从「慌啥子嘛」到「劝班文学」，《走马上任》如何在快手成为出圈IP？

“快手味儿”的IP解构与内容增量，线上线下联动的泛化扩圈，以人情味为底色的社区氛围，正是《走马上任》此次剧宣中的快手特色。

作者：倪兰

编辑：王子之‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

版式：王威

赵本山《慌啥子嘛》真唱视频，在快手发布1小时破10万赞，为剧集再次创造热点。

从“慌啥子嘛”的解压神曲，到“把钱赚回去就算胜利”的“劝班文学”，最近一周，本山大叔的新人物“舅爷”，正治愈着年轻人的精神内耗。

赵家班的接地气创作，果然还是得回到朴素生活中消化；民间的达人们总是能更好地接住它，找到可以共享的快乐语言。

正因此，快手平台这一回成为了新剧《走马上任》的IP放大器。当东北喜剧基因与快手达人生态深度碰撞，不仅使得剧集自身的亮点被充分挖掘，还激发出赵家班、民间艺人、垂类达人等多个群体的创作热情，围绕这一IP形成了一股互动热潮，持续产生传播增量。

快手与片方共同进行的这一特色剧宣模式，最终有效提升着剧集曝光，带动用户大量参与讨论。从上线到11月15日发稿时，《走马上任》在快手剧集榜连续14天霸榜，拿下周榜TOP1，热度高达7.9亿；平台内话题播放量7亿，8.3万人参与讨论。

在这样的推动之下，该剧在腾讯视频站内热度最高达到26495，云合播放市占率最高达到TOP4，并且多次拿下猫眼网络剧热度日冠。由此可以看到，垂类圈层作品只要找到对的传播生态，也可以让自身实现更好的突破。

当赵家班遇上“整活”生态，“玩”出了大增量？

一定程度上来说，快手是近年民间喜剧，尤其是东北喜剧的一处“原乡”。达人扎堆，土壤很深，就在近几日平台内还正发起一场“东北喜剧人大赛”。

赵家班体系，当然更是快手生态中活跃度、认知度很高的创作者群体。事实上早在两年前刘老根传媒、刘老根大舞台等账号发布《走马上任》杀青信息时，就已收获高赞，不少用户都在评论区追问上线时间。因此在快手进行这部剧的宣发，有必然性，但关键就在于怎么以特色剧宣，激发出这块天然土壤的最大价值。

透过《走马上任》的整套动作，可以看到此次快手特色剧宣模式的两个重要落点。一是通过作品基因与达人生态的融合，沉淀出独特的“快手味儿”解构与IP符号元素，实现新鲜的内容增量；二是在线上传播的多元泛化，与线下的破壁联动中，持续外扩影响空间——内容与路径两者交织发力，就使得《走马上任》以更好的“对话形式”，在快手中一路突破重重圈层，打透最大影响力。

具体来看，首先在线上，快手与片方实现了对路子的多元玩法。

主创赵家班，先积极营业。

《走马上任》官方账号每日更新，至今已发布过百条剧情亮点与独家花絮，从观看体验上去持续放出钩子。

从导演到演员的主创团队也是全员行动，除口播剧集信息外，还会结合各自的日常整活特点，或秀出高水平才艺或串门共创，努力吸引用户关注剧集。这些演员中不乏百万粉千万粉的达人，他们的集体营业对于核心受众起到了重要的聚集作用。

快手也在积极帮助片方发掘好内容，比如为主创班底定制了独家栏目专访《主创开麦吧》，发布在导演@赵大牛公子 账号上，其中赵大牛、田娃、张洪溪、程野这四位主创聊起拍戏时的趣事，更肯定“会有第二季”，就形成了一批新鲜传播点。

主创团队花式营业

进一步看生态层面，快手充分动员起站内影视二创达人，用丰富多元的创意内容为剧集长期加热。

伴随着播出进程，这些达人产出了剧情解说、混剪、Reaction等内容，将剧中民国荒诞、身份错位、东北幽默等核心看点持续拆解为适合短视频传播的碎片化内容，以不同维度去吸引更多观众注意力。截至11月15日发稿时，相关活动已经实现超1.1亿次的播放量。

11月15日发稿时快手站内数据

值得一提的是在整个二创中，快手、片方/主创、达人，相互之间有着一种积极的创作响应。

非常典型的就是“慌啥子嘛”在这一周的快速火爆：最初是用户捕捉剧中台词、自己玩出热梗，民间高手用AI复刻本山大叔声音做出的唱段不断发酵；在这一态势下，快手主动邀约多位达人以此bgm制作剧集混剪内容，并且将此bgm与剧集深度绑定定制模版，强化热点背后的剧集传播与内容体验；而后的最新动作，就是本山大叔亲自录制真唱，回应用户们在玩梗中注入的热情与喜爱，使得《走马上任》热度再次上升。

