一家没有货架的家居店，凭什么一个月销售超5000万

周六下午，上海南京西路 1600 号。一位正在准备婚房的姑娘，在一间叫“宜静宜动”的样板间里坐了很久——那是日本设计师本间贵史的作品，日式简约，暖光刚好落在棉麻沙发的褶皱上。她没有起身去找同款，而是低头扫了茶几上的二维码。

她买的不是一张沙发，而是一整套搭配逻辑：沙发、边几、落地灯、地毯、墙面的颜色，连同这个客厅在傍晚六点时的光。

这是京东 101HOME 上海静安寺全球首店开业一个多月里的日常。作为“全球潮流生活方式体验空间”，9 月 28 日开业至 10 月 30 日，这家没有一处传统货架的店，累计接待超 20 万人次打卡体验；三千多户家庭选择了京东自营家装，把硬装、全屋定制、软装、家电家居一次性打包回家，家装订单成交近 5000 万元。

家居零售最难的一关从来不是货，是“想象”。消费者站在货架前，脑补不出一个家。京东 101HOME 的解法，是把“想象”这道工序外包出去——交给 33 个真实可入住的家，和 150 多位专业设计师。

01

装修最大的坑是什么？

效果图是网红，落地是买家秀

几乎每个装修过房子的人，都经历过同一场落差。

效果图里那间无缝极简的客厅，落地后是踢脚线外露、色温偏蓝、沙发比过道宽出十公分。这不是施工队不用心，而是从渲染图到实景之间，横着一道没人负责的鸿沟。这道鸿沟有多大，有数可查。据上海市消费者权益保护委员会数据，2025 年上海家装类投诉中，“预算不透明、恶意增项”占比近四成，平均每户被动增项 2.3 万元，相当于合同价的 15% 到 25%。

第二重落差发生在卖场里。传统家居卖场按品类分区：一楼沙发，二楼床垫，三楼灯具。消费者要在上万个 SKU 之间，凭一己之力扮演软装搭配师——而绝大多数人并没有这项技能。你能摸到每张沙发的皮料，却不知道它和那盏灯摆在一起是什么样；更不知道这张三米二的沙发推进你家，过道还剩多少。家具一件件看都喜欢，凑一起就打架，缺的不是品位，是“尺度”。

第三重落差来自设计师。请一位，怕回扣、怕增项、怕效果图是外包画的；中国消费者协会《2025 年全国消协组织受理投诉情况分析》里，家具类投诉 37985 件，比房屋装修及物业服务类的 21800 件还多。不请，就只能刷小红书抄图——博主晒的是结果，没晒的是条件：人家层高三米二、南向大窗，你家两米七、朝北。抄走了造型，抄不来层高、采光和面积。

行业其实已经在转向。2026 年 1 月 5 日，中国房地产业协会牵头编制的《住宅全案整装服务标准》正式实施，其中一条写着：“装修套餐应与产品化样板房保持一致，做到所见即所得。”而另一边，据中国建筑材料流通协会，2025 年全国规模以上建材家居市场面积同比下降 11.38%；奥维云网的口径里，整装渗透率却升至 48.2%。大家不再愿意逛大卖场了，他们要的是一份做完的答案。

但标准只能要求，不能替你看。它管得住报价单上的字，管不住“你未来的家长什么样”这道填空题。过去十年，家居线上化解决的是“便宜和全”，线下店解决的是“能摸到”，但没有一个环节站出来，替消费者把“想象”这道工序做完。

这正是京东 101HOME 给出的答案：把货架全部拆掉，用 33 个完整的家来回答。

02

12000㎡里有什么？

没有货架，只有 33 个完整的家

“把货架拆掉”不是修辞。走进南京西路 1600 号——原上海机场城市航站楼，第一眼看到的不是商品，是房间。

12000 平方米、四层，一共 33 个“梦想之家”。这里的组织单位不是品类，是人：每个 HOME 对应一种家庭结构，户型从 50 平方米到 200 平方米，风格横跨现代简约、日式中古、新中式、宋式美学、焕彩包豪斯等 20 余种，覆盖单身独居、二人伴侣、亲子家庭到三代同堂。

