商家对低价颇有怨言，但为什么还愿意扎根拼多多

最近，看到拼多多发布的618战报，自5月19日一周内，百亿补贴商家数量同比增长九成以上，手机类目销售总量达到300万台，其中1家头部手机品牌销售额接近50亿元；家电品牌产品销量同比涨幅超80%；个护家清品类销售额同比增速超过110%；宠物品类销售额同比增超200%；白酒品类销售额同比增超100%；床上用品销售额同比增超120%；男装品类销售额同比增超110%。

结合前段时间发布的今年一季度“炸裂”财报，我们看到，拼多多的高速增长仍在持续，甚至部分行业下滑的类目，他们还能翻倍增长。

很多人就会疑惑，都说现在消费仍是复苏期，拼多多的增长为什么一直那么猛？拼多多增长的根源到底在哪儿？商家对低价颇有怨言，但为什么还愿意扎根拼多多？

这些问题可以从价格、差价、客单价等经营者角度来分析：

01

从平台策略来看，不能用价格战来看待百亿补贴

国内电商的营销IP中，除了双十一、618，应该就是百亿补贴了，而且现在几乎所有平台都在学习百亿补贴，但很多平台会把百亿补贴当做促销手段或者公关手段，是为了打价格战建立低价心智，但在调皮电商看来，拼多多的百亿补贴有些不一样，它不是一个促销策略，而是相当于在平台上做业态细分。

什么叫业态细分呢？

从传统零售角度来看，业态代表着户分层和场景匹配，购物中心、百货、商超、便利店、折扣店、夫妻店等都是不同的业态对应这不同的用户和不同的需求。

电商开放型平台一般走的都是大而全的路线，一开始区分了开放式淘宝和自营式京东，后来有了社交型拼多多，再后来是内容性抖音快手小红书。

但是消费是分层的，需求也是分层的，不可能用一种模式服务所有客户，平台们长期面临的最大课题其实不是GMV和用户增长，而是如何分层经营好自己的用户和需求：

如果能满足各种用户的各种需求，平台的增长就是内生式增长，否则醉心于GMV，就只能通过疯狂的广告和促销推动外延式增长。

拼多多是如何解题的呢？

在我来看，拼多多是用百亿补贴做成山姆、Costco、胖东来一样的中高端商超和百货业态，精选品质型商品，给予价格补贴，把正品的正价打下来，吸引中高端消费者，同时也区别其他类型的商家，从而形成拼多多百亿补贴“真香”的消费定位，这跟其他百亿补贴的促销式打法看起来一样实则完全不一样。

拼多多上，还有上千个产业带和上千个农特产产区的商品，这也是拼多多最先挖掘的增量商家，他们的价值是像优衣库和MUJI無印良品一样做中产平替，到了消费4.0时代，品牌祛魅，消费者对于性价比的追求大于对LOGO的追求，拼多多用新供给解决这类需求，当然这些供给对下沉市场的用户也更加友好，让数亿下沉用户成了电商老客。

拼多多上还有很多品牌折扣供给，是大牌的库存商品或者临期商品，对应了折扣店模式，像日本的唐吉坷德，唯一一个连续34年盈利的日本上市公司；美国最大的尾货零售商TJX，年销售额超过3500亿，更不用说遍布全球各地的奥特莱斯，折扣业态是商业生态的核心一环，更是消费者的刚需，拼多多上很多大牌商品为什么那么便宜？就是承载了大牌折扣的线上化，满足用户的刚需。

还有其他鱼龙混杂的商家，类似于各地的批发市场。

所以，拼多多不会像其他平台一样，只主打一种心智，而是通过分层分场景业态打造低价好物丰富供给，又能满足用户的多种需求，这是他们能持续增长，并且能覆盖五环内外消费者的根源。

这种细分业态的策略还有一个好处，那就是对品牌成长的助力特别明显：

以农产品为例，拼多多有一个百亿农研的高质量发展项目，专门扶持农特产品牌化。今年5月份，拼多多跟中国农业大学在陕西佛坪县做了一个山茱萸科学小院，以帮助这个山茱萸肉产量全国第二的产业带提升品质和精加工产品。

类似这样，让百万农产品商家做成农特品牌，形成新的品牌供应链，通过百亿补贴和0佣金政策，建立价格优势，进入中高端消费者的餐桌上，摆脱了农产品只有地方特产，没有知名品牌的长期困局。

02

从商家策略来看，不能从差价来计算赚钱

平台与商家是相互成就的，平台策略带动商家增长，反过来商家又通过高效经营也推动平台增长。

但若是问商家是不是在每一个平台都要赚钱才会去做，就很难有统一答案，因为商业是一个复杂的博弈，赚钱不赚钱这种事，从来都不是只计算差价这么简单。

国内有淘宝京东拼多多抖音快手唯品会六大电商平台，还有小红书、得物、视频号等新秀，更有微信这种私域阵地，商家在每个平台上的经营，都有不同的诉求，不能只算小账，要算大账。

有的是为了拉新，有的是为了复购，从而维持企业的经营规模，因为一旦规模优势没有了，各种供应链和渠道资源就失去了，再起势那就难上加难了。

2023年双十一期间，拼多多百亿补贴的用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比上涨113%，四五线城市下单金额同比上涨167%；总用户量超过9亿，有其他平台难以覆盖的用户，是一个拉新的绝佳场地，商家要用好这个平台，就要算好大账。

