史上最迷618？鞠婧祎在快手赢麻了？

01 鞠婧祎，“墙内开花墙外香”

6月17日晚，湖南卫视、芒果视频和京东一起直播了《618开心夜》，鞠婧祎一首《Honey》引起不少关注，次日恰逢鞠婧祎的生日会，再加上她与经纪公司十年合约到期后的续约争议，让鞠婧祎相关话题频上热搜。

不过，有意思的是，在各个平台搜索鞠婧祎的关键词后，我发现，鞠婧祎在快手的热度增速是最高的，同比增长511%，其次是抖音指数增长396%，然后百度指数增长26%，在其他电商平台参加直播晚会，却在快手起热度，可以说鞠婧祎“墙内开花墙外香”。

而且，在其他平台鞠婧祎的搜索量过了619之后快速下滑，但她在快手的热度，已经连续七天稳定在1000万以上，要知道欧洲杯、高考的热度也是在这个数量级。而随着鞠婧祎热度的攀升，也带动快手平台内“鞠婧祎同款”类商品的销量攀升，据飞瓜数据，快手内鞠婧祎代言的某品牌女装服饰，618当天创造出了当月销售峰值。没想到啊，这个史上最迷的618，鞠婧祎和鞠婧祎同款却在快手赢麻了。

搜索，往往最能反应用户的习惯和需求，搜索框里藏着很多消费者的秘密，这些秘密可能跟我们看到的新闻截然不同，就好像鞠婧祎参加的是京东618晚会，却在快手声量陡增。

不过我并不是追星族，不想深挖鞠婧祎的快手粉丝为何如此热烈，我倒是通过这个现象，想聊聊搜索框里的不同寻常和意料之外：

比如说今年618，被称为史上最卷，外界对618也是谜一样争议不断，一方面个体感受是618静悄悄，商家体感是增长太费劲想躺平，但是商务部的数据显示，618线上促销活动对消费的拉动效应很强，带动1-5月实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重为24.7%，比1-4月提高0.8个百分点；5月份，洗衣机、家具和手机等主要品类提速，分别增长33%、21.3%和20%。

国家邮政总局的快递数据也显示，618期间，全国快递揽收量达137.66亿件，投递量达135.26亿件，同比增长均超20%。

个体体感与宏观数据的差异这么大，真相究竟是什么呢？我们要如何破解这些迷思呢？

02 迷思一：

货架电商与内容电商，618表现如何？

根据易观数据显示，今年618全周期，各家平台618期间成交普遍有较高增速，预计整体成交额同比增长13.6%，其中以直播电商为代表的快手、抖音仍保持双位数高增长态势。

如果我们再深挖直播电商平台中的货架场，就有点意思了：

据快手引力大会，2024年Q1，快手商品搜索（PV）流量规模增长300%，搜索场景平台商品GMV 年对年同比增长128%。最新发布的2024快手618收官战报显示，泛货架场已成为快手电商全域经营的新增长点，618期间泛货架GMV同比增长75%，搜索GMV同比增长110%。同时，内容场保持稳定增速，短视频挂车GMV同比增长69%。

不只是快手在货架场增速快，抖音、小红书等内容平台的搜索渗透率和流量都在持续上涨。2023年抖音搜索体量3年涨幅超3倍，现在仍增长很快，小红书则是70%月活用户存在搜索行为。

业内人士曾分析，非确定性形式的购物在所有购物行为中占比大概为30%。所以按照目前电商行业规模测算，快手、抖音代表的内容场直播电商更像一个表现稳定的“基本盘”，非确定性购物需求的总盘子大概在3万亿上下。

快手电商在2023年突破了万亿GMV规模，抖音电商GMV也已超过3万亿，这意味着直播电商平台想要增长，就势必加速卷传统货架电商的份额，而这种趋势其实早可以预见，毕竟消费者通过内容电商尝鲜消费以后，对平台、品牌、商家有了信任之后，可能会绕开主播直奔商品（搜索和商城）而去。

我甚至有个不成熟的判断，正是因为货架场的增速，才让直播电商能够持续保持双位数的增长……

数据就是这么有迷惑性，如果不抽丝剥茧、刨根问题，你永远不知道被掩盖的真相是哪一部分，如今在618信息的迷雾重重中，我们知道了直播电商的货架场仍在高速增长，却还有个疑问：

03 迷思二：

为什么搜索成了货架场的助推剂？

在内容平台上，消费者的第一行为是看，第二行为就是搜，只不过以前是搜内容找知识，内容平台有了货架场以后，变成了搜内容+搜商品+购物的认知、行为、交易三位一体。

在传统货架电商平台，消费者的认知是在站外解决的，所以那时候流行在小红书抖音快手微博上种草，在淘宝京东收割，也正是因为这样，鞠婧祎虽然参加的是京东618晚会，但热度却在快手抖音这样的内容平台，当然，两个平台的内容热度也会给京东引流，彼此互惠互利。

