昕锐社：品牌出海——健康与保健营销

后疫情时代，越来越多的人注重自己的健康，无论是保健、减肥还是消毒，健康和保健产品都是日常生活中不可或缺的一部分。这些简单的习惯意味着一件事，那就是对于所有者和经营者而言，健康和保健行业将永远是商业的主要部分。本文将从3个方面来阐述健康与保健的电商营销：

1.全球健康与保健消费者趋势

2.有利可图的健康电子商务营销

3.来自顶级 DTC 品牌的健康与保健营销

全球健康与保健行业消费趋势

在全球范围内，该行业很强大，并且正在朝着可观的扩张方向发展。到 2025 年，健康经济预计将以9.9% 的年均增长率达到 7 万亿美元。

收入和生活水平的提高导致了高需求。健康与保健行业占全球经济产出的5.3% 。然而，尽管绝对收入和可寻址市场总量有所增加，但在过去几年中增长本身停滞不前。

图源：谷歌

换句话说，现在是渴望获得市场份额的新贵的时候了。

在任何需要渗透的全球市场中，最有前途的是美国和我国。2022 年，据数据显示这两个市场的全球支出为 $66.6B。

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尽管增长一直呈上升趋势，但在美国，消费者健康和健康销售额的波动百分比变化最终趋于平稳。2023 年有望成为销售额增长率超过疫情前百分比增长率的第一年。

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健康与保健：消费者洞察与垂直行业

除了强劲的收入和广泛的市场份额，个人护理品牌的最大优势是终生客户价值。

为什么？因为行业保护伞下的产品是消费者日常生活中的习惯——而且更有利可图的是，可以导致高重复购买率。

更重要的是，消费者认为个人护理产品对保持健康至关重要。

由于保健品的购买是出于实际和感知的需要，因此支出的高增长凸显了消费者持续且经常消费的意愿。因此，了解品牌的产品在消费者健康习惯中的地位将变得非常有影响力。

本文将主要关注更大的健康和保健行业的个人护理部分——包括头发护理、护肤、口腔护理、健康补充剂和除臭剂等产品。比以前更深入一点，两个垂直行业的销售额相对于行业平均水平获得了不成比例的收益：肥皂和护肤品。

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美国领先的健康和个人护理产品类别是肥皂，销售额接近 70 亿美元。

健康与保健在线销售与趋势

近年来，个人护理在网上迅速发展，与实体零售商相比，提供便利、有竞争力的价格和广泛的产品选择。许多因素促成了电子商务的发展。据数据显示，在美国，34%的健康和个人护理购买于电商，到 2025 年，它有望上升到所有健康销售额的近一半。

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转向在线零售需要前瞻性的策略。

由于个人护理产品是定期购买的，因此预定送货上门或订阅等功能可以提高保留率。同时，消费者对社交购物的偏好上升以及在线发现将继续推动电子商务的发展。随着品牌避开传统模式转而选择 DTC，消费者也会效仿。

事实上，在 2021 年，74.3%的美国人口在网上购买了商品。与 2019 年相比增长了约 4%，自 2020 年以来增长了 2%。预计到 2025 年这一份额将增长到 80.4%。同样，产品周期也在加快，尤其是在健康行业。这对传统企业和新来者都构成了潜在的挑战。

消费品论坛发现，全球有 180,000 种产品经过重新设计，以满足消费者对更健康的饮食和生活方式的需求——几乎是前几年重新配方的 8 倍。

尽管消费者的购买需求是有希望的，但能够保持对市场的控制的品牌是那些有能力重新制定配方以满足消费者对产品质量不断变化的需求的品牌。

1.亚马逊

电子商务领域的威胁可能还不是来自传统品牌——它们来自亚马逊，这家巨头创造了 1.31 亿美元的个人护理销售额。

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亚马逊通过发布自有品牌商品施加了更大的压力。尽管包装消费品占自有品牌销售额的 41%，但相比之下，个人护理仅占销售额的 2%。如果希望与亚马逊的成功竞争的 DTC遵循专注于整体增长的在线营销策略，那么市场份额对他们还是敞开大门。

有利可图的健康电子商务营销

要使健康品牌盈利，只有四个指标很重要：访客、转化率、生命周期价值和可变成本。

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除了影响这四个变量之一之外，没有其他方法可以推动利润——通过为增长而建立的战略推动它们向前发展。

通过每个可用的分销渠道将新客户和回头客（品牌的目标受众）吸引到品牌的在线商店。

1.数字营销和社交媒体

随着社交媒体在推动在线销售方面的重要性不断提高，数字优先营销策略对于成功至关重要。可以肯定的是，有机社交媒体内容可以建立忠实的追随者和参与的观众。然而，要转化目标受众，付费媒体对于健康和保健品牌营销工作的成功至关重要。

在创意方面，首先确定是什么让品牌的产品在视觉上引人入胜。然后，在品牌的广告创意中进行测试。

要制定社交媒体购买策略，首先要通过检查客户群体来计算品牌的数字：

(1)人们在购买后做什么；

(2)消费者回来了吗；

(3)如果消费者有再次购买，需要多少次和多长时间；

(4)利用这些数据制定符合品牌的现金流和目标的支出策略；

2.影响者

通过利用有影响力的人，该领域的品牌可以：

(1)保持持续的有机社交对话；

(2)建立一个高度转换的内容库；

(3)在他们所针对的确切利基市场中扩大他们的受众群体；

在一个产品结果对于赢得消费者信任至关重要的行业中，视频是讲述真实故事的强大媒介。通过静止图像或书面副本很容易假装对产品或品牌的亲和力。通过让有影响力的人创建视频内容——真实性或缺乏真实性，将被清楚地看到。

