《2026品牌可持续发展·ESG传播案例集》深度观察｜汽车篇

中国汽车工业协会的数据显示，2025年中国汽车产销均突破3,400万辆，出口709.8万辆。体量决定了这个行业的 ESG 实践始终处在高强度的公众与监管关注之下。

「双碳」目标正从政策要求转为常态化披露义务，2026年是A股首批上市公司ESG强制披露首年，欧盟新电池法将于2027年2月起强制实施电池数字产

品护照，电池碳足迹信息将纳入护照管理；碳足迹申报义务更早分批落地。汽车行业链条长、触点密，从生产、使用到报废回收，每一环都留下可核查的痕迹。这既提供了充足的传播素材，也让传播容易停在动作罗列。

《2026品牌可持续发展·ESG传播案例集（中国内地）》依托国际ESG传播研究院自主研发的评价模型，对人工智能、汽车、金融、食品饮料四个行业的上市公司展开观察。观察的是企业对品牌ESG传播的意识与规划：叙事如何建立，动作如何被组织成可持续的表达。

本次纳入观察范围的汽车行业上市公司共计35家，评价周期为2025年7月1日至2026年6月30日。周期内新启动或跨周期持续推进的5个ESG传播实践被收录至本次案例集。整体观察旨在呈现行业ESG传播的结构与现状；案例为观察池内筛选出的实践样本，收录仅依据该项ESG传播实践本身，不代表企业的整体表现。

品牌案例集会完整呈现在「品牌ESG传播数字馆」中。这是国内第一个以ESG传播为主题的案例馆，馆藏内容也将通过联合国教科文组织官网等国际渠道持续呈现。数字馆按三大体系分设三个分馆，「品牌ESG传播数字馆」是其中之一，收录人工智能、汽车、金融、食品饮料四个行业的20个案例。对行业而言，它把一次性的发布变成了可对照、可引用的ESG传播样本库。

汽车行业ESG传播整体画像

从本届纳入观察的四个行业横向比较看，汽车行业的优势与不足都很具体：实践不缺，可整理成案例的传播动作密度可观；表达偏弱，账号的持续更新与高管在对外公开场合就ESG议题发声都低于另外三个行业。这一落差决定了本篇的切口：不追问披露是否合格，只看实践发生之后，传播能不能接上。

要看清优势与不足落在哪些环节，需先交代观察是怎么完成的。本案例集依托两套工具：《2026品牌可持续发展·ESG传播案例集评价模型》以基础要求ESG传播、自有渠道ESG传播、第三方渠道ESG传播三个维度为核心，下辖十项细分指标，衡量行业在各项传播事项上的整体完成水平，不涉及单家企业的表现，以此划定观察范围；ESG传播案例以发起、类型、时点、底线、传播五道资格完成遴选。

从十项指标看，优势与不足各有落点。披露一端最成熟，35家企业的报告结构普遍齐全，行业核心议题基本都有正面回应，披露在车企内部已形成稳定的组织惯例。实践一端同样有迹可循，评价周期内持续获得行业奖项与认证机构认可，可整理成案例的实践在观察范围内并不少见。欠缺的是把实践讲出去的环节：企业官方账号更新节奏整体偏慢，外部报道多集中在发布会、活动与销量节点，高管在公开场合就ESG议题公开发声的情况，在周期范围内较少出现。

欠缺的三项则都靠持续供给。官方新媒体内容布局考察账号内是否有稳定更新的ESG内容，高管发声考察是否在公开场合有持续的ESG观点表达，外部报道考察覆盖面、渠道多样性与报道质量。三者都不是一次投入可以完成的动作，缺少日常运营，单项投入很难转化为可见的传播成效。报告可以按年编一次，荣誉可以按届申报一次，栏目和关系却需要日复一日地维持，落差正是在这里形成的，落在「事项是否需要持续供给」上。

内容结构提供了另一条印证。 以官方公众号为例，35家企业周期内发布的内容中，获得荣誉类占 42.9%，会议与活动类占 40.0%（一家企业可有多类内容）；能脱离具体日期独立存在的叙事表达仅占17.1%，科普与可持续战略理念各占2.9%。换言之，汽车行业对外输出的内容，绝大多数依附于具体事件，事件结束后，内容随即失去被检索、被引用的场景。

