瑞幸咖啡正在重构国内“新茶饮”产业模型

8月8日，瑞幸咖啡公布的最新财报显示，瑞幸Q2净收入大涨7成以上。

在上半年疫情严重冲击之下，瑞幸的逆势上扬，验证了其新产业模型的有效性。

一、瑞幸咖啡进入常态化增长正循环发展期

今年从3、4月份开始，全国各地反复的疫情冲击，让整个餐饮行业都面临相当大的压力。然而最新财报却宣告，瑞幸不但抗住了疫情压力，还逆势上扬成功实现盈利。二季度财报数据显示，瑞幸咖啡当季总净收入为32.99亿元，同比增长72.4%。

从更详尽的数据分析来看，瑞幸二季度的经营，在各层面都呈现出明显的上升势头。一网点规模为例，瑞幸Q2在全国个城市门店总数已经达到7159家，比一季度增加615家。尤其值得注意的是，瑞幸Q2月均客户实现了同比高达近79%的增长，达到2070万的水平。在规模扩张的同时，瑞幸经营质量也在明显上升，其自营门店同店销售额，比上季度增长了41.2%。

对于今年上半年的经营情况，瑞幸CEO郭谨一做了总结，他指出瑞幸在“解决其历史问题方面”已经取得了“实质性进展”。他所说的实质性进展，既包括在证券诉讼方面收到了联邦集体和解的最终法院批准，也包括公司通过在战略、运营、治理机制、管理架构和组织文化等方面进行的重塑，构建了全新的产业模型，从而为公司未来的可持续发展奠定了基础。

而运营数据也验证了郭谨一的表述。从利润指标看，瑞幸二季度GAAP准则下达到2.42亿元的经营利润，与2021年同期亏损0.48亿元的数据形成鲜明相比。也比第一季度0.16亿元的利润数据增长了14倍多。至此，瑞幸不但扭亏为盈，而且已经连续两个季度实现盈利。在门店层面，第二季度瑞幸自营门店门店层面利润为7.12亿元，自营门店门店层面利润率达到30.6%，比2021年同期23.1%的数据翻了多倍。持续提升的盈利能力有力地表明，瑞幸已经重新迈入了常态化增长的正循环发展期。

二、疫情之下，瑞幸咖啡何以逆势增长？

在整个餐饮行业都笼罩在疫情阴影中的情况下，瑞幸实现扭亏为盈、而且规模还在不断扩张，其内在驱动力大令行业赞誉。数据告诉我们，产品创新是瑞幸这种强大驱动力的关键因素——仅在第二季度内，瑞幸就推出了多大34款极受年轻人欢迎的新品。众所周知，瑞幸的主流用户群体是都市商务族群、大学生等年轻消费者。瑞幸不断推出的新品，经常都在这些新世代族群社交媒体的热议和转发中，成为全城瞩目的“爆款”。正是在这些爆款的推动下，瑞幸的销售数据节节攀升。

例如，4月份上市的椰云拿铁，就是瑞幸与椰树牌椰汁联名合作的“泥石流”新品，它不但有着瑞幸独特的青春活力，而且还保留了椰树牌固有的“设计界泥石流”风格，备受年轻人喜爱。椰云拿铁的海报，用蒙德里安的色彩碰撞，以及肆无忌惮的大字排版，瞬间就成为新世代消费者在网上“玩梗”的最佳素材，知名度迅速攀升。而其融合了拿铁与鲜榨椰肉口感的风味，更是让年轻人趋之若鹜。第二季度中，瑞幸仅这一个“爆款”新品就卖出了2400万杯以上，直接带来4亿元以上的销售收入。而上市一周年的另一个爆款生椰拿铁，更是宣告已经卖出1亿杯！

爆款迭出，且持续创造现象级销售记录的瑞幸，而其产品创新的思路，也在帮助企业开疆拓土、实现逆势增长的过程中，起到了不可忽视的关键作用。

创新的产品，是瑞幸实现增长的基础，而精细化的运营，则是瑞幸重构人货场、降本增效的保障。瑞幸这个互联网咖啡“新物种”，从诞生时开始具备多个精细化运营的特点。首先，在门店架构上以自提店为主，加上精心开发的数字化门店管理系统，让瑞幸在房租和人力成本方面，比传统咖啡品牌具有明显的集约高效优势。这个优势，让瑞幸在上半年的疫情反复冲击下，成为少数能够成功抵御成本压力、甚至逆势实现扩张的品牌之一。