除了社交媒体，一个被忽视的有影响力的营销策略是开箱体验。通过向有影响力的人发送一些特别的东西，给他们留下良好的第一印象。个性化体验将增加亲和力，由此产生的内容将反映出这种真实性。

3.谷歌

品牌的数字营销策略中需要使用搜索引擎营销 (SEM) 策略，可以从Google Performance Max 广告系列开始。

PMax 包括五个主要好处：

(1)系统充分利用受众；

(2)创意资产变得更加精简；

(3)自动化在“混乱的中间”触及消费者；

(4)基于价值的出价从您的预算中获得更多收益；

(5)直观的数据意味着更好的预测和优化；

健康品牌尤其应该在其 PMax 活动中利用“最大化转化”或“目标 ROAS”出价策略。

除了这两种 SEM 策略外，还要注意低 AOV 产品，它们代表了来自 Google 广告系列的大部分点击或展示。

3.兑换率

通过优化品牌的现场体验来获得新客户并增加 AOV。从通过广告吸引访问者到设计体验，转化率涵盖了销售渠道中数字营销工作的高潮，以完成购买。提高转化率的策略包括电子邮件捕获、评论、信任印章、用户生成的内容、订阅以及购物车内或购买后追加销售。结合网站速度和移动优化，这可以带来无缝的购物体验。

4.客户终身价值

要长期建立品牌的业务，最重要且经常被忽视的指标是LTV 或“现金乘数”(CM)。

与其考虑企业的整个生命周期，不如考虑在非常特定的投资回收期内，品牌的客户的价值是多少。首先确定品牌的 60、90 或 120 天 LTV，然后执行适合品牌自己的现金流的计划并建立品牌的长期业务。

5.电子邮件营销

提高 LTV 和最大化收入的关键是通过电子邮件营销最大限度地提高保留率。利用数字营销策略来吸引访问者访问品牌的网站，然后将重点放在留住客户上。通过鼓励订阅电子邮件列表，利用他们的到来为品牌带来优势。

无论品牌的电子邮件订阅者是未来的购买者还是过去的购买者，都可以将教育和参与两部分与一部分销售结合起来。忠诚度或订阅计划等驱动因素是围绕品牌建立社区并导致进一步追加销售的策略。从欢迎流程到购买后流程，确保品牌的信息能够传达品牌并为消费者在客户旅程中的阶段提供价值。

6.可变成本

如果成本随着订单的增加而增加，那就是可变成本。与固定成本（如租金和运营管理费用）相反，风险投资涵盖 COGS、平台和支付处理器、供应链、履行和 CAC：包括代理费用在内的总支出。

顶级 DTC 品牌的健康与保健营销

Love Wellness

Love Wellness是女性健康的一站式商店，为她们提供天然、有机、医生推荐的个人护理解决方案。从用于常见感染的 OTC 栓剂到安全的个人卫生清洁剂，再到一系列用于经前综合症和全身护理的维生素补充剂，Love Wellness 提供了一系列产品来帮助女性照顾好身体。

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创始人 Lauren Bosworth 一直在努力寻找真正有效的解决方案。尽管该品牌已经从 Bosworth 的粉丝中建立了强大的有机受众，但进入下一阶段的业务意味着扩大其客户群。

这意味着大规模的付费社交支出。

该品牌过去没有花太多钱，但是黑色星期五来得很快，营销活动以失败告终，迎来了公司历史上规模最大的假日季。

为了吸引有意义的新访客，Love Wellness 从参与度转变为基于转化的 Facebook 广告活动策略。通过在 Facebook (DABA) 上为广大受众创建动态广告，进一步支持了这种购买方法。它提供了大规模的相关性，提出了一种由用户行为支持的获取策略，并生成了可衡量到产品级别的结果。当动态广告活动到位时，很容易测试根据真实世界信号捕获受众的能力。

在社交媒体上，品牌平均只有不到三秒的时间来吸引别人的注意力，重要的是品牌的产品图片要流行并且品牌美感要强。

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良好的公关对健康品牌来说很重要。

在人们越来越怀疑在线购买消耗品的时代，利用 Love Wellness 广告中的公关已成为获得消费者信任的主要关键。说服一个以前从未听说过品牌的人服用补充药并不容易。但是可以通过使用福布斯的引述以及其他来源来验证产品，ROAS 显着提升。这一关键见解引发了对创意和复制的强迫性测试，以提高表现最佳的广告的效果。

从价值主张到背景颜色——这些小小的创意变化产生了巨大的影响，结果巩固了对副本而不是包装的产品优势的关注。

当弄清楚哪些是用于潜在客户和再营销的最佳产品时，品牌才真正开始赢得胜利。经过创意测试后，该团队通过特定于 SKU 的渠道构建了帐户。将产品划分到不同的广告集中，找到最佳受众，设置个性化的成本和出价上限，从而大大提高了效率。这种对产品的关注导致创建了特定于广告的登录页，不再只是关于创意。

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这是关于整个体验，从广告到登录页，再加上热图跟踪，转化率提高了一倍以上。作为最后一步，它还开始缩小搜索差距。这种策略——被称为“品牌套索”——用谷歌购物封闭了漏斗底部的漏洞。对于 Love Wellness，这意味着来自 Google Ads 的收入增加了 33.3%。

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详细的 Feed 优化和更低成本的流量创下了 Google Ads 单月总收入的历史新高。

总结

要使健康品牌盈利，只有四个指标很重要：访客、转化率、生命周期价值和可变成本。总而言之，通过测试以提高性能、为广大受众制作动态广告以及构建特定于产品的登录页面，同时注重客户的转化率，及时跟进客户，通常可以在淡季的购物季中实现业务增长。