昕锐社：出海欧美，中国商家怎么玩转客户“人设”？

现在出海热潮涌动，各行各业出色的商家敏锐地捕捉到商业契机，精准地预估到出海的前景趋势，那么出海欧美，新手商家怎么去找到客户，吸引客户，玩转客户“人设”呢？本文主要介绍使用买家网络角色创建更多以客户为中心的网站的最佳实践，沉淀并总结有效“打法”。

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你的客户是“小乔”还是“鲁班”？

其实作为以用户为中心的设计(UCD) 过程的一部分，创建网站访问者的角色是一种强大的技术，可帮助提高网站的可用性和以客户为中心。

1.网络角色是什么

网络角色的一个简单定义是：“对一类关键网站用户的特征、需求、动机和环境的总结”。

换句话说，你的客户是“小乔”还是“鲁班”？

分段角色指南的更具体定义是：“角色是一个虚构的角色，它传达了一组用户的主要特征，这些用户通过使用细分数据以可用且有效的方式在整个公司中被识别并选为关键目标。这最终使公司能够在所有接触点为其客户设计最佳用户体验，这是当今商业环境中成功的关键因素。”

图源：谷歌

2.网络角色示例

简而言之，客户角色本质上是对一类人的“缩略图”描述。以下是不同的两个客户的简单示例。

角色1——伊森：伊森是一位60岁的小提琴老师，他经常通过宽带连接从个人台式机访问互联网，并且他以前从未在网上购买过，更喜欢通过电话下订单。

角色2——安娜：安娜是一位29岁的PR，她整天都在上网，她可以熟练地使用她的笔记本、平板和手机访问网络。

你可以看到这些是完全不同类型的人，就像你游戏里的角色一样，他们会有完全不同的需求。目前为止，一些商家和品牌只是在这个级别使用客户的角色。

在企业对企业营销中，客户角色通常被称为买方角色。前面的例子很简短，但说明了B2B买方角色应该考虑的主要特征类型，包括：人物的特征、公司角色、工作和职业目标、工作挑战、任务、关键信息。

图源：谷歌

你可以看到角色的定义包括业务和个人问题和目标，以及与此角色相关的关键信息或服务。典型的B2B人物角色在此示例中开发的8个人物角色涵盖了一系列公司规模、人物角色和购买单位内的职责。

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如何开发且玩转客户人设？

将角色与客户场景或客户旅程相结合，可以而且应该为不同的角色开发客户场景。就像有的客户喜欢打上路，有的客户喜欢打野，有的客户喜欢使用鲁班，也有客户喜欢小乔。

不创建客户旅程或内容地图是现在许多企业容易出现的错误，这些对于充分利用角色来实现自己的目标至关重要，因为客户会查看特定的信息需求、使用特定的搜索词以及内容格式和类型在网站查看这些问题。

在《客户革命》这本书中是这样解释的：客户场景是特定客户想要或需要完成的一组任务，以实现他或她期望的结果。

商家可以看到可以为每个角色开发场景。对于在线银行，场景可能包括：

（1）新客户——开设在线账户；

（2）现有客户– 在线转账；

（3）现有客户– 寻找其他产品；

在场景完成之前，每个场景都被拆分为一系列步骤或任务。最好将这些步骤视为访问者提出的一系列问题。这些问题确定了不同客户类型在购买过程的不同阶段的不同信息需求。

场景的使用是一种简单但非常强大的网页设计技术，在网站设计中还是比较少见的。在网站中使用场景和人员的证据是，当一系列受众的需求通过导航、链接和搜索来回答特定问题时得到满足。预订过程中的明确步骤也表明使用了这种方法。

该方法具有以下优点：

（1）培养以客户为中心；

（2）确定客户所需的详细信息需求和步骤；

（3）可用于测试现有网站设计或原型以及设计新设计；

（4）可用于比较和测试命题在不同网站上传达的强度和清晰度；

（5）可以链接到站点所有者要求的特定营销结果；

以下是一些总结的关于在开发角色时可以包含的内容的技巧：

1.将个人属性构建到角色中：

（1）人口统计：年龄、性别、教育、职业，对于B2B，公司规模、在购买单位中的位置；

（2）心理：目标、任务、动机；

（3）网络图表：网络体验（月）、使用地点（家庭或工作）、使用平台（台式机、平板电脑、手机）、使用频率、社交媒体网站、类别内和类别外的最喜欢的网站；

2.角色只是特征和环境的模型：

（1）设计目标；

（2）刻板印象；

（3）选择一个主要角色；

3.可以为每个角色开发不同的场景或客户旅程：

信息搜索场景：导致网站注册；

购买场景：导致销售；

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玩转客户“人设”，中国商家海外“落地”

一旦开发了代表关键站点访问者类型或客户类型的不同角色，有时就会确定主要角色。

商家的主要角色需要是一种普通用户类型，既对产品的商业成功很重要，又从设计的角度来看有需要。当然，商家也还可以开发次要角色，例如超级用户或完全新手。互补角色是那些不属于主要类别或表现出异常行为的角色。这种互补的人物角色有助于“开箱即用的思维”，并提供可能吸引所有用户的选择或内容。

客户人设（买方角色）用于帮助商家吸引可能永远不会见到的客户。