东方甄嬛传，董宇辉被低估的价值？

我朋友说，新东方一直存在“头部淘汰制”，即知名度与离职可能性成正比，知名度越高，越可能离职。

之前是罗永浩、罗翔、李笑来等名师，轮到董宇辉也不算意外，更何况之前已经上演过，这次充其量算是连续剧的新一季。

我不是一直讲“社交式增长”嘛，咱也别讨论恩怨情仇了，就从“社交式增长”视角聊聊同样被头部淘汰的名师和主播背后，被低估的关系。

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名师与主播的“关系”差异

名师价值自然很大。

首先培训的关键交付物是课程，教材决定课程的下限，老师决定课程的上限。好老师就是金字招牌，但也是金字招牌。

金字招牌，顶多也就是吸引力强的招牌，可以更好的招揽学生，但光有招牌还不行，还需要渠道。

我在《》一文中讲过，我曾根据艾宾浩斯记忆曲线（也就是21天背单词的原理），将营销活动拆分成内容和渠道，好的内容可以提高营销效率，但关键还是反复曝光，曝光次数越多，被记住的可能性就越大。

所以谁都知道“送礼只送脑白金”、“恒源祥羊羊羊”没吸引力，但密集广告狂轰乱炸下，还是深入人心。

金字招牌，充其量也就是好的内容，想要更好的招生，还是需要渠道。这也就解释了为什么当年教育产品乱战，首先抢的就是渠道，就是流量。

主播和名师可不一样。

名师的基石是个人能力，主播的基石除了个人能力，还有价值连城的粉丝，这一到现在可能还是被低估的资源。

请大家先思考一个问题：为什么即便像可口可乐、乐事，还要一掷千金做营销？

因为关系。

绝大多数品牌与他们用户之间的关系太薄弱，牙膏、牙刷、洗涤剂、调味料一个月买不了一回，鸡鸭鱼肉一周买不了一两回，面包牛奶矿泉水饮料一天买不了一两回。

这些品牌想在消费者脑海里留下印象，想在消费者做消费决策的时候选择这个品牌，放弃其他的品牌，必须通过不停的广告轰炸，也就是说广告是品牌与消费者建立关系的方式。

套用到前面的名师体系里，名师与学生关系的薄弱，造成了培训机构不得不一掷千金投广告，来建立关系。

而主播自带一个关系网络，即粉丝。董宇辉与东方甄选的连续剧里，大家已经见识到了董宇辉“丈母娘粉”的巨大能量。

他一个人可以左右一个商品的销量，可以左右东方甄选粉丝规模的大小，可以左右一个上市公司股价的涨跌。

还记得我在《》里提到“超级品牌T型结构”的变形吗？

左边关注流通能力，主要目标是卖产品，核心方法是快速形成规模，核心指标就是单次付费成本。 右边是稀缺能力，主要目标是做品牌，也就是复购，核心方法是建立可持续关系，核心指标是生命周期成本。

事实上，粉丝与董宇辉紧密的关系，支撑起了一个源远流长的生命周期，粉丝的价值也不止体现在购买商品，还涉及到传播、口碑等方面，这也构成了董宇辉独特的稀缺能力。

这个价值能有多大？陈向东、胡敏这些既是名师，又是新东方二把手的离职，也就是一两条财经版新闻，可董宇辉引发了一次又一次全网的轩然大波。

关系，是不是被低估了？

那该如何利用关系做品牌，驱动增长呢？这就需要社交式增长了。

02

社交式增长

我在《》一文中解释过社交式增长

他有两层含义，其一是像Facebook、Snapchat、抖音、b站、快手等典型社交产品一样经历了一个先锁定小众用户群（蓝线所示），再被大众接受的增长过程（红线所示），其二是这些品牌与他们的用户建立了紧密的关系，就像社交一样，这些用户也成为品牌后续增长的核心动力。

如果说董宇辉是用学识、个人魅力吸引用户，建立关系，变成粉丝的话，品牌们有着同样有力的武器：产品。

相比董宇辉式需要逐渐领悟的内容，产品更直观，看的见摸得到，而相比茫茫多的直播带货达人们，找到了细分群体的产品，竞争对手更少。

就像我说的，“早期与一个细分群体深度沟通，快速迭代产品与品牌理念，与其融为一体后，品仗人势，在社交媒体被更多人关注、追捧，继而出圈，实现了爆发式增长。”已经屡见不鲜。

这种现象的基础就是品牌与用户建立紧密的关系，他们关系的紧密程度早已超越买卖关系，升级为合作伙伴。

就比如三顿半。最初在下厨房APP，三顿半采用内测的方式，将产品样本寄送给下厨房平台上的达人和重度用户，征询他们的建议，不断优化、改善产品，这个过程甚至引起了下厨房官方团队的注意。通过不断的优化产品，与达人互动，三顿半不仅收获了更优质的产品，还获得了一批忠实的粉丝。他们也成为了三顿半开设淘宝店后的基石用户和最核心的消费群体。

随后三顿半发布“领航员”计划，从已有用户中挖掘具有影响力的用户成为“领航员”，通过寄送产品，协助优化的方式，改进产品。

随着三顿半与“领航员”关系的深入，这些覆盖设计、金融、媒体、医生，有的从事摄影师、插画家、甜品师等不同行业的“领航员”，会自发的在下厨房、微博、小红书等平台推荐三顿半，据三顿半吴骏在《第一财经》YiMagazine的一次采访中提到早期“在小红书里差不多拥有了2000篇笔记，但其中90%都不是我们自己写的”。

类似的故事还发生在lululemon、Supreme、小米、蔚来、Allbirds等众多产品从诞生到成长过程中。

那该如何利用好关系，实现社交式增长呢？

首先，要重新定义“人”，他们不是消费者，而是用户，是产品经理，是市场经理，是品牌经理。

其次，不盲目追求大众，而是从细分群体（推荐《》）入手，先与这个群体融为一体，记住这个词：融为一体。

最后，尝试运营式营销，即用运营替代营销，营销是获客，是寻找增量，运营是激活存量，让现有用户复购，在现今环境下，与其盲目的做扩张，做广度，不如塌下心做深度。“T型结构的超级品牌”模型显示，深度与广度同样重要。

成为董宇辉难以复制的小概率事件，但董宇辉现象背后被低估的关系，真的价值连城。

关注“杨泽l社交式增长”，我将在今后的内容更新中，详细拆解社交式增长，并lululemon、Yeti冷藏箱、Allbirds、宝宝馋了等案例理解如何切入细分群体，实现社交式增长。

杨泽是谁？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《产品冷启动》作者。

·就职过互联网大厂，曾负责脉脉、Totok等多个细分市场产品从0到1增长工作。

·资深品牌架构师。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。

·人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。

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