浙江
一个城市改名，通常是为了让人记住。但有些地方改完发现，被忘掉的是自己。
湖南大庸改张家界，是 1994 年 4 月的事。改完之后，知名度确实上去了。九十年代初的大庸还是个连像样公路都没有的县城，后来有了机场、火车，高速也在修。这笔账，算得过来。
四川南坪县改成九寨沟县，走的是同一条路。云南中甸县争到了“香格里拉”四个字，也是这个逻辑：景区名比县名好卖。
但也有改完就后悔的。
最典型的是湖北荆州。1994 年 10 月，荆州地区、沙市市、江陵县一起撤销，设了个“荆沙市”。沿用千年的“荆州”两个字，一夜之间没了。
反对的声音很大。专家的说法是，地名不是一块牌子，它装着历史事件、典故和几代人的记忆，改掉之后，这些会随时间一点点被淹没。
两年后，1996 年，“荆州”恢复了。
安徽的账更长。上世纪八十年代末，徽州地区撤销，设黄山市。黄山是名山，游客冲着它来，这笔经济账没问题。但“徽州”不只是一个地名，它是一整套文化：徽商、徽派建筑、徽菜、徽墨。
此后几十年，“徽州复名”的呼声一直没停。2016 年当地还回应过，说会调研后提出建议。到今天，黄山市还是黄山市。
改名还有一笔容易被忽略的账：行政成本。
城市一旦更名，单位的名称、铭牌、印章要换，各种证件要重做；全国交通通讯里的航站、台站名称要跟着改；全国各地出版的地图要重新印。
这些钱不体现在旅游收入里，但它是真金白银。
有些改名是“找回来”。
湖北襄樊，2010 年 12 月 9 日正式改回襄阳。这个名字用了两千多年，三国、唐诗里都有它。改回去之后，本地人的反应普遍是“终于”。
云南思茅 2007 年改成普洱，靠的是茶。这个改动争议不大，因为普洱的知名度确实比思茅高，而且茶产业是实实在在的。
看下来，改名的规律其实不复杂：
拿文化地名换景区名，短期见效快，长期容易后悔；把丢掉的旧名找回来，多半是赚的；纯粹为了争一个传说（比如香格里拉、夜郎），争到了是运气，争不到就是一笔宣传费。
最尴尬的一种，是改完之后两头不靠：新名字没打响，老名字又回不来。
（事实来源：中国青年报 2005 年 5 月 18 日报道、中国政府网民政部公告、新浪新闻 2010 年报道、人民政协网与光明网 2016 年报道）
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