而在内容电商平台，认知、行为、交易三者可以在一个平台完成：

用户通过直播、短视频甚至广告内容受到启发，对某品牌或某种生活提案有了认知，想进一步了解产品或方案，开始搜索行动，在对比了各种内容和商品知识之后，决定下单，这时候，内容带动搜索，搜索带动交易，看、搜、买一气呵成一站完成，没有跳转，没有干扰。

所以，内容平台是在向综合电商平台进化的，当然综合电商也在内容化，这是最近两年全行业的两端拉齐。

只不过，在传统货架电商，主动搜索是其基本盘，也是平台流量中商业化价值最大的部分，能占到平台收入的三分之二；而通过内容激发搜索、被动搜索，则是内容平台长出来的能力，而且这种搜索行为逐渐会成为“看内容”和“买东西”之间的枢纽。

但是主动搜索和被动搜索带来的消费行为是不一样的。

在传统货架电商，消费者对品牌或产品有明确认知和需求才会搜索，关键词以产品词、品牌词为主，甚至会精确到货号、型号等，如“海尔双开门冰箱”或“蕾丝连衣裙”。

而内容平台的搜索行为呈现新的特点：消费者希望获得消费灵感或者生活解法时会进行搜索，是泛搜+精搜这样的“复合型”动作，譬如搜索场景词“熬夜党护肤”或功效词“熬夜修复”后，了解了相关修复产品，再精搜某品牌修复精华，这样，消费者是在完成知识积累后下单，会更快的走向成熟和理性。

为贴合用户这种消费特性，快手正通过优化商品供给，引入快手大模型做搜索优化，提升识别“用户购买意图”的能力，高效满足搜索行为背后的商品需求。

快手这种搜索与内容联动的能力，我深有感触。

我最近家里换防盗门，拆门时把墙弄了几个大坑，对于一个装修小白还是文科生的我来说，完全不知道怎么办，后来我在快手准备搜一下，其实我都不知道要怎么描述我的需求，刚输入一个“墙”字，好家伙，解决方案自动出现了：

点击墙面修复的关键词，出现了很多补墙相关内容，我一看，原来非常简单，买个补墙膏就行了，不用什么石灰腻子，我一开始还担心我自己补墙也没有工具啊，要是请人来做，只怕不便宜。

看完内容我发现担心纯属多余，二十多块钱买一桶补墙膏，工具都给带上，后来我用两三个小时就搞定了。

也不知道是不是因为我在平台上买了装修产品，后来刷短视频又刷到一个美缝剂，正好我洗手台边上的胶条发霉，正不知道咋办呢，就花了三十块钱买回来试试，效果相当好……

像这样在内容平台搜索生活解决方案的用户肯定不是我一个，而是成了数亿内容消费者的生活习惯，这种消费行为的微妙变化，正是内容与搜索联动的结果，也助推了快手搜索量的暴增。

可是，巨大的搜索流量，有什么消费价值呢？

04 迷思三：
搜索里有什么消费真相呢？

正如开头提到的，今年是最迷的618，但是搜索却会告诉你，真相不止是低价那么简单。

比如大家看新闻或者跟周边人交流，会觉得618的体感在变弱，但体感是从个人经验中得出对带有判断性质的论点，不同样本人群差异会非常强。单从数据角度看，在快手这种内容+电商平台上，618的关注度其实增长还挺猛：

（来源：快手大数据研究院，统计时间：2024年5月20日-2024年6月18日，下同）

“快手618购物节”这个词的搜索量增加了78%，快手618相关词汇也增长76%，这可能就是传说中的外冷内热，外面人觉得618很冷，但在快手上，618很热，商家要是根据新闻做生意，那就惨了。

这些年，关于618、双十一还有没有必要存在的讨论从来没有停止过，但平台和商家都很清楚，这个巨大的营销资产是绝不可能放弃的：

对平台来说，这是固有的消费心智，消费者有周期性囤货的需求，你不做，对手会做，所以一定要做。

对商家来说，平台会发放优惠券，会拿出真金白银做补贴，会花大价钱买流量，无论是自己要发新品还是去库存，这都是好机会。

对消费者来说，无论商家是不是真心做促销，只要能抢到平台给的补贴和优惠，肯定是划算的，只不过会更在意价格，今年618，消费者对“便宜”的追求更加迫切，搜索量增长206%：

现在，也不像过去那样疯狂囤货了，“小囤怡情，大囤伤身”，到了购物节不花点儿钱，心里是别扭的，所以他们有确定性需求的时候，一定会关注618，比如搜索“618手机降价时间”、“618买鞋攻略”，在检索筛选中满足确定性消费需求。

