下沉市场真正的意义 | 衣公子

衣公子的剑——做爱读的商业评论

01

过去五年，中国零售行业最大的红利就是下沉市场。

五年里，下沉市场的发展创造无数福利，但是伴随的弊病也饱受批评。比如，下沉过程中泛滥着假货、侵权、流量至上、骚扰式营销……这是一种制度上的倒退——在此之前，中国电子商务好不容易从野蛮中建立起对于规则的尊重，却在下沉市场的利润面前，制度建设出现了明显的倒退。

下沉市场的未来在哪里？是该停下来想想了。

我自己的感受，“下沉”这个词，本身就是一种高高在上的视角。

下沉市场遇到的问题，根源就在此处。只有当我们改掉高高在上的态度，转而平视这个市场，我们才能得出这样的结论：下沉市场不等于low，不等于内卷，他只是整个市场中的一个普通的细分市场。

只不过和别的市场比，下沉市场有一个重要的特点：重视“性价比”。

但除此之外，我们更应该更需要强调下沉市场和其他市场的共性。那就是，尊重规则，规范经营，提升品质，既要在C端注重消费者权益保护，又要在B端提升经营者可持续。

02

当反内卷，成为时代的共识。标志着，下沉市场也迈过了野蛮生长期，进入第二阶段。

由于众所周知的原因，阿里没赶上免费社交流量的红利。曾经的淘宝特价版，现在的淘特，想进入下沉市场，并没有有利的客观条件。

但是，当下沉市场进入第二阶段，我觉得，阿里的综合电商能力可以成为一个参照系，至少有三个方面可以为下沉市场指明方向。

首先，下沉市场追求“便宜又好”，工厂直供是最理想的途径。很多人都忘了，其实阿里巴巴创立之初就发家于B2B业务。阿里巴巴1688到现在还一直是中国最大的工厂批发平台，一个人占掉国内线上批发份额的四成。1688汇聚了超过1000万家的企业店铺和超过100万的优质供应商。

只是B2B离大家生活比较远，很多人感知不到。去年，1688意外出圈，大家现在还经常可以在豆瓣、B站、微博、抖音刷到博主自发做的分享，关于如果通过1688淘到便宜又好的东西。比如，如何在1688花300元买到3双出口欧洲的温州皮鞋，如何用20元淘到10双质美价廉的棉袜。

淘特已经和1688打通，从而继承1688的优质工厂货。通过大量便宜又好的商品，逐渐对下沉市场形成冲击力。

其次，就是淘系电商的品类优势。长久以来，淘系电商在服饰、美妆上享有绝对的优势。此外，阿里健康，24小时药师指导4500款常用药送药上门。以上这些，是能给下沉市场带来增量的资源。

下沉市场风风火火，但是并不是人人趋之若鹜。很多优质的品牌，很长一段时间都对下沉市场保持观望的姿态。原因在于，下沉市场的野蛮成长阶段，乱象丛生，盲目冲进浩浩荡荡的下沉市场大军中，去补贴，去做迎合下沉市场趣味的营销，会牺牲好不容易建立起的品牌价值，同时冲乱了原有的经销商体系。因小失大。

淘特在阿里巴巴的战略中号称“经济特区”，给我的感觉，淘特做下沉市场，不是为了单纯比量或者抢占利润，而在于补齐淘系电商整体的战略。简单来说，阿里巴巴给自己的使命没有变，“怎么服务好商家”，而淘特是一种延申——既然这些品牌对下沉市场在观望，那么我来想想，有没有办法，帮助各大品牌完成“优雅地”下沉。

我的观察，淘特的想法是，在做下沉市场的时候，不要low化，不要只追求流量，而是要慢慢打造出“高性价比的好货”这个消费心智，比如一个“线上的奥特莱斯”。完成这一步后，再引导淘系电商庞大的品类，放心地、优雅地、不伤害品牌价值地下沉。

这样挥出的一拳，很慢，很稳，但也会很有力量。

第三个方面，是电子商务的高标准服务。

提到进军下沉市场，我脑海里冒出来的想法是，巨额补贴、天罗地网的广告投放、设计几款让人沉迷的游戏、夸张到离谱但是牢牢抓住“贪小便宜”心理的诱导下载广告……

然后，决策者高高在上地一摊手：你看看，我就说下沉市场的人，就吃这一套。

大错特错。这就是我开头说的，不要继续俯视下沉市场，要学会尊重下沉市场。

没有人天生低人一等，尤其是手握资源的企业，不要总想着去迎合去助长，而是要有担当地去提供一些更好的东西。

事实上，很多数据都显示，在下沉市场野蛮生长期特别好用的手段，如今已经渐渐式微，甚至引发普遍的反感。

当你不再俯视，而是平视下沉市场的时候，你就会想通这个道理——人和人有不同，但是最终大家会走向共性。

淘特的想法是，探索下沉，一上来就把这些放到了前面：买贵必赔，坏果必赔，破损包赔，晚发必赔，30天包退。

这倒给我一些思考，我觉得是不是可以这样概括，怎么做下沉市场——你怎么做一二线市场，怎么做消费升级，你就怎么做下沉市场。前者有的，也都给后者配上。唯一的区别是，下沉市场牢牢突出“高性价比”，别的都一样就行。