细节做到了“可入住”的颗粒度。墙面涂料是真上墙的，开关插座按真实动线预留，餐桌上摆着真餐具，衣柜能拉开，抽屉里放着标价可买的小物件。灯光色温、香氛、背景音乐全部按居住场景调好。在里面走一圈，会不自觉地想“我的杯子放哪儿”“孩子写作业坐哪边”——到这时候，消费者不是在挑家具了，而是在预演未来每一天的生活。

但光有房间，留不住人。逛两个小时，是会累的。

这栋楼把“累”也算进了动线。七件公共艺术作品分布在各层庭院——马岩松《光翼》、蔡赟骅《点石成金》《花马》、薛峰《鸿柱》、蔡烈超《极星》、上城士《茶霭之云》、红梅竹编《荷风竹影》，构成“一层一艺术”。上楼的路不只是上楼，光是穿行其间，也会不自觉停下来多看两眼。

一层中庭正在展出的是维纳尔·潘通 100 周年设计展的全国首展。心形蛋筒椅、锥形椅、潘通椅一字排开，且都不设围栏，随时可以坐上去。最抢眼的是两把限量椅：全球仅 999 把的潘通椅百年金色限量版，与 1000 把的 2026 闪电红限量版——后者的中国唯一发售场域，就在京东 101HOME。同期还有 Flos 灯具光影艺术展，和聚焦藏地黑陶、大漆、藏毯、绞胎的非遗手工展。

逛累了，真正让人坐下来的是餐饮，而且几乎是清一色的首店：Here 中国大陆首店、ICE BOUQUET 中国首店、DEVINE'R上海首店、卷宗书店全国首家蓝标书店、Foyer de Lumière，还有 300 多款勃艮第配额酒，其中 100 多款按杯卖。

顾客平均在店时长 110 到 120 分钟。一个多月里，Here 与DEVINE'R 合计卖出超 2.5 万杯咖啡，ICE BOUQUET 卖出超 6000 个冰淇淋。

咖啡、书店和餐厅不是配套，是这栋楼留人的方式。货架卖的是货，这里卖的是时间——让人先在这里“住”一会儿，才会想把一个家搬回去。

03

不懂搭配怎么办？

150 位设计师已经把答案摆好了

人留下来了，接下来才是“买”。但敢不敢把一整套搬回家，中间还差一样东西：搭配。

33 个家的背后，是 150 位设计师。国际阵容里，有英国室内设计师 Kelly Hoppen、日本空间设计师本间贵史、建筑设计师青山周平，他们以“101 全球设计师合伙人”的身份参与；国内则有王帅、王恒、里白、文骏、著名白羊座、图图建筑、费崎峰、张通、张英琦、张妤 Racky 等十余位设计师。据了解，京东已与全球 101 位设计大师达成深度合作，落到日常运营的设计师池已超 150 位。

本间贵史的“宜静宜动”是为年轻情侣做的日式简约，用克制的色彩和可移动的隔断，在小户型里做出动静两相宜的节奏；青山周平的“不被定义的家”面向亲子家庭，取消了传统客厅，代之以可开可合的共享空间；张妤 Racky 的“一家三口·有猫”是焕彩包豪斯风格，新婚二人加一只猫，猫抓柱和可拆洗面料全部融入设计；图图建筑的“黑胶与红酒”把主人的爱好变成户型的起点：一整面黑胶墙、嵌入式酒柜、摄影作品挂点。

对消费者来说，这是一次“免费的审美外挂”：不用请设计师，走进任何一个样板间，看到的就是可以直接抄的“满分作业”——颜色怎么配、灯怎么布、家具比例怎么拿。看中哪一间，还能现场和它的设计顾问面对面，带着户型图坐下来聊。