图 1 汽车行业ESG内容结构分布（以35家为观察范围）

将指标与内容结构合并看，可以得出一个更具体的判断：汽车行业的ESG传播呈现「交付完成度高、持续供给弱」的特征。企业在可以一次做完的事项上普遍有交付，在需要反复投入的环节上供给偏少。这一结构并非实践能力所致，更可能的原因在于组织方式与资源分配，后文将回到流程与组织逐层展开。

综合来看，这一落差之所以在汽车行业格外明显，与产业本身有关：产品周期以年计，公共属性又强。一辆车在路上跑十年，它的碳足迹、回收方式与供应链选择会被反复追问，公众对它的期待本就高于一次发布会。这意味着，ESG 传播的瓶颈已经从「能不能做完」转向「能不能讲下去」。

一条ESG传播链路，三个环节表现

要解释汽车行业传播产出的不均衡，需先厘清企业ESG传播的实际链路。这里所说的环节，指企业ESG传播从内容生产到被公众接收所经过的流程，与企业内部部门设置无关。

报告披露环节指企业在年报与ESG专项报告中呈现的内容及完整程度，读者是监管机构、评级机构与投资者；自有渠道指官网与社交账号的内容供给能力，读者是公众与潜在客户；第三方渠道指企业之外的主体是否愿意为其发声，包括媒体报道、企业高管的对外表达、荣誉认证机构的授予，读者是最广泛的社会公众。

三个环节在企业内部通常分属不同部门，法务或董办负责报告，品牌部门负责账号，公共关系部门对接媒体，在传播链条上要前后衔接。前序环节未完成，后续缺乏素材；前序完成度高，后续转化仍未必成立。

1.ESG报告端：编制结构扎实，可读性偏弱

报告是传播链路的起点，也是汽车行业最稳定的一段。报告结构普遍齐全，利益相关方的关照充分，核心议题均有回应，合规披露已形成成熟的组织惯例。

问题存在于同一环节的另一项指标。同一份文件里，结构的规范与表达的可读之间落差明显：多数企业的报告章节齐全、数据完备，但能让外部读者顺畅读完并留下记忆的表达偏少。报告编制完整服务于审核通过，报告可读则服务于读者的持续阅读，前者已经达成，后者仍存差距。

2.ESG传播自有渠道：阵地铺得开，内容接不上

按常规判断，账号传播本应是汽车行业的强项，数据支持这一判断的一半：35家企业在9个主要新媒体平台平均每家运营5个平台，主阵地是公众号、微博、视频号、抖音。

另一半数据指向相反方向。以公众号为例，周期内能做到每月更新ESG内容的只有1家（2.9%），以季度更新为主的12家（34.3%），半年更新的7家（20%），间隔超过半年的15家（42.9%）。阵地已经铺开，内容的持续性尚未建立。

平台解决有没有渠道，回答不了内容从哪来。渠道铺开之后，ESG内容仍只能随事件出现，时间取决于报告发布、活动举办或舆情应对。读者想了解一家企业的电池回收进展，很难在固定位置一次找齐。内容缺少不依附于事件的来源，价值便随事件结束而终止。

3.第三方ESG传播路径：外部认可充分，行业议题表达偏少

第三方环节包含两类事项：一类是被授予，一类是被引用。

被授予一侧证据充分。观察期内，实践成果持续获得行业奖项与认证机构认可，与国际机构的长期合作也在延续。

被引用一侧相对偏少。外部报道多集中在发布、活动与销量节点，高管公开对 ESG议题发声的情况较少。

该环节另有一组数据需一并呈现。35 家企业中有 22 家在评价周期内触发过合规类 ESG负面事件（62.9%）；22家中仅5家发布可核验的官方回应（22.7%）。

图 2 汽车行业 ESG 负面事件的触发与回应

第三方是否愿意持续为其发声，一方面取决于平时是否存在可供引用的内容，另一方面取决于事件发生时企业是否率先作出说明。

汽车行业结构性洞察与优化路径：ESG传播从「做得多」到「讲得下去」

三个环节的产出差异，与各环节的供给方式一致。报告端以年度为周期一次编完，自有渠道要求持续更新，第三方渠道一半来自一次性授予，一半依靠长期维护的外部渠道。这一规律并非巧合，其背后是同一套资源分配机制。

汽车企业的ESG传播，绝大多数以项目为单位组织。预算按项目批复，人力按项目配置，考核按项目结项。项目结束，预算终止；年报编完，人员回归原岗。这一方式在单一事项上效率较高，在跨年度叙事上则难以成立。项目结项意味着传播链条中断，下一年度需重新立项、重新策划、重新寻找传播由头。