03

人人重视下沉市场。那么，下沉市场，对于我们的意义到底是什么？

我掰着指头数了数：可以给互联网公司停滞的用户数带来增长，可以给上市公司报表造出更多的利润，可以给沉闷甚至危险的估值添上新的故事……

但是，以上这些都是小聪明，不是大智慧。

我觉得，下沉市场最大的意义在于，这里藏着一次生产模式创新的机会。

很多人以为只有技术创新才厉害，才能带来发展和振兴。其实，生产模式的创新，和技术进步同样了不起，甚至在历史上比技术进步更直接地推动了社会的进步。

比如，将近100年前，福特公司创造的大规模流水线生产模式，为二战胜利生产了大量物资，是美国崛起最重要的拼图。

1970年代在日本兴起的丰田JIT生产模式，降低库存，灵活产线，成就了日本制造的清新脱俗，绝对是日本崛起的大功臣。

再比如，OEM和ODM，前者让中国成了世界工厂，发展到今天坐拥全球最强供应链，后者让苹果成为了当下全世界，也是人类历史上最炫目的科技公司。

那么，生产模式变革的下一步是什么呢？

C2M（Customer-to-Manufacturer，用户直连制造），是最有潜力掀起生产革命的方向。类似的研究汗牛充栋，但是，C2M一直雷声大雨点小，一直感觉马上要来了但又始终欠缺一份火候。

原因在于，C和M之间隔得太远，中间有太多层经销商、零售商。每多一层，就会多一层扭曲，数据指导生产的理想状态就无法实现。

所以，C2M实现大突破的前提是，大量C和M连起来。

这里又有问题了，长久以来M和C之间隔那么多层是有原因，也是有价值的。比如，这样就是效率最优。再比如，没有中间商赚差价，往往也就意味着没有中间商分担风险。

但是，只有在下沉市场，为了“便宜又好”，为了追求极致的高性价比，别的部分可以适当牺牲。C和M的直连有了必要，有了价值。所以，下沉市场发展得越好，C和M一定直连得越多，C2M模式的落地和迭代才有土壤。

下沉市场，把握得不对，就是内耗是内卷。把握得对，就是生产模式迭代的一次时代红利。

所以，阿里整合自己综合的电商能力，来投入下沉市场，我个人觉得，是一件对整个市场很好的事情。

最后，讲一讲我自己的观察和想法。

毫无疑问，阿里巴巴在长到二十多岁后，来到一个特殊的阶段。今天，当我们谈论阿里巴巴，我们在谈论什么？要么是被反垄断的巨额罚款，要么是花边新闻吃瓜大戏，要么索性嘲笑它大象的笨拙。

我自己的看法也经常被这些标签带着走。但是，前段时间我独立做了一个调研。

一块2020年非常火的业务，所有互联网巨头都跟进了，阿里起步却非常晚，很晚才下决心做。我问了P、D和M公司的人，“本来就拥挤的房间里，还要再来一只大象”，你们怎么看。

大家的回答大概是这样的：如果晚来的阿里，选择先行者一样的方式，烧钱补贴拉新，它们一点都不怕这只笨拙的大象。但是，阿里的选择出人意料，把钱花在冷链冷库上，花到提升履约能力上，花到各种长期的事情上。这些投入，并不会在短期内扭转战局，但是，所有人都收起了嘲笑，开始非常严肃地对待阿里的入侵。

他们的反馈，多少让我意外。带着这个视角再去审视，这些年阿里有很多东西变了，但是内核的长期主义取向并没有丢，甚至更坚定了。现在的阿里做一个决定，往往不是我马上立刻要赢，而是，大家看好我打算在这件事上做很久。

淘特，是一个很好的样本。做下沉市场，已经有很多“见效快但是副作用大”的方法，淘特选择保持克制。把目标放在了不重拉新，而重留存和活跃。

如果你真的要打一场大仗，就不要计较一城一池的得失。我觉得，这样的阿里才是最危险的，最应该被警惕的。

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