而瑞幸技术驱动的营销体系，更是发挥其品牌优势的倍增器。复盘今年一、二季度的经营状况可见，瑞幸重新构建的管理运营体系，在营销上打了一场漂亮的翻身仗：首先，瑞幸依靠集约高效的门店结构，实现了在全国规模化的扩张，把门店数量增加到比老牌对手星巴克还要多1000家以上的水平。在这个基础上，瑞幸又通过精密的互联网营销策划，以私域运营留住用户、并实现拉新，把月均客户量提升到2000万以上。进而又通过不断推出的爆款饮品，进一步带来新客以及吸引已有客户的回购。而爆款饮品的口碑，又反过来促进献上、线下客流的增加。这个效果极佳的正向循环，已经成为互联网零售领域里重构人、货、场要素，形成稳固常态化增长势能的典范。

三、瑞幸咖啡正在重构国内“新茶饮”产业模型

从更广的视角来看，业务的逆势上扬和稳定增长，仅仅是瑞幸给行业带来启示的一部分。更加令行业关注的是，瑞幸正在重构国内“新茶饮”的产业模型，为整个产业链注入可持续发展的强大动力。

在瑞幸咖啡上线之前，国内咖啡市场一直被以星巴克为代表的传统品牌所垄断。而这些品牌所塑造的咖啡消费场景，一般都是以价格偏高的慢节奏店内消费为主。对于年轻人来说，这种固化的形式和消费观，与他们的快节奏的生活习惯、以及互联网化的价值观契合度不高，其结果就是咖啡消费的渗透率极第，甚至只有美欧日等经济发达国家的几十分之一。

而已诞生就带着“互联网咖啡”烙印的瑞幸，则在多方面都对咖啡市场进行了重构。首先，瑞幸用大量的补贴和折扣，把咖啡价格直接打到了十几元/杯的水平，值得注意的是，瑞幸在提供低价的同时，还用优质的咖啡豆原料、先进的烘焙调制技术、国际化的咖啡师培训等，让咖啡的品质和口味保持在国际公认的水准上。与此同时，瑞幸的自提店购买模式，与时下年轻人快节奏的生活方式相得益彰。加上不断推出的爆款产品不断推高消费意欲，瑞幸咖啡已经用优质、同时又平价的咖啡，以及与轻人生活方式更加契合的互联网价值观，对国内广阔的年轻消费群体进行了咖啡教育。在瑞幸的推动下，越拉越多的年轻消费者已经养成了咖啡饮用习惯，其遍布全国的7千多家门店，甚至已被视作新消费文化的标志之一。

瑞幸在推动国内咖啡市场和产业升级方面，更具行业意义的举措，就是通过开发新茶饮，新口味，来催生新消费需求。瑞幸自带的“互联网基因”，让年轻世代天然第具有亲近感。而品牌也向来注重通过文化内涵和产品口味的年轻化，以一个又一个爆款饮品，赋予品牌更多的趣味性和潮流意义，用视觉和味觉上的惊喜体验，抓住年轻Z世代的心。例如，去年9月份上市的丝绒拿铁，9天就卖出270万杯，用超级丝滑的口感和奶基底的醇厚度，抓住了新生代消费者的需求。今年的新品“花魁系列”，则把精品咖啡的享受，带进了年轻人消费市场。

到今年第二季度，瑞幸更是用34款新产品的高频上新举措，把咖啡消费推到了年轻世代潮流时尚的“C位”。椰云拿铁的大卖后，瑞幸在咖啡口味创新上的举措不断，以当下年轻人最注重的低糖、低脂生活方式为着眼点，推出更多的“0卡糖”拿铁新品。例如，偷心西梅、抓马西瓜等，已经在互联网上成了又一批“网红”，销量增速极快。显然，如今的瑞幸已经有足够的能力，通过自己的产品创新，引领新的消费习惯，甚至催生出新的消费需求，无论消费者还是行业人士，都不得不承认，瑞幸已经把咖啡消费带入了新境界，而且对整个咖啡产业的进化和升级都有着巨大促进作用。