包括刚刚开始发酵的“别像小孩似的”新热点，快手定制出相应情绪向快闪模版后，观众们简直玩得飞起，“舅爷劝班”头像现下在站内可以说是神出鬼没。

站内年轻人新宠

与此同时，快手与片方还通过特色的泛化玩法，实现了有力的跨圈层传播。

以 挑战为代表，当“才艺”可以被泛化为每个人的自信、特长、职业、个性等等，就吸引了更多用户群体的参与。

主演们打样时就各有各精彩：王小利表演了个“丑角变脸”，葛珊珊来了段拿手二人转，而高子沣则是上强度，练了回引体向上。

在这些激发下，达人们有上传统才艺的：如@小丑先生 弹吉他、@哔哔啵啵璇 奏古筝，用不同乐器诠释起了剧集相关曲目；@王斩 和 @萝莉池·博雅g 都用喊麦，为《走马上任》创造出了充满趣味、便于传播的特色顺口溜；@龚杨杰 则是拿出配音绝活，挑战起了剧中人物黄金虎出圈的“哭白活”片段。

垂类达人

也有很多人带着自己的真实生活来应战，以鲜活的方式参与着传播。

比如@铁成说农村 觉得用一句话形容《走马上任》是“小人物用民间智慧干大事”，他也以自己这个小人物正在担起的身边大事，进行了一次现实呼应。而像两位养殖达人 @心雨鸵鸟养殖 和@锦宇鸵鸟养殖，则都玩了些小调侃，在她们的日常化场景中cue到“一个能治蝈蝈的兽医”，以搞笑人设将朋友们的好奇心引到了这部剧上。

破圈

快手与片方发起的另一出圈玩法是 挑战。

这一挑战的形体素材来源于本山大叔在剧中的魔性唱跳片段，它的“变形”方向非常丰富。不仅仅是主演们，宋木子、李飞、合文俊等喜人也都被炸了出来，他们的搞怪首先贡献一波名场面。

喜剧人参与

同时，音乐类达人开始蜂拥入场。

@感冒苓、@彬彬哥哥、@懒猫-爆笑办公室、@UU学弟 等等达人比拼一波花式翻跳，可能本山大叔都不会想到自己现场的自由发挥，还能变得那么甜美或酷飒。而包括@破打鼓的、@琵琶叠叠、@暴走馒头、@灯叔 在内的创作者，则以架子鼓、琵琶、电音蝌蚪演奏和二人转演唱等多元方式，给《夫人回来了》带来了不同风格的变化。

破圈

在这些玩法的撬动下，一方面是更多带有快手味儿的剧集衍生内容被创作出来，另一方面，《走马上任》不断有内容元素形成好玩上头、易传播的独立符号与子IP，它们不局限于影视创作范畴，开始被更多用户在各类创作中运用。这些都使得《走马上任》彻底破圈，在线上形成了更大声量，真正对大众形成影响力。

当线上传播一层层向外扩展，快手与片方同样重视线下互动价值，进一步升级线下活动，再将其特色内容回馈到整个传播生态中。

不同于许多看片会追剧团小范围举行、相对封闭的状态，《走马上任》采取了“快闪直播+刘老根大舞台见面会”线上线下联动的方式。

赵家班此次将追剧团搬到了刘老根大舞台。舞台之下，主创们逛吃带玩，通过镜头领着线上观众一起感受剧中同款东北地方人文；预热环节，剧中花式CP搭档走上红毯，以个性趣味的状态向观众进行展示，带着他们共同体验热闹氛围，以及赵家班聚到一块的喜剧火花；到见面会上，主创们则在现场实时与线上线下观众互动，展现团队成员各种才艺。

快手也是抓住东北文化切口，输送了不同领域的9位民间达人到达舞台现场。比如@姓白名先 在现场用唢呐吹响《大东北是我的家乡》，@项漂亮 现场上演刘能模仿秀，@王斩 则进行了一段剧集内容解说的原创喊麦……他们作为共创者，给现场内容带来独特的快手风味，也在与主创的互动中留下了很多生动的时刻。

快手达人与主创同台献艺

通过平台、片方、达人的直播与短视频创作，这些丰富的整活内容被分享给了更多观众——据官方统计，对这场见面会，走马上任官号直播，主演账号/快手矩阵号/刘老根矩阵号/商场矩阵号转播，22个账号进行了42场直播、总时长118小时、累计观看人数2000万+。同时，也沉淀下了一批带有极强东北特色与活人感的新素材，后续掀起了新的传播热度。

曝光热度之下

内容与人实现了怎样的深层共鸣？

正如我们开篇所说，《走马上任》不仅有着高曝光度，同时有着高讨论度。快手特色剧宣模式不仅挖掘、展现出该剧的看点，更是真正激发出了观众对内容的深层共鸣。

一个鲜明对比是：快手内该剧话题播放量7亿而实现8.3万人讨论，而有的平台话题量虽高于快手，却只有3万人参与了讨论。

11月15日发稿时快手站内数据

非常突出的，就是快手用户对于这帮老喜剧人的情怀感。

关于本山大叔的新素材，总在收获着观众的高赞。比如有人拿着放大镜去研究他的表演细节，从一个在县公署“进门”的形体，看他如何去表现小人物面对陌生环境时的拘谨窘迫，就引得许多观众感慨，“同样一个动作他做起来就这么好笑”。