这一机制可同时解释多个现象。内容结构中活动报道与荣誉奖项占比超过四成，因其天然依附项目，具备明确的时间节点与结项标准；官方账号需要持续运营，项目制提供的是脉冲式供给；高管的长期对外表达，同样未被纳入传播规划。

此外，汽车行业还存在一项专属属性。车企与用户的关系是低频的。用户完成购车后，可能五年内不再与企业发生实质联系，其间仅有保养与保险数次接触。快消行业可通过持续上新维持市场在场，互联网产品可通过日活维持用户在场，汽车行业不具备这一条件。这意味着车企比大多数行业更依赖一个不依附于新产品的长期载体，使企业在无新车发布的月份仍具备可传播的内容。这一点正是项目制最难覆盖的部分。

五个收录案例可以看作对这组问题的一组回应。它们不用于企业之间的比较，回答的是另一个问题：企业已经做过的事，如何变成可持续的叙事资产。它们共同提示的是一种意识：实践发生之后，动作不会自动成为传播，需要有意识地把动作用ESG传播叙事记录下来、传播出去。以下案例，五种ESG传播叙事方式各不相同，做法供行业参考。

比亚迪的做法，是把一条公共议题用作多个动作的共同坐标。2016年，它在C40全球市长峰会上与全球百座城市共同发出「为地球降温 1℃」倡议；2024年，该议题成为其ESG愿景与「DREAMS」战略的统领框架。在这一框架下，产业侧是这条主线的主干：比亚迪数十年推进交通与能源两个领域的电气化，2026年提出「闪充星球」战略，把补能网络作为电气化的前置条件向外铺设，这些动作指向的都是减少人类对化石能源路径的依赖。与之并行的是多条支线，包括：以「追光者计划」为代表的上百项公益行动构成面向公众的参与入口，自研平台「i 迪碳链」是数据与技术底座，国际气候会议的绿色出行服务保障是它在国际场合的在场方式。这些动作各自独立，又都能在同一议题下被指认。

需要区分的是，「1℃」是倡议层面的方向性表述：它的含义是为地球的升温做减法，既不对应也不承诺任何国际协定所设的温控指标，不设达成时限，也不构成对全球温控结果的归因。能够被核查的部分，是比亚迪自身：2022年停止燃油车整车生产、零碳园区、绿电交易与绿证使用量，都属于运营排放；而电气化产品与补能网络在使用阶段替代化石能源所形成的减碳，属于避免排放，必须与运营排放分开计量、分别披露。社会维度的投入（教育慈善基金与上述公益行动）归入DREAMS另一条线索，其功能是公众触达与参与动员，环境成效单独披露，不与减排数据合并计算。

由此，这条议题不依附于单次事件：它不为任何项目命名，却能让不同年份、不同性质的动作被同一套语言解释。每增加一个动作，框架下就多一个可核查的落点；连续性由逐年可核查的行动维持，而不是由表述本身。

小鹏集团选择将内容产品化。企业的环境教育项目未停留于活动层面，自主开发《低碳出行家》科普桌游等教育产品，连续四年发布「生态童书 60」书单，形成产品、内容与活动三位一体的供给结构。截至2025年，项目累计支持开展2,200余场环境教育活动，直接服务超过7万名适龄少年儿童。这一密度表明其已形成可持续运行的供给体系，超出若干次活动叠加的水平。产品形态的优势在于可反复分发，单次投入支持长期使用。对自有渠道而言，这类可复用的产品本身就是不依附于事件的内容来源：书单逐年发布，桌游被一场又一场活动反复使用，企业在事件之外，始终握有可讲述的ESG传播素材。

北汽蓝谷选择把报告中的「碳数据」搬到用户端：2026年2月联合北京绿色交易所发布极狐用户碳护照，将车主日常驾驶行为产生的减排量，经平台核算记录为可累积、可查阅的个人碳资产凭证。核算模型由北京绿色交易所提供，借鉴工信部碳减排核算标准，基于实际用车能耗实现个性化记录，车主无须改变驾驶行为即可生成碳数据。截至2025年，极狐车主累计减排量突破 45万吨。同一组数据，此前仅出现在企业报告中，现已进入车主的个人终端，ESG传播的主体，也随之由企业转为用户。