所以，新闻里的618关注度下降，不代表消费者在所有平台的关注度都下降。

当然，关注度提升，也不代表所有品类都会增长，这就是消费的结构性机会。

比如快手电商消电家居行业在618期间整体增长很好，品牌商家泛货架GMV同比增长超177%，其中风扇类目GMV同比增长 44%，但是，智能风扇的搜索量增长却高达58%：

这种消费结构的变化在行业红利期会不明显，但是在消费萎缩期就格外重要。

再比如，现在房地产不景气，大家会觉得装修与家装家具行业也被拖累，但受益于以旧换新，在快手618大促期间，家居家装行业整体GMV增长52%，泛货架GMV同比增长90%，其中，沙发类GMV同比增长174%，而“懒人沙发”搜索量同比提升47%，“小沙发”搜索量同比提升55%。

小沙发和懒人沙发的需求量之所以这么大，是因为快手在二到四线城市的用户，他们的经济压力没有那么大，而家里的房子又比一线城市大很多，对装修和家具的更新换代就更加积极一些，尤其是个人特色沙发，需求量很高。

比如快手上家居粉丝量很高的顾家家居，就根据搜索需求，给合作达人专门定制了懒人沙发，非常畅销。

整体来看，在快手的搜索框里，藏着很多消费变化的趋势，这些趋势可能跟大环境并不一致，却是部分个体的刚需，或者是某个群体的隐形需求，品牌商家要想把这些需求化成生产力，就需要拿出足够的勇气和诚意。

05 迷思三：
搜索里有什么消费真相呢？

小英斋是肉粽之乡浙江嘉兴的品牌，南方人爱吃咸粽，北方人爱吃甜粽。反其道而行之，将咸粽子卖给北方用户，是否有可能呢？这从快手618搜索量也可见端倪：

甜粽的搜索量同比增长高达224%，肉粽略逊一筹，搜索量同比也增长达143%，（还有榴莲粽子竟然搜索量翻倍，想想就很刺激。）搜索量的增长也与销量的增长正相关，端午节前夕快手粽子品类整体GMV同比增长36.5%。

电商让更多粽子品类走到了消费者面前，面对这种战况，专注做肉粽的小英斋怎么创造竞争优势呢？

2023年，小英斋在快手也就几百万的销量，但是今年618，小英斋肉粽的累计GMV超700万，核心原因是他们参与了快手的销售托管服务，销售托管是一种平台官方服务，可以覆盖全平台流量，前提是品牌方要把价格做到位，平台再给一些补贴，把原价74.9元10只的粽子打到60多元，然后配合上百个达人合作，一举引爆。

快手推出的销售托管模式降低了商家运营难度并提高了销量确定性，自 3 月底上线以来，商品参与托管后两周GMV环比平均增长7.6倍。618期间，快手销售托管模式单日GMV峰值突破5000万元。

从销售结果来看，80%的订单是东三省老铁下单，看来北方人对肉粽的接受度没有想象的那么难。

刚才提到的顾家家居，今年618期间，在快手累计GMV达2600万，同比增长255.6%，累计订单量超过1万单；核心爆款GMV超过1800万，同时账号粉丝量排名家具行业第一。

其实顾家家居在2023年就在快手取得了1.5亿的好成绩，今年1-6月GMV超7000万，同比增长达到了189%，业绩这么好，是因为他们通过数据发现，快手是一个绝佳的增量渠道。

顾家家居在一二线城市已经面临饱和竞争了，但在快手覆盖的新线城市里，还没有大品牌布局，很多高客单价的床垫，增势喜人。

用大白话说，他们去快手发现了蓝海市场，这种情况不只是家居行业，在日用品纸巾领域，618期间，快手用户对品牌纸巾的搜索量都增长了3-8倍。

在这种搜索盛况下，维达、洁柔、清风、心相印等大品牌去了，简直就是捡钱啊，花之护悬挂式抽纸618期间GMV环比上月提升近8.5倍，成为爆款单品。当然，捡完第一波钱，还是得靠专业运营。

顾家家居并没有照搬别的平台策略，而是针对快手开发上市了100多款产品，“这在整个电商的经营进程中都是极具跨越式的一步”。顾家家居快手负责人说。

比如他们的第一爆款“黑金撑腰床垫”，叠加各种高配置，定价才4999元，618期间GMV超过200万；他们根据快手用户数据洞察发现，用户买沙发更关注妃位，顾家家居将过往所有产品的妃位升级为电动妃位，门店内搭载这种技术的产品至少一万元起步，但在快手只需接近一半的价格。

06 总结

整体来看，表面上史上“最卷”618，除了卷低价，卷商家，卷政策，其实内有乾坤，我们通过分析7亿老铁的搜索框，发现了618的另一面、消费的真相和品牌经营的机会。

尤其是成熟品牌，现在进入快手，简直是开着收割机进场，但也要把内容、搜索、交易的链路打通，调整产品和定价，毕竟，老铁认品牌，但更认性价比！