理想MEGA失败了吗？

在上海的理想MEGA的发布会洋溢着一种乐观的气氛。这家公司刚刚发布了一期粉碎一切质疑的财报，理想的员工们很放松，参加报道的媒体老朋友，很多也是理想的股东，也很轻松。大家在现场享用着茶歇，交换着对于销量的看法。

悲观的看法在这种交换中逐渐被过滤掉了。直到发布会后72小时，来自一线的数据否定了“50万以上不分车型不分能源形式第一名”的可能性。

这种气氛，我是很熟悉的。发布会当天我跟郑小康在上海录节目，我说MEGA如果不及预期，这个挫折真的有点像当年小米Note顶配版。都是在华为高端突破的时候，必须拿出来捍卫品牌势能和公司势头的产品。

小米当时高估了一块屏幕的作用，低估了苹果力推的指纹识别这些技术。不过也有一点区别，MEGA从外观设计层面更像小米MIX。2014年小米在自己的顶峰，立项了颇具科幻色彩的全面屏手机MIX，技术上的亮点比今天的MEGA成色更足，率先使用的陶瓷材料也支撑了那几年小米手机的差异化。

两家公司都是典型的“模式创新”公司。在硅谷有一个学习模仿的对象。在中国率先找到了产品和传播的方法论，成为人人讨论的明星创业公司。在没有彻底完成护城河的建设时，开始遭遇华为的“半渡而击”。

所以，李想和他的员工们越是按照华为和苹果的标准去对照自己，这次理想MEGA的销量就会让人越失望。但是，如果用2015年初的小米去理解今天理想的状况，心态就会放平，才能发现真正的问题在哪里。

小米当时比现在理想强的是，雷军自己手里的牌比较多。金山，雷军自己的投资，还有3Q大战后为了压制360，半个腾讯系的资源对他开放了。雷军下面的人也更强一点。毕竟是北京互联网半壁江山。当时比雷军强的团队没人会看得上手机，雷军自己也是，米聊没做成才是最大的遗憾。看得上手机的团队像联想魅族，比他的团队差太远。

雷军顶峰时候，时代，商周，财富，连线杂志封面随便上。印度人，东南亚人，中东人，除了知道Jack Ma就是雷军。但是现在晚点把李想写得好一点，发布会后就被人骂惨了。雷军的巨大国际影响力，让小米进入国际市场会顺利一些。而且红米当时已经做成了，对供应链的号召力很强。相当于小米有两个腹地可以退。

后来小米能够触底反弹去香港上市，也是因为这两个腹地。

而理想目前的优势在于，对华为跨界的力量认知更清醒。当年小米显然低估了手机这场战争需要储备的弹药。

另外小米没有理想现在的优质家庭用户群。当时社交网络是个年轻人的互联网，屌丝文化，大家普遍还没什么钱。通过互联网不太能触达高净值群体。现在中老年人都上网了，线上强的品牌可以收割中产的。

最后就是李想本人，年轻十多岁，中国经济现在也没什么别的主题可以分他的精力。雷军当时的摊子太大了。这个变量其实最大。到底两代模式创新的公司面对华为截胡能打成什么水平，一号位的临场发挥很重要。

这次MEGA上市发挥不佳，我认为轻敌是个很重要的原因。第一排完全照搬L系列内饰，证明了他们夸大了自己过去的成功经验。 其实做纯电高端的启动阶段，蔚来和李斌还是有很多经验可以让理想参考的。

首先就是MEGA这次首发权益太少，完全没有锁单的紧迫感。而且理想老用户的权益也太少，在新用户有疑虑的时候，给老用户实质的几万元补贴，召唤基本盘护盘，不至于最后72小时大定的数字那么难看。

然后就是用户的圈层运营。李想之前说的类似招行金葵花用户的什么尊贵体验，发布会上完全没有提及。在高端品牌形象没有立住，还需要频繁和奔驰V，丰田埃尔法比较的时候，服务让用户有占便宜的感觉很重要。我之前说过的，买保时捷用户也是因为保时捷便宜。

最后就是李想本人和MEGA用户的互动。还是要走出几个KOL和自己的朋友圈舒适圈。当然我觉得李斌这两年还在这个方面放太多精力不是什么好事。但是在MEGA启动初期，李想更多现身，到各地参加一些交车仪式，和一些能量大的车主直接交流很有意义。

现在这个经济环境下，出手60万买一辆平时用不怎么方便的车，也都是各地很高净值的用户了。他们放弃原来的选择，买MEGA，除了这个显眼包外观，还有有更多的社交货币和情绪价值提供。现在网上铺天盖地都说这车没有后轮转向，三排收纳，比X9会十几万凭什么？在车主的圈子里，说一句这是想哥给我交的车，发一张和想哥的合影，比小鹏X9多的这十几万感觉不就回来了。

中国的市场，屌丝产品确实是统一大市场。高端精英市场还是有强烈地域性的。江浙沪，广东，还有聚集在成都的西南五省土豪，他们相比一线城市的职场精英，是更重要的拓展客户。聚集在一线城市的中产客户，买45万的L9比较容易，买55万的MEGA很难，不是差这10万块钱，而是房子不够大，牌照不够多，平时出去的时间太少。没有这个松弛感。

当然我知道，李想是不可能这么干的。晚点在MEGA上市前的稿子写了，做产品现在都是“只让李想做最关键的决策”，不能让“牛逼的神经网络跑垃圾程序”。

神坛上去容易，下来了可就难了。

认为应该学习苹果和华为是一回事儿。认为自己有苹果和华为一样的号召力是另外一回事儿。苹果中止造车的决策证明了，目前汽车行业的利润率和竞争强度下，连苹果都无法产生一个苹果式产品。

而让华为成为华为的全球化timing早就离我们而去了。TikTok的遭遇是现实的，中国公司再也不可能像华为当年那样，在西方国家的腹地攻城略地，用美元成长成为今天的庞然大物。所以无论技术储备，现金流，还是人才伸缩的弹性。单独一家消费品公司难以和华为相提并论。

只要放下苹果和华为的执念。理想MEGA今天的表现就谈不上失败。高端MPV市场，一个月2000多台的销量就是现象级的产品了。丰田家的埃尔法不过如此。

而且从公司层面上来说，这家公司的财报显示，他们像丰田、宝马这样的燃油车巨头一样，拥有一个非常健康的现金流。可以无限制地在高端纯电领域不断试错，不断投入，直到发现那颗击穿用户心智的银子弹。这是蔚来和小鹏这样只有纯电产品线的新势力非常羡慕的。

最近从理想销售一线传来的信息表明，这家公司已经把更多精力放在维护L系列的基本盘上。

这是对的。王兴是理想重要的投资人，他谈论过银子弹，也谈论过无限游戏。这两件事情不矛盾，通常是看待终局的两种角度而已。

所以希望理想在纯电这个赛道继续不计成本投入。比如年底2000座高速充电站的规划，不要因为MEGA销量不及预期而收缩。理想这家公司，因为融资阶段过过苦日子，所以有些过分追求ROI和“花小钱办大事”，对比蔚来来说这不是什么缺点。

但是决战时刻，往往需要“力大砖飞”、“饱和攻击”、“大力出奇迹”。这是张一鸣、王兴和黄峥们的终极方法论。他们都曾经看见了，来了，然后赢了。

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