对设计师来说，这不是一次性的样板间委托，而是一条新的变现路径。101HOME 给的是四样东西：

名——与全球设计奖项、媒体深度合作，作品有机会参评，也能在京东 App 设计师平台和 101HOME 小程序发布案例获取流量；

利——不只是设计费，还有商品推荐分佣，设计师收入多元组合；

服务——VIP 群专属销售团队陪跑，软装与家电搭配由平台补位，设计师不必再做采购与跟单；

资源——京东全品类商业化资源、101 DESIGN EVERYDAY 长期设计师沙龙、CCTV《好好安个家》等媒体节目，以及安德马丁设计峰会等年度行业入口。

更关键的是“常换常新”：门店定期更换软装设计，空间一变，客人就有理由再来一次，设计师也持续获得曝光，不用等甲方派活。

33 个家，是给消费者的答案，也是给设计师的简历。而京东 101HOME 要做的，是把这份简历递到真正需要它的人手里。

04

凭什么相信能落地？

京东自营、送装一体、所见即所得

搭配有了，方案看中了，设计师也对接上了。但要把样板间原封不动搬回自己家，凭什么相信做得到？

答案是：所见即所得。但这五个字，在家居行业已经被用滥了。

佛山市消委会今年 7 月发布的《家装产品上门安装服务调查》里，只有 55% 的受访者收到过完整的费用明细，17.2% 遭遇过隐性收费；而“电商平台合作服务商”的好评率是 61.6%，比品牌官方低了近 25 个百分点。最后一百米，恰恰是最容易掉链子的一段。

101HOME 不一样的地方在于，它把这五个字拆成了四步，每一步都可验证。

第一步，看中。店里绝大多数商品都明码标价并附二维码，扫码进“京东 101HOME”小程序即可下单。可买的远不止家具——空调、音箱、图书，甚至抽屉里的玩偶。

第二步，算清。看中一整套“梦想之家”，小程序里可以直接拆开看硬装、全屋定制、软装、家电四本账的分类费用。过去整装报价是一份看不懂的总价，现在是一张能对账的清单。

第三步，还原。101HOME CARE 团队按用户真实户型，把样板间方案 1:1 落地；借助 AR 技术，还能提前走一遍从单身、新婚、新生儿到四世同堂的十年变化。

第四步，送到并装好。依托全球直采与自营现货，这里是少见的进口家具“全现货”场域——上海今天下单基本次日送达，江苏等华东地区 3 至 5 天到家；交付由京东物流的“送装一体”承接，配送、安装、售后由一个入口负责到底，不用在品牌、物流、安装队之间来回踢皮球。

供应链的规模构成了这整套体验的地基。店内汇集 1000+ 全品类生活方式品牌、超 15000 件精选好物，其中独家产品超 2000 款、新品首发超 1000 款、大师款超 200 款；超 200 家家具家居品牌里，30 多个是首次进入中国，150 多个是首次入驻京东。

开业一个多月，Vitra、Fritz Hansen、GUBI 等国际大牌，与格度、ANTIQUE HOUSE、叕木、得闲等国内原创设计品牌，成交额均突破百万元。

截至 10 月 30 日，近 3500 户人家在看完一个样板间之后，决定把整个家交给这家店。在头部卖场普遍收缩门店的这一年，这份“大家都这么买”的社会认同，比任何广告语都硬。

这些人里，就有开头那位正在准备婚房的姑娘。

她最后没有只买那张沙发。她在自营家装洽谈区坐了下来，打开手机里的户型图，和设计师聊了四十分钟：次卧要不要留、阳台怎么用、预算怎么在这四本账之间分配。

她在 33 个家里，找到了属于自己的那个“参考答案”。

我们缺的从来不是一件好家具，是一次看见自己家的机会。

这个周末，趁着京东11.11，去静安寺南京西路1600号，把四层楼 33 个家“住”一圈。看中哪一间，现场就能和它的设计顾问面对面。微信搜索“京东101HOME”进入小程序，或打开京东 App 的“小程序”搜索“101HOME”，先看报价，再决定要不要把它搬回家。

家不是买齐的，是看见的。

所见即所得——把样板间，搬回家。