这部剧已是年轻人执导，但本山大叔在现场如何“砸现挂”，帮主演们梳理出一句句出圈台词，把掏枪、挨打等常见动作设计得可乐，如何带着群演们过戏、帮他们找准“生活感”，这些花絮都受到了观众的特别喜爱——经常出现的评价是，“你大爷还是你大爷，喜剧还得是赵本山”。

快手站内二创

不仅是赵本山一人，事实上因为乡爱等前作，整个赵家班对于观众来说都非常熟悉，相应的内容与人物关系也有着强记忆点。于是《走马上任》给大量观众带来的一个独特乐趣，就是品群像。

“广坤终于让刘能喊上了爹”，“刘能要管媳妇叫丈母娘”，“刘能和刘英演上了夫妻”，老搭档的新组合让观众特别欢乐，熟面孔之间爱恨情仇的大挪移，让观众讨论得乐此不疲。

与此同时，“王小利一人饰两角有没有做出差异化”、“蒋依杉是否撑起了团长夫人这个力量感女性”，演员们所面临的全新演技挑战，也让观众们发起了严肃争论。

当观众日常都在说“没有喜剧可看”，快手达人生态这次对于《走马上任》并不只是简单“点赞夸好”，而是对其中存有的原生喜剧性与观众可想象空间，进行了更丰富的挖掘，对于喜剧群像进行更全面的展现，这无疑是帮助剧集与观众进行深入沟通、长期留住观众的关键点之一。

快手用户评论

而另一层重要共鸣，则是在剧集内容不断展开后，透过喜剧的表壳，大家对于内里现实性的群体感受。

此前《走马上任》在快手中就产生过一个“太敢说了”的热点——在民国故事框架里，这部剧通过一个个单元情节对于现实进行着影射。

比如主角王老五与舅爷上任“县长与师爷”，而县里从秘书到保洁再到厨子都是曹秘书一肩挑，这让“世界是个巨大的草台班子”在观众中再度返场；而黄玉郎做错、黄书郎挨打的情节，则让观众大呼“又是背锅侠”……

不光是快手达人有创作解读的冲动，更多观众也参与进来，哪怕只是抒发出一个个微小感悟，也使得这部剧不再只是“看热闹”，而是不断沉淀出了更多的回响。

事实上，不仅是反讽现实这样的大主题，观众还在继续挖着剧中更多的小惊喜。正如这两天“赵本山演我精神状态”的热点，年轻人在快手中的追剧互动，就是分享出一颗又一颗的“精神解药”——这也正是“慌啥子嘛”和“劝班文学”相继火起来、不断在泛化的原因。

当下快手仍频繁产生热点

透过这大量的用户互动，我们最终发现，所谓“快手特色”剧宣模式，不仅仅是关于差异化打法，还关于这个社区的独特基因——快手社区里这份人情味，是当下很多剧宣中比较缺失的。

它充满友好的鼓励。

喜剧可以说是现在面临最严重困境的品类之一，观众审美阈值越来越高，喜剧创作深不得浅不得，无趣不行庸俗更不行。《走马上任》并非一部调和了众口的完美作品，但快手用户们很包容它，他们发自内心认可在这个时代还坚持做喜剧、努力做手搓、用心找创新的诚意。

这就使得内容、主创能够在一个去噪的环境中，首先清晰地、充分地实现完整表达，不受偏见影响，不被一杆子打死，不留下残缺的遗憾；更进一步，可以从容自信地去与更多观众进行深度对话，探索出作品的更大可能性。

快手用户评论

快手社区也充满接地气的温暖氛围——对所有人而言。当本山大叔发出自己演唱的温暖小曲，评论区瞬间成为一个集体疗愈的树洞，只要有人敞开了自己的伤痛，就有无数陌生人来拥抱她。当一位朴素的农民，就着《走马上任》发出自己对未来人生的高谈阔论，不会有人来嘲笑他，他们只会特意留上一句句“加油”。

也因此，来到快手做剧宣，片方不可忽视的是这种社区文化的价值，也需要思考的是，自身的内容基因与元素如何真正融入这种人情味，借助于它，亦成为其中一块新鲜拼图。如此，实现的就会是IP在民间的真正沉淀。

快手用户评论

作品特定基因与快手达人生态进行特色碰撞，产生奇妙效应，《走马上任》并不是个例，今年同样具代表性的，还有《主角》。

前者“民国荒诞喜剧+东北谐趣人文”，后者“严肃现实文学+秦腔小众艺术+西北厚重质感”，不同的内容特质却在快手中都找到了实现声量的有效土壤，这正是得益于平台所具备的民间活力、丰厚的创作生态，以及总在求新的模式探索。

正如我们经常讲，在今天的内容消费环境中，早已不该只看到笼统的“观众”，笼统性的宣发也无法再撬动市场。

从《主角》到《走马上任》，快手今年的连续尝试，显现出其稀缺价值，也验证了影视综宣发中仍有新鲜的内容增量与市场增量。我们期待快手继续锤炼特色宣发模式，为行业内容的创新创作，带来更好的前行势能。

THE END