。

传统保健酒与小瓶白酒在餐饮终端动销，往往依赖厂家业务员驻店促销或给服务员发放开瓶费，管理链条冗长且费用截留严重。而东鹏早在功能饮料战役中就磨炼出了成熟的“五码合一”数字化营销工具。

此次“好厉害”瓶盖上醒目印制的“4元乐享”扫码活动，延续了东鹏一贯的爆破手法：一方面通过终端进货扫码红包直接补贴餐饮小店老板，激发夫妻老婆店与小餐馆主动将产品摆在收银台和餐桌显眼位置；另一方面用高达单瓶售价四分之一的开盖返现吸引食客尝鲜，把传统酒水厚重的渠道促销费用转化为即时到账的数字化红包。

白天，消费者可能靠牛磺酸与咖啡因提神抗疲劳，夜晚在餐桌上靠草本配制酒微醺解乏，两种产品虽然物理形态迥异，底层逻辑却高度相通——都是在用极致的快消分销效率，经营大众平价的功能性消费与情绪代偿。

三、轻资产试水背后的谋划

不过，用卖饮料的快消管道去卖酒，其实不一定有那么顺理成章。包括东鹏自己也确认，“好厉害”主打餐饮渠道，依托现有餐饮终端网络拓展，与饮料产品共享渠道资源，提升单店效益。

“公司目前对酒类产品采取小步测试、审慎投入的策略，资源重心仍聚焦饮料主业。”

放眼全球饮品巨头，日本三得利虽然成功实现了威士忌、啤酒与乌龙茶业务的双向繁荣，但三得利为此耗费了数十年时间沉淀原酒酿造资产、培育调酒师文化并深耕日本居酒屋夜场生态。

而在国内市场，早年娃哈哈斥巨资跨界酱香型白酒最终声量寥寥，维维豆奶收购枝江酒业与贵州醇后经历多年磨合最终选择剥离酒业资产，哪怕是专注餐饮小瓶酒赛道的江小白，在经历200亿小酒市场的爆发期后也不得不面对复购率波动与向梅见果酒转型的阵痛。

前车之鉴共同指向一个客观规律：软饮赚的是“物理铺货广度与即时解渴”的快钱，消费者品牌转换成本极低；而酒水赚的是“风味依赖、药理信任与饮用惯性”的慢钱，尤其在保健酒与配制酒领域，酒客的舌头与身体记忆要比饮料消费者挑剔。

正因为深知跨界造酒的门槛，东鹏此次在“好厉害”上的操盘显得比较克制与审慎，处处体现出“小步测试、隔离风险”的期权思维。

在生产端，东鹏并未斥资自建酒厂，而是选择由拥有数十年鹿龟酒配制经验的海南椰岛进行代工生产，以极轻的资产模式跑通供应链；在品牌与权属端，瓶身正面并未放大“东鹏”主品牌标识，且天眼查和中国商标网信息显示，第33类酒类“好厉害”商标目前仍处于自然人名下，此前的商标转让申请曾收到不予核准通知，足见该项目尚处于灵活机动的早期市场验证阶段。

反向思考，霸占市场多年的劲酒之所以能稳坐钓鱼台，靠的不仅是渠道网点，还有耗时多年构建的中药数字化提取技术以及国家食药监部门核发的“蓝帽子”保健食品批文，包装上可以名正言顺地印制“免疫调节、抗疲劳”功能。

对比之下，“好厉害”执行的是普通配制酒标准，即便罗列了17种植物原料且标注总添加量不低于10克每升，其实也只能在心智上起作用。

另外，“4元乐享”的扫码红包固然能吸引食客出于猎奇心理开盖第一瓶，但酒毕竟是酒，它的风味、口感等要素还得经过市场检验才行。

本质上，中国大众酒饮与快消跨界演进其实已经跑出了确定方向，现在算是群雄逐鹿的时期。

首先是餐桌饮品的“功能化合流”。随着健康诉求渗透进日常饮食的每一个毛孔，软饮与低中度酒饮之间的楚河汉界正在模糊，无论是添加中草药提取物的养生水、电解质饮料，还是融入药食同源配料的草本配制酒，“成分可视化+功能代偿+低负担微醺”将在大众餐饮拿到一些份额。这个“一些”具体多少，就要看企业在配方、风味、渠道上有多强的手段。

其次，东鹏虽然步子不大，但毕竟是巨头，它的加入让百元以内小瓶佐餐酒竞争更加激烈。小瓶酒赛道不是传统印象中纯靠经销商打天下的风格，未来的大众佐餐酒竞争，很像软饮的终端直控战。所以，谁能用数字化扫码工具打通小餐馆老板与消费者、谁能实现更高频的单店配送与冰柜陈列周转，谁就能在街边餐饮的毛细血管里抢下增量。

最后，面对存量时代的品类天花板，手握数百万终端网点的快消巨头们会越来越倾向于将自身的销售网络视为“公用流量管道”，通过委外代工、独立子品牌、小规模区域投石问路的轻资产方式，不断向高毛利的产品发起进攻。尽管东鹏只做了酒饮，但市场上不乏快消巨头在盯着酒水、功能食品乃至烘焙零食。

跑通单店模型则迅速放大复制，动销不畅则及时抽身止损，绝不让新业务拖累主业报表。反正渠道就在那里，为什么不用呢？越来越多企业会重视这一点，玩出自己的风格。

来源：松果财经