维密老了怎么办

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日子过好了比什么都强。

作者 ：罗雪妍

来源： 远川消费评论 （ID： ycsypl ）

十年前，维密大秀首次来到亚洲，选在上海的T台，奚梦瑶在此贡献了载入史册的一摔，顺势把维密在中国的知名度带向巅峰。

后来的这些年，一切似乎也就止步于此了，带着八卦、刻板印象、急速下滑的业绩和缩水的股价，维密差点活成过气品牌。

然而，就在上个月，伴随着洛杉矶维密大秀上的奚妃回宫，维密在中国市场传来起死回生的好消息：

2026财年（2025.4-2026.3），维密中国营收27.99亿港元，同比增长42.4%；净利润5.25亿港元，同比增513%。

▲2026年重返维秘T台的奚梦瑶

钱是赚到了，面相也变了。时过境迁，昔日挥着梦幻翅膀的性感巨头，如今也流露出纯过日子的踏实感：

活跃在各个电商平台的大促会场，价格降到百元出头，拼多多常年都有两位数的捡漏价；直播间的家人们也秒杀起来，GMV能证明李佳琦和朱梓骁都比维密天使好用。

大秀的潜台词从造梦走向带货，舞台刚谢幕官网就火速上线秀场同款；大秀压轴的Fantasy Bra也向流量低头，从顶级超模身上转移到卡戴珊家族的小女儿身上。

眼看着虚无缥缈的性感终于转化成了热辣滚烫的进账，维多利亚也没有秘密了，往后的日子说白了就三个大字：冲销量。

01

折腾怕了

维密卸下翅膀没别的原因，纯粹是这些年折腾怕了。

当你觉得命运太曲折离奇时，可以看看维密的前半生：

1977年开张大吉，受众是给女性挑选内衣的男性顾客，第一年已经有50万美元的营业额，但利润没能跟上。

5年后，公司资金周转不开，近乎破产，创始人以100万美元的低价，把6家店和宣传册打包贱卖。

▲70年代的维密宣传册

接盘侠是位更懂女装的商人Wexner，也即是维密的母公司L Brands的创始人（当时公司还叫The Limited）。

他果断放弃了购买力迅速见顶的男人，把客群转向女性，由此给维密带来长达30余年的第二次辉煌：

2009年，全球每分钟能卖出600件维密内衣；2014年，维密的净利润首次突破10亿美元大关，手握美国内衣市场三成以上的份额；2016年，维秘的净销售额来到77.8亿美元的历史峰值。

▲2014维密大秀的Fantasy Bra，由18K金打造、镶嵌16000颗宝石

结果巅峰期一过，维密又进ICU了，这回的病情更严重：

利润在峰值后一路走低；美国门店的坪效从2017财年的784美元降到2019财年的684美元；大秀从2019年开始停办了5年；英国分公司在2020年进入破产托管，北美241家门店永久关闭。

症状都在指向同一个病灶：维密赖以为生的“性感”正在疯狂贬值，消费者用脚投票，不愿再为这套单一审美买单。

2020年，L Brands打算把维密的控制权卖给一家私募基金，当时商量的是用5.25亿美元出售维密55%的股份，让维密私有化退市，此时，维密的品牌估值仅剩11亿美元。

人在倒霉的时候喝凉水都塞牙。突如其来的疫情让维密的未来看起来更加渺茫，打折价也没人愿意接盘了，私募基金单方面宣布终止收购。

次年，成为业绩拖油瓶的维密被母公司彻底剥离出去、独立上市。

到这里，维密的命运迎来了第三次转折，等不来水滴筹，那就一咬牙一跺脚杀死过去的自己。

重生的那天，维密宣布了一项名为VS Collective的品牌重塑计划，忍痛割舍了作为招牌的“维密天使”的概念，放弃取悦男性，转而为不同身份、背景、体型的优秀女性摇旗呐喊。

业务上是一边止血一边求生，关店、换风格、拓品类、找本地公司合营海外业务等一通操作下来，维密终于在2023年出现回温迹象，小步走起了上坡路。

2024年，维密大秀也回归了，斥巨资请来当时风头正盛的Lisa骑摩托车开场，虽然因为塑料质感的翅膀、简陋的电子屏装置、卡脚的地板而被扣上“史上最寒酸”的帽子，但好歹重新操办起来了。