蔚来则选择将内部的ESG实践转化为外部知识。《循环汽车蓝皮书》于2025年9月由蔚来与中汽数据、TÜV莱茵三方联合编制发布，是国内首部系统阐述汽车产品全生命周期循环发展的指导性资料。企业由此从实践的承担者转为知识的提供者，后续研究引用该方法时须同时引用其名称。此类内容的传播周期显著长于活动类内容，其使用场景不在发布当日，而在其后每一次被引用之时。蓝皮书之外，蔚来的第二个动作是把表达交给更有公信力的场合。2025年12月，蔚来联合创始人、总裁秦力洪受邀在联合国开发计划署生物多样性金融年度研讨会发表主旨报告，把企业在生物多样性保护上的实践带入国际议程，回应的是「由谁表达」与「凭何取信」。

奇瑞的处理方式是将一次合作转化为有期限的关系。集团自2023年起与联合国儿童基金会建立长期全球战略合作，2025年10月20日双方宣布续约三年，再投入600万美元，合作延续至2028年。新一轮在原有中国、墨西哥、南非、土耳其四国基础上新增越南、印度尼西亚，合作国别扩至六国。自合作建立以来，已助力近 4,000万名儿童青少年，其中1,700万名处于紧急状况。就公开可查信息看，这是中国车企与UNICEF的首个跨国家、多年期全球战略合作。续约意味着企业通过了国际机构的合作标准审核；续约当年同步扩围两国，说明上一轮成效获得合作方持续认可。六国的覆盖范围与奇瑞的海外市场布局基本重合，各国项目在当地都属于可查证的公共事件。

该案例的传播价值并不来自金额。600万美元与上一轮持平，金额本身未构成新的传播由头。真正产生传播效力的是关系延续这一动作，以及续约与扩围同步公布所形成的可信度。企业公益的常见形态为一次性捐赠，其传播仅发生于捐出当日；具备期限与续约节点的合作，则将公益转化为可逐年兑现的信任账户。

五家的共同之处在于，都没有靠增加投入解决问题，调整集中在内容的组织方式。这也意味着五者之间不构成高低排序，它们在链路的不同环节遇到同类结构性问题，各自给出了应对。五种ESG传播叙事方式不同，但相同的是，都把已经发生的实践，变成了可以反复讲述的ESG传播叙事资产。

五家做法各自成立，适用条件各不相同。回到行业整体，调整可以分别落在三个环节。

报告与内容环节，可以先为分散的动作确立一条主线。先确定一句下一年度仍然成立的主张，再把当年动作纳入其中。判断标准很明确：跨年度是否依然成立。能成立的即主线，只在当年成立的则是活动主题。比亚迪「为地球降温 1℃」的有效性，正来自它对单个项目没有依赖，项目可以更替，表述不必更换。

自有渠道环节，可以为内容配置可复用的载体。产品、凭证、报告、课程都可以，关键在于能脱离当次活动独立存在。小鹏的桌游与书单、蔚来的蓝皮书、北汽蓝谷的碳护照都属于此类。载体的优势是边际成本递减，首次投入较高，之后每次使用的增量成本很低。

第三方渠道环节，可以对外提供可引用的具名主体。高管的议题观点、第三方联合发布、国际机构合作，实质都是让渡部分判断权以换取可信度。车企在这一项上的空间最大，可供让渡的资源并不缺乏，要调整的是改变过去只由企业统一署名的做法。

1号结语

《2026品牌可持续发展·ESG传播案例集（中国内地）》对汽车行业的观察，把ESG传播从零散的动作描述，转化为可核验、可追溯的结构性判断。它提出的命题是：ESG传播的完成度，最终由大众是否接收并相信来决定。

汽车行业在社会中的位置，也决定了ESG传播的分量。汽车是少数同时连接制造、能源、出行与公共空间的产业，一辆车从原材料到报废回收，每个环节都牵动资源消耗与排放。汽车行业的ESG传播，意义不止于一家企业的声誉，它同时影响着公众如何理解一场正在发生的产业转型。当一家企业把电池回收讲清楚、把一辆车的碳足迹说明白、把一片保护地的监测数据持续公开，它实际上是在替整个行业完成一次面向公众的说明。

期待更多企业把ESG传播从项目制的附属动作，转为可以长期经营的内容资产：一条能跨年度成立的主线，一批能反复使用的载体，一个能被外部引用的具名主体。这一轮产业转型的过程，才有可能被更多人看见和理解。