还有的是为了更健康的资金流，企业经营，难免会遇到库存，很多人都不知道，越是知名品牌，越是给经销商压货，到了某个时间点卖不掉就会砸手里，或者到了进货时间，老板没钱进货就会被品牌厂家收回优惠政策甚至威胁收回代理权，这时候渠道商怎么办？只能赶紧用成本价清货回笼资金，大部分商品的加价率都是好几倍，当商家用成本价清库存的时候，对消费者的吸引力是不言而喻的。

而拼多多也就成了黄金清货渠道，因为用户体量大，只要低价平台就给流量，还不用复杂的运营，想投流也特别简单，别的平台给商家这种机会吗？某著名牛奶品牌的湖南省级经销商，一年在拼多多上销量几个亿，所以，为什么很多大牌在拼多多上卖那么好销量那么大？知道最根本的原因了吧？

还有的商家，是为了覆盖下沉市场，尤其是知名品牌，在一二线市场打的热火朝天，但是下沉市场用户根本不知道这个牌子，或者就算知道也觉得不划算，通过拼多多定制，做一些更具有性价比的专供品，用好品牌势能就能很好的覆盖下沉市场，同时还能形成对竞品的防御，否则一旦竞品先覆盖了这些市场，你再进去，付出的代价就更多。

所以商家赚钱这件事，是需要多角度衡量的，不能只看每一单的利润率，也不能片面认为商家的商品都是低价，有些品牌的新商品，拼多多与其他平台的价格相差不大，只是对拼多多的售后有信心，所以选择拼多多；还有些大品牌的折扣品或者定制品，有价格优势，但都是在企业整体的战略下安排和部署的，只谈论局部会陷入盲人摸象。

03

从消费行为来看，不能用客单价来评判消费力

很多人通过客单价来评判一个平台用户的消费力，这是很片面的。

因为消费者在拼多多的下单习惯是一次购买多件，作为一名电商研究者，我经常在各个平台购物，我发现每次进入拼多多本来只想买某一个东西，但出来的时候，发现下了五六单，而且每个都是需要的。

对平台来说，这样做的优势是吸引一个消费者的成本可以摊薄，从而带来更高的经营效率，带动平台业绩不断增长。

用户购买了多件商品，但分次下单，导致客单价都不高，但下了多单的消费者，与平台互动的机会也就增多了，物流信息通知，查询订单状态，每一次查询，平台就有机会推荐更多商品，所以很多人说，在拼多多购物会上瘾，就是这个道理。

为什么拼多多能做到这一点呢？这需要产品深度和技术研发，比如说消费者只是想买一个厨房纸巾，但却在浏览的过程中发现拼多多的其他厨房用品又多又便宜，不知不觉把厨房用品来了一次集体更新换代，比如储物架、削皮刀、储米罐、洗洁精、丝瓜纤维洗碗布等，消费者会感叹，原来厨房用品竟然有这么多，感觉自己太落后了。

这种基于场景需求的产品深度来源于平台有超级丰富的产品供给，并且能够通过算法、理念和价格优势传递出来，否则，就算有世界上最大的商品库和商家资源，若商家不投广告就不给消费者展现也是不行的；展现出来了，但是价格没有优势，还是不行。

关键是，拼多多这种深挖产品的能力是在创造增量，挖掘了消费者不知道的需求，而这种创造增量的实力，又为商家经营提供了更高的增长空间。

04

从行业和大环境来看，增长仍然有结构性机会

前面三点说了拼多多内生式增长的能力，并不是说外延式增长不重要，从大环境来看，消费转型带来的结构性机会，被拼多多抓到了：

一个是消费者收入的变化，以前收入高，有预期，购物是大批量集中采购；现在收入变少之后，除了价格更敏感，也不再集中式购买，而是分散型购买，多买败家，小买怡情，有了收入或者发了工资，通过小件消费满足刚需和尝鲜解压式消费，拼多多的单件下单模式，符合这种消费趋势，而集中购物车下单模式，则成了逆潮流。

二是消费分化越来越明显，高端消费者需求不减，中低端消费者更加在意性价比，导致炫耀性消费的服装、美妆出现了负增长，但食品、手机数码等仍在稳增，拼多多在消费分化方面，因为有用户和需求分层，也处在有利生态位。

不过，从整个行业来看，其实大部分电商平台都在增长，抖音的增速虽然放缓但仍然超过50%，快手也在30%左右，其他平台增长也比较稳，只是拼多多增长更快。

另外，拼多多的经营效率也更高一些，对比其他互联网公司，拼多多人效是行业平均的几倍，这也是增速快的核心原因之一。

05

总结

整体来看，拼多多的增长，既有内在经营能力的提升，打好了内生式增长的基础；又抓住了外部因素的变化，顺势推动了外延式增长，商家在拼多多的策略也多种多样，价值评判体系，也需要更加立体更具全局视角。

十几年前，大家都说90%的商家在某平台不赚钱，但是现在又说，好怀念十几年前，那时候在某平台简直是躺赚。商业是一个复杂的系统，商家要在各种博弈中找到生意的机会，需要独特的视角和定力，构筑差异化优势，不要被噪音干扰自己的经营思路。