▲2024年维密大秀的卡脚名场面

就这样摸爬滚打到今天，维密虽然走下神坛，但好在保住了呼吸。

而回看它多灾多难的前半生，其实也是在劫难逃。

毕竟当前赴后继的男性CEO选择定义女性的“性感”时，就注定会游走在避雷帖的边缘。

02

雷区蹦迪

作为一个赛级直男，创始人Raymond对“维多利亚的秘密”这个名字的想象是：维多利亚时代层层叠叠的裙装下，优雅又神秘的女性内衣。

顶着一个充满男凝意味的名字，维密在诞生初期的上世纪80年代左右，把店面布置成维多利亚风格的闺房，把男性顾客描述成“美的鉴赏家”[1]。

这样的品牌基因放在上个世纪可能问题不大，但放在这个时代绝对是处处都在雷区蹦迪，很难不被推向舆论的风口浪尖。

虽然维密首次贱卖后，把金主改成了女性，但男凝精髓还是一脉相承，毕竟接盘的Wexner可是爱泼斯坦案里的关键大人物。

2014年，维密引燃了著名的“The Perfect Body”事变，在广告里给10位骨感纤瘦的女性打上完美标签，引发众怒。

三名英国女大学生发起“IAmPerfect”主题的请愿，要求维密撤下广告[2]；推特上也流行起同名的热议话题，女性们纷纷晒照力证每一种身材都是完美的。

闹到最后，维密不情不愿地将广告改成“A Body for Every Body”。

之所以说是不情不愿，是因为到了2018年，维密又装不下去了。当时的首席营销官在接受《Vogue》杂志采访时直言：维密舞台呈现的是一场幻想，因此永远不应该让跨性别模特和大码模特登台[3]。

商业世界的经典回旋镖情节再次应验，每一个试图教育消费者的品牌，最终都会被消费者教育。

这回的连锁反应包括但不限于2018年的品牌好感度跌穿历史底线、大秀收视率创新低；2019年的大秀取消、账面由盈转亏至-3.66亿。

这还不算完，最大的一坨拉在了2020年。《纽约时报》刊发深度报道《Angels in Hell》，直指公司内部存在厌女、性骚扰、身材羞辱、职场霸凌等有毒风气。

不过这回正巧赶上母公司要剥离维密的消息传出来，在资本市场躲过一劫，但有100多位模特联名上书，诉求是让公司加入模特联盟发起的“RESPECT”计划。

▲Wexner和他的助理是《Angels in Hell》的重点控诉对象

男人做女装，品牌理念里难免夹带点私货，维密碍于品类的特殊性，看起来味儿更浓。

lululemon的创始人也有过“有些女性的身材就是不适合穿lululemon”的危险发言。但品牌却并未因此遭受重创，跟创始人划清界限、拓展大码产品线之后照样做生意，主要还是瑜伽裤本身没什么错。

创始人口出狂言，但瑜伽裤本身代表一种健康的生活方式，二者并未完全绑定，闹到最后不过是公司未来的路线是垂直还是大众的讨论。

但维密却表里如一地踩在“时代进步”的雷点上。

女性意识觉醒除了发生在舆论场之外，也带来了内衣界的革命，维密失速时，崛起了一些至少在面子上更女性友好的品牌：

美国市场上，蕾哈娜创办的Savage x Fenty 大量启用各种肤色、体型、孕妇及跨性别模特；Aerie 标榜的是真实，自称从 2014 年起就不再修饰广告中人物的身体；ThirdLove的卖点是极致合身，以详尽的尺码选择闻名，在传统标准尺码外提供半码选项。

