沃尔玛社区店布局华东，“跟随”奥乐齐

在目前的社区折扣商超市场中，新发力的沃尔玛社区店所要做用户市场与场景，被认为与奥乐齐的重合度是最高的。

两家都是外资零售品牌；都是跨国公司，运营组织方式相比本土商超更类似；服务客群都偏中产——无论是品牌定位、选品、商品调性、装修成本等都更接近；以及都是在做精选SKU、服务家庭日常生活高频消费场景的社区折扣商业模式，尽管沃尔玛对外不以“硬折扣”来“标注”其的社区店业态。

由此，当沃尔玛社区店2026年7月首次进入华东市场——于苏州开出华东首店，并计划在2026年底，开业杭州等更多华东城市市场时，这意味着沃尔玛社区店也侵入了以华东市场为核心市场盘的奥乐齐的“领地”，两家高度重合的品牌将会上演什么样的竞争，优劣势如何，进而也成为了一个有意思的话题。毫无疑问，这两个品牌的未来竞争也可能对华东社区折扣市场的走向产生重要影响。

基于此，《商业观察家》通过访问一些市场人士，来尝试对这两家品牌的现局、优劣势，及走向做一些展望。

一

客群场景

目前，中国社区市场上，出现了大量社区折扣超市玩家。外资零售品牌有奥乐齐、沃尔玛社区店；互联网玩家有超盒算NB（盒马NB）、美团快乐猴；本土超市玩家有华润万家、鲜风生活、浙江华商等一大批企业都在做社区折扣业态了。

但是，这些玩家之间还是有一些差异的，主要就是用户端的差异，由用户场景差异而演化到选品、品牌定位、商品调性、装修、用户运营等一系列差异。

其中，在消费心智层面，奥乐齐当下用户定位会相对更加中产一点，奥乐齐可以说是所有中国硬折扣玩家中，用户定位最高端的品牌之一。

有市场人士对《商业观察家》称：“从当下的消费者认知上来说，奥乐齐的用户可能要稍微中产一些，调性要高一点，品牌定位与品质会高一点，包括从商品的选择、门店装修调性及背后成本，都要高一些。互联网玩家如超盒算NB、快乐猴则相对来说会更贴近大众消费市场一些，但品质相对也要差一些。”

“比如，从消费者认知角度来说，已经出现了感受上的分层。一些追求中产生活方式的年轻人，进奥乐齐的门店后，会感觉到这是属于她的店。而一些年纪比较大，以及比较传统的消费者，进了超盒算NB后，则可能会感觉到更加舒服。”

“而新冒出的沃尔玛社区店，从目前的形态来看，它跟奥乐齐更接近，沃尔玛社区店也是在做相对更中产的一些客群。这可能在出发点、起点上，就已经决定了，因为在中国的消费认知中，中国的消费者天然会对沃尔玛社区店形成一个“固有”的印象，觉得你既然是国外的超市品牌，你肯定就是要中产一点，高端一点。消费者对你的期待就是如此，中国消费者对外资零售品牌的需求也在这个地方，尤其是中国中产用户群，对外资零售品牌会更有好感度。所以，沃尔玛社区店也很难跳出这个框架，它的商品品质、运营需要匹配中国中产的期待。”

“由此，沃尔玛社区店与奥乐齐会有更高的用户重合度，两家的重合度会比较高，虽然现在在华东区域市场，沃尔玛社区店还没有铺开，但我相信如果铺开的话，两家应该是重合度比较高的。沃尔玛旗下的另一大商超零售品牌——山姆会员店，定位则会更高端一点。”

而因为更高的重合度，也可能意味着，两者未来在商圈物业竞争、供应链资源、中产用户的运营等层面，会有更大的“碰撞”。

两家外资社区折扣品牌与本土硬折扣则会产生一些“区隔”——本土硬折扣不具外资零售品牌的品牌影响力，中国消费者天然会“平视”一些，所以，本土硬折扣当下大多走大众消费市场路线，品质要低一些，比如一些品牌的水产，卖得还是有保水剂的水产产品，但价格看起来很便宜。

二

供给

整体来说，做社区折扣超市，于供给端，中国可能是全球范围内最友好的。

有一线市场人士对《商业观察家》称：“中国的供给不是做硬折扣的问题，这跟国外市场很不一样，你在全球任何一个其他国家市场，想做硬折扣超市的话，在供给端都有很大的挑战。但在中国做硬折扣，从供给角度来说，是世界上最好的。中国是世界工厂，供给过剩，供应链完善且具层次感，高中低端供应链都很强大。由此，在中国做硬折扣主要看运营水平，看能不能打造出自己在消费端的心智，供应链其实都有。”

“之前，迪亚天天在中国做硬折扣，之所以没有做起来，其实不是供给的问题，是它呈现的方式实在是没有给到消费者一个很好的心智。它的店很小，里面产品密密麻麻，每一个单品陈列面都非常小，没有冲击力。所以，消费者去了以后，不会被冲击到。”

“在中国做硬折扣，只要有品牌知名度，哪怕一开始的量不是很高，供应商也愿意跟你合作。你也可以在短期内于价格上做些妥协，就是你的合同价格，你卖货的价格，可以短期内在利润上做一点取舍，‘折扣’的感官能很容易就做出来。”

而基于中国的强大供应链，两家外资零售品牌——奥乐齐与沃尔玛社区店，在供给方面有没有一些差异？

有市场人士对《商业观察家》称：“烘焙和即食商品，奥乐齐到目前已经做出了自己特色与优势，同时，在一些饮品，包括一些个人护理用品层面，奥乐齐之前做了一些好的选择，专门做了一些相对来说比较有中产意识的一些商品。这些到当下都形成了优势，能给到消费者好的选择。”

“沃尔玛社区店目前则看起来也不错了，SKU精选，商品有性价比，品质也在线。其中，相比较来讲，沃尔玛休食相比奥乐齐可能会有一点优势，因为沃尔玛社区店有不少山姆供应链的支持，比如，沃尔玛社区店与山姆会用同一家供应商，只是包装规格不一样，配方则或许会有些微调。其他的如烘焙，沃尔玛也做得不错，这个品类也是沃尔玛社区店力图打造出的一个优势品类，因为烘焙能吸引年轻人，毛利高，心智强，直接关系到盈利模式。沃尔玛社区店全国首店开业时，烘焙品类的日销就实现了6万元成绩。”

从中产用户运营角度来看，山姆目前是中国中产用户最多的一家实体商超，进而，它可能也是中国中产用户运营得最好的企业之一，由此，这套中产运营能力也可能会“输出”给沃尔玛社区店。

“沃尔玛近期则对其的商品做了一次颠覆性重构，它很有决心，也有魄力这样做，沃尔玛社区店在组织上则形成了一个明确的方向，整个思路都转到做自有品牌，所有资源都铺上去了。但是这可能难以被本土玩家复制，因为对于大多数本土企业来讲，它没有沃尔玛的资源，也没有这样的资金实力。”目前沃尔玛社区店自有品牌占比能到6成，暂低于奥乐齐的9成比列。

总体来说，沃尔玛这家企业已经很大了，你要说它有很强的创新能力，其实是没有的，大型企业一般都不会有很好的创新能力，很难做出模式创新，但是它的流程优化能力、标准化能力、“跟随”能力，以及资源基础很强大。比如沃尔玛中国当下的一些核心业态，仓储会员店，及山姆前置仓等，都不是模式的原发创新，但它却做成了市场第一。

由此，沃尔玛进入社区折扣赛道，它也是一个跟随者，在奥乐齐把中国硬折扣模式做成功后的“跟随者”。

商业观察家

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