“仅退款”爆打优衣库，快时尚真不行了？

优衣库卖不出去了。

上周公布的财报显示，第三季度，内地及香港市场营收下降，经营利润大幅下降，同店销售额萎缩。

优衣库自己给出的理由是“平替”，“消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品”。

优衣库高估自己，要说LV有平替，你优衣库有什么平替？

但其实优衣库仅是最后一波受波及的，在此之前，ZARA、H&M几乎关闭了一半中国区门店，GAP干脆以4000万美元抛售了中国区业务。

中国快时尚品牌更惨，拉夏贝尔破产清算，美特斯邦威连年亏损，海澜之家、热风的生意也日渐惨淡。

前几天，有群友问能不能转型做一个快时尚品牌，我当时从竞争角度分析是竞争激烈，同质化严重，但现在看来，应该从更高维度看，整个中国的快时尚行业都不行了。

01

拼多多痛击快时尚

理解快时尚，先要理解SPA模式（Specialty retailer of Private label Apparel）。

简单来说，SPA就是一件衣服从设计到制作，再到销售，全都自己人做。

这就像自己动手做一顿晚餐，从买菜到洗碗，全都是自己来，这样不仅健康美味，避免那些让你头疼的剩菜问题——也就是库存。

SPA模式本来是GAP的发明，却被做基础款的优衣库和走时尚路线的ZARA发扬光大。

ZARA，可以说是时尚界的“二创”大师，看到T台上的新款，杂志上的潮流，立马来个“重新设计”。然后，他们用少量、多品种的生产策略，配上终端的各种搭配陈列和销售建议，直接在线下门店现场搞定消费者，创造了90天的库存周转时间，赚钱效率杠杠的。

优衣库正好相反，靠走量来控制成本，提高性价比，也是因为量大，要保证赶紧卖出去，再加上优衣库在面料上的研发优势，以及遍布全球的店铺，库存周转时间达到了83.72天，比ZARA还高效率，属于服装领域的天花板了。

照常理发展，优衣库、ZARA们就该这样度过富有而平淡的一生，结果遥远的东方出了个拼多多。

电商本来没什么可怕的，对快时尚来说，这不就是多了一个销售渠道吗？

快时尚本来就走量，多个渠道走的更快，再加上优衣库的品牌影响力，早年间，淘宝、京东为争夺优衣库差点打破了头。

但拼多多不一样，表面是电商，实际搞的却是C2B，也就是拿着订单找商家。

我在《》一文中分析过

通过人拉人的拼单，有了机器推荐商品，拼多多就有源源不断的订单，订单吸引来商户，生产出更低价格的商品，低价商品又吸引来更多人，这些人又进入到拼单、推荐的循环里。这就是黄峥在拼多多创立之初设计好的增长飞轮。

在拼多多的设计里，

商家甚至不需要设计、打板，只要有服装图片，就能当成一件“商品”，等用户付款后再生产，完全没有库存问题。

而买家呢，因为有了仅退款、退货包运费，可以在完全不清楚买什么的情况下，先把单下了。

结果茫茫多的订单，又进一步刺激商家上架新商品，无论是安全保险的基础款，还是脑洞大开，天马行空的设计单品，反正顶多也就是没人下单，原地下架。

万一运气好，就像公众号、视频号里被算法选中的网红，那就是账户余额多几个零的事情了。

这就是拼多多的魅力，一个让买家和卖家都疯狂的购物天堂。

表面上拼多多抢了淘宝、京东的生意，可人家还搂草打兔子——捎带手，终结了快时尚。

前面说，快时尚厉害在SPA模式，SPA模式的优势在于效率，可快时尚的设计再多元化，也拼不过一张图片走天下的拼多多；他们的订单规模建立的性价比优势，在C2B面前，简直就是手下败将。

除了烧香拜佛，希望全民“仅退款”，在拼多多面前，几乎全是劣势的快时尚，自然就不香了。

优衣库能撑到现在，已经是奇迹了。

我估计，随着Temu、TikTok Shop、SHEIN、速卖通在全球的扩张，快时尚的悲剧才刚开始。

那快时尚真没机会吗？

02

细分人群

优衣库说自己被平替了。其实整个快时尚就是个平替。

所谓平替，不过就是自我安慰版的低价，可再怎么涂脂抹粉，也改变不了平替这个事实，也就不敢大张旗鼓的把自己的logo印在胸前，印在身后，只能静静的安放在隐秘的角落。

按照前淘宝总裁、拼多多投资人孙彤宇的说法，“平台更应该考虑不同阶段的生态演进，而品牌更多是单个细分人群标新立异的价值主张。”

快时尚呢，既不是品牌，也不是平台，而是在两者之间寻求一个生存空间。

如今拼多多以及一众向拼多多致敬的电商平台出来了，并正以降维打击的方式，暴击快时尚。快时尚的生存空间正在以肉眼可见的速度缩小。

《三体》告诉我们，不同维度间就不存在竞争关系，只是高维对低维的碾压。

有拼多多在，快时尚就不可能变成平台。

曾子说，既然上不去，那可以下来呀。

做不成平台，还可以做品牌。

看看UR（URBAN REVIVO），人家就是国内业绩稳定增长的快时尚品牌。除了遍布一二线城市的数百家门店，他们最出色的是养了一个500人的设计团队，设计出适合亚洲人风格的时装。

什么是品牌？按照“T型结构的超级品牌”模型，就是兼顾流通能力和稀缺能力，既要让更多人买得到、买得起、喜欢买，又要有个性，能展示自己，能吸引别人。

如果说前者需要更多门店，更有性价比，那么后者就需要小众人群，需要细分群体。

我们谈服饰，总是会谈到个性、风格。

什么是风格？就是小众，我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一书里谈过，只有小众，才有显摆、展示的必要。而大众只会跟泯然众人、伤仲永联系在一起，意味着没有个性。

孙彤宇的“单个细分人群标新立异的价值主张”，讲的也是这个意思。

从这个角度看，ZARA、优衣库的崛起也是切中了细分人群，ZARA是对时尚有偏好的职业女性，优衣库则是追求简约生活的年轻人。

所以你看，快时尚的机会始终在细分群体里。

关注“杨泽l社交式增长”，我将一边分析牛人，一边以lululemon、Yeti冷藏箱、德祐湿厕纸、宝宝馋了为案例，分析如何在细分群体里寻找赚钱的机会。

杨泽是谁？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《产品冷启动》作者。

·就职过互联网大厂，曾负责脉脉、Totok等多个细分市场产品从0到1增长工作。

·资深品牌架构师。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。

·人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。

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