中国市场在维密的对立面走得更远一些，一种名为无钢圈、无尺码的风潮直接站在了性感的对立面，高喊着要减少对女性身体的束缚，终结在男性的主导下写就的钢圈内衣史。

效果也很明显，2021 年天猫双 11的内衣品类成交榜中，前4名分别是Ubras、蕉内、优衣库、内外，维密则排在第 19位[4]。

▲Savage x Fenty和内外的画风不谋而合

面对此情此景，2021年的维密CEO在投资者会议上公开道歉：我们需要停止关注男性想要什么，而应该关注女性想要什么。

傲慢的男性高管不一定能真心感受女性的抗争，但走投无路的商人一定会竭尽全力追随市场的趋势。

饱经沧桑的维密早已学会顺势而为，痛下决心要找对圈子跟对人，往后的日子，不做性感的内衣，只做进步的内衣。

03

老实过日子

在中国市场上，维密深入群众的转变尤为明显。

今年的618大促期间，天猫内衣类目的GMV榜首再现维密身影，这回的爆款产品是针对亚洲女性舒适度改良的、无钢圈的、无痕内衣，每一个前缀都可见其进步的决心。

几个月后，维密全新形象旗舰店在上海的淮海路开业，大幅增加了运动内衣、家居服、卫衣裤等舒适品类的比重[5]。

10年前，也是在这里开张的1500平大店曾是维密闯中的第一站，但这一次的姿态显然已经不一样了。

▲2026年的淮海路店开业现场，图片来源：上海黄浦

经营寒冬时，维密除了整体扭转品牌定位外，还在中国市场选择了放权自救，在2022年把中国业务49%的股权卖给了自己的代工厂维珍妮。

维珍妮接手后，维密在中国市场的产品和渠道都全面迈向大众化、日常化。

产品方面，先把价格砍下来，主力单品从以前600~800元的中高端定位下滑到150～300元区间，折后不比Ubras等国产品牌贵多少。

品类覆盖美妆、睡衣、身体乳等多元生活场景。其中，在中国市场最受欢迎的睡衣产品就重点押注在李佳琦直播间，今年的双11预售期间，18万件天丝云柔家居服仅用8分钟就在他的直播间售罄。

内衣主业也换了营销关键词，中国区的CEO曾在采访中明确表示品牌理念已经从“悦人”转向“悦己”[6]。

转型后的第一个爆款小背心，卖点成了无钢圈、无勒痕、适合通勤和居家；最近热卖的诸如反重力文胸、凉感科技速干文胸、美背运动文胸等，也都闭口不谈性感。

与之对应，代言人最早请的是杨幂和周冬雨，后来找过杨天真当品牌挚友，今年3月又官宣了单依纯的代言，海报可直观感受维密风格之大变：

渠道方面，一边深入电商腹地，一边迭代线下店型。

维密在线上渠道的努力程度，丝毫不亚于任何一个中国的互联网新消费品牌，每个平台都有它的坑位，每个大促都有它的身影，直播间也是没日没夜地秒杀。

线下则主要有两个动作，一是在核心的一线城市升级形象、迭代老旧低效门店，比如淮海路新开业的旗舰店；另一个是通过300-400平的轻体量门店在二三线城市开拓市场，顺利的话，维密希望在今年年底把国内门店总数增至70余家。

回看维密初入中国市场的场景，扑面而来都是经济上行期的从容：

2015年，一家代理经营的维密美妆配饰店在上海来福士开业，即使只是边角料品类，门口依然大排长龙，隔壁的科颜氏店员都跑来围观[7]。

2017年，维密在中国内地的第一家全品类直营旗舰店才在上海的淮海路开业，当时的店员常常忙到晚上十一二点才下班，早上五六点就过来理货[8]。

现在的维密虽然全方位变老实了，但不必惋惜，跟顾客一起把日子过好了比什么都强。

▲2017年的首店开业现场，图片来源：澎湃新闻

04

尾声

2024年，维密请来Savage x Fenty的前CEO坐镇，一个做了近50年女性内衣的品牌这才任命了史上首位女性CEO。

同年，维密大秀回归，首次采取全女性的演出阵容，大码模特和跨性别模特百花齐放，唯恐“爱女”的新人设没有传达开来。

大码模特中，最有名的是身高175cm、体重180斤的Ashley Graham，她曾在2017年登上过《Vogue》杂志封面，成为首位“16码”的封面模特。

作为对比，2017年的维密还在纸片人审美的狂热期，把模特们的衣服尺寸从5.2码压缩到3.7码[9]，当年的大秀上，身高178cm的奚梦瑶，体重还是两位数。

时至今年，大码模特和跨性别模特都是维密大秀的保留节目，她们的每一次登台，都会给维密攒一轮“开放包容”的功德。

▲2024年维密大秀上的大码模特和跨性别模特

与此同时，最近还有另外两个不同风向的信号。

一个是今年二季度业绩会上，维密高管特别提及18-24岁的新客户正成为内衣业务的增长主力。

另一个是在今年6月，维密把股票代码从朴素的VSCO（VS Collective的缩写）改成了VSXY（Very Sexy的缩写），不再刻意回避原初的性感定位。同一天，公司宣布超预期的一季报，股票大涨约47%，创下上市以来最佳单日表现。

经历了近乎软色情的男凝期、再到有些矫枉过正的滑跪期，终于进入峰回路转的多元期。

快到知天命的年纪，维密也终于活明白了，管她熟女少女，反正能来冲销量的都是完美女性。

至于现在的维密到底是因为成熟了还是老实了，才不再居高临下地定义完美女性，其实没那么重要。

维密赚了5个亿，维秘女孩入手了128元3条的内裤，大家都是纯过日子人，谁也别继续上价值了。

THE END

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