哈弗M6 PLUS：柳岩在我这，一起交个朋友？

我们常说的「粉丝」，可以分为两种。一种，就是其本意「狂热爱好者」，比如Michael Jackson的粉丝，痴迷于他的透亮歌声或者他的机械舞步而无法自拔。另外一种，理解为「朋友」更合适：你真心待我，我也真心待你，比如说李佳琦的粉丝。如果他哪天卖假货被实锤，粉丝立刻跑个精光。

对多数家用汽车品牌或汽车产品来说，「粉丝」均属后者。更严格一点说，或许连「朋友粉」都算不上，顶多是「同事」：汽车产品就像是工作，因它而产生联系，汽车之外，几无交集。

于是，早有人想到一个主意：请明星代言。把明星的粉丝，吸引到产品上来。不过，当这个方法被玩烂了的时候，汽车与明星的合作，又该如何更进一步？

明星只能做代言？

哈弗M6（参数丨图片） PLUS上市的时候，柳岩作为其「真香女神」，出现在我们视野。我曾以为，这只不过是一次司空见惯的代言合作。柳岩为哈弗M6 PLUS站站台、喊喊slogan、拍个广告片，也就这样了。

但随着他们之间合作的深入，发现远非我想的这么简单。

「真香女神」之后，柳岩与哈弗M6 PLUS的合作再进一步，她升任了哈弗M6 PLUS的CGO。我原以为，这是哈弗为了好听「自创」了一个职位，查了一下并不是。它的中文含义是首席增长官，最早设立这个职位的企业，是可口可乐公司。

而柳岩成为哈弗M6 PLUS的CGO之后，她的第一个新动作，就是在哈弗智家（哈弗的用户App）开设了一个柳岩专区，介绍产品，与用户交流。

而后哈弗计划推出哈弗M6 PLUS柳岩联名版，并联合视觉中国，开展了哈弗M6 PLUS柳岩联名版共创征集活动，将产品部门的设计权，交给广大用户和潜在用户。

这一比赛分为车身涂鸦和车机UI设计两个部分，参赛者围绕哈弗M6 PLUS「真香生活伙伴」的主题，自由描绘自己心中M6 PLUS的样子。还可以在作品中融入柳岩的形象，优秀作品将有机会用于哈弗M6 PLUS联名版车型上。

- 目前征集活动已经结束，处于投票阶段，有兴趣的同学可以去哈弗智家上参与一下 -

我去看了一下活动网站，无论是车身涂鸦设计比赛、还是车载系统UI设计比赛，大家的参与度都非常高，一共收集了超过500件作品。而且作品的完成度与质量都挺不错，摘录一些给大家欣赏。

- （涂鸦设计）主题：随心而动，砥砺前行 作者：插画师Ekko -

- （涂鸦设计）主题：真香生活 随心出发 作者：圆圆圈圈circle -

- （UI设计）主题：哈弗M6 PLUS护眼车机界面，让驾驶更专注！ 作者：小怪兽 -

除此之外，哈弗还发起了「哈弗M6 PLUS柳岩版车机明星语音包共创活动」，参与者可根据自己的想法，自主定义车机语音包内容。优秀的作品，将会由柳岩录制出来，并应用到新车中。也就是说，未来打开哈弗M6 PLUS柳岩共创版上的车机语音，就是直接和柳岩在对话，而且对话内容还是专属定制的。

很显然，哈弗M6 PLUS与柳岩的合作，在过去传统的「代言」之上，在不同维度进行了升级。内容维度，柳岩化身「素材」，大家以此为基础进行共创；在形式维度，有视觉方面，还有听觉方向。

也就是说，未来的哈弗M6 PLUS柳岩联名版，是哈弗、柳岩、用户三方联动，共同创造的产物。

让明星成为「牵线人」

2021年的中国车市，同比2020年增长幅度不小，但中国车市处于存量时代的大趋势，依然没有改变。

但据我观察，时至今日，汽车产品的主要营销思路，依然是漏斗式思维：通过广告吸引关注，再从线上、线下收集大量线索，然后努力将其中极小部分，转化为销量。在升量时代，漏斗式思维无可厚非。但在存量时代，这种工作模式注定会越发艰难，事倍功半。

我认为在存量时代中，营销最重要的工作应是：寻找真正的潜在用户，与他们交朋友；维护已有用户，和他们成为铁杆朋友。

很多车企邀请明星当代言人，依然是从广告的角度出发，吸引社会关注。或者升格半级，让明星的粉丝，对代言的产品提升些许好感。但遗憾的是，一旦代言合同过期，这种作用必然迅速缩减。

哈弗M6 PLUS与柳岩的合作，最值得关注的点就在于，它突破了传统广告代言的界限。柳岩在其中，扮演的是「牵线人」的角色：通过柳岩参与其中的各种形式，在产品和潜在用户还比较陌生的时候，调动用户的参与热情，让他们熟络起来；在产品和已有用户之间，提供一个生活化的纽带，让他们变得更加紧密。即便是脱离了产品，产品和用户之间，依然存在难以分割的联系。

只有这样做，潜在用户以及现有用户才有可能，成为产品真正的「朋友粉」。

当然，不可忽视的一点是，要想让「朋友粉」越来越多，必须有一个前提——产品具有核心价值。

不能忘却的初心

高品质，是汽车产品不能忘的初心，也是汽车产品的核心价值所在。一个不靠谱的人，别人给你介绍再多朋友，时间长了，也只会慢慢失去。我觉得，哈弗M6 PLUS的核心价值可以总结为，全面均衡无短板，品质很可靠，价格还有优势。

哈弗M6 PLUS的价格区间是7.19-9.29万元，是主流国产品牌同级别车型当中，价格最低的一款车型。而在综合实力上，它的尺寸不小，超过4.6米车长，轴距2680毫米，空间有保证；全新设计的外观和内饰，颜值上也很能打。

配置上，电子手刹、自动驻车、倒车影像、10.25/12.3英寸中控大屏、手机互联、科大讯飞语音识别与控制、FOTA升级、LED远近光灯、带后排出风口的自动空调等，都是全系标配。中高配还有定速巡航、无钥匙进入、360°全景影像等越级配置。所以它的综合素质相当不错，尤其是考虑到价格，说它真香车型并不为过。

可以说，哈弗M6 PLUS以前月均过万的销量，都是来自于用户对它综合品质的认可。也正基于此，哈弗M6 PLUS与柳岩进行深度合作，才不会是无用功。

总结

现在已不是酒香不怕巷子深的时代了。产品好，销量不一定就高。市场提供的产品如此之多，正如一条街都是酒馆，你的酒再香，也可能并非是最火爆的那一家——有人懒得走到里巷，也有人被街口老板娘吸引。

但是，如果巷子最里面的那家，是一个靠谱朋友开的店呢？

如何让用户成为真正的「朋友粉」，这就是新时代下，汽车品牌营销要做的事。产品之外，必须还有更具生活化的纽带，将汽车与用户，紧密而持久的连在一起。而我今天聊的事儿，就是一个可供参考的案例。