跟着拼多多混，三天不再饿九顿

单日大跌近30%，三天几乎腰斩，拼多多又一次暴跌。

上一次拼多多这么跌，还是上一次。

这次暴跌，其实也挺好理解的。最近一年，拼多多利润与股价齐飞，投资人们正美滋滋地期待着回购、分红，股价再创新高。结果呢，拼多多先是一个不及预期的财报，再来一个商户版的百亿补贴，要用那点儿回购、分红的钱去打国内外电商的无限战争。

刚上市的时候赔钱，好不容易赚钱了，又要去做海外市场。TEMU风生水起，又要培养商户生态。三年又三年，三年又三年，眼瞅着拿到真金白银的收益，起码得奔着十年去了。

长痛不如短痛，结果一轮溜之大吉，运气好的投资者账面收益回到了原点，运气差的则收获了成为股东的底气。这下可好，中概股的独枝儿也折了。

其实我觉得，大家可能又一次误解了拼多多。这次财报与其说是声明，不如说是战书，宣布拼多多准备拉开阵仗抢淘宝、亚马逊的生意了。

是的，你没听错，虽然市值超过了淘宝，但拼多多一直以来，都在与淘宝进行错位竞争。

用黄峥的话说，

我们与淘宝是错位竞争，争夺的是同一批用户的不同场景，正如Facebook长大，Google会打Facebook，但长期来看两者是并存的。

01

“帮用户买东西”与“帮商家买东西”

拼多多之所以能像火箭一样成长，固然因为自身的努力，更因为站在巨人的肩膀上。

黄峥就曾在多个场合感谢过阿里，对，是那种真诚的感谢

感谢阿里在前面十年给中国电商行业的极大贡献，快递、支付、电商的基础设施我们都得益于阿里。

有了这些基础设施，拼多多就可以专心做一件事：帮用户买东西。

去年年底，淘宝、京东、抖音打着用户体验的名号，纷纷上线了“仅退款”功能，短短8个多月，这场电商圈的用户体验运动以淘宝松绑、抖音弱化、京东准备放弃告终。

但拼多多呢？不仅没受影响，还让商家又一次认识到了天下乌鸦一般黑，不管是C2C，还是B2C，发起狠来都是把商户往死里C。

为啥拼多多的“仅退款”能搞三年，其他电商连一年都撑不到？因为多多 更没底线吗？ 更极致吗？

因为拼多多的“仅退款”只是“帮用户买东西”的一个体现。

为什么做仅退款？因为出现争议，拼多多要坚定不移的站在用户一边，为用户服务。

类似的还有，

为什么商品评价里没有差评？产品功能里没有购物车？因为差评和购物车是影响用户决策，是某种意义上的减分体验。

为什么要做百亿补贴？因为用户需要便宜，还需要对平台的信心。

这些看起来似是而非的问题，站在帮用户买东西，一切为了从用户出发，一切为用户服务，一切为了让他们快速买到商品，一下子就都通畅起来。

是的，帮用户买东西意味着将一切妨碍用户买东西的环节通通砍掉。“仅退款”只是这件事冰山的一角。

阿里、京东做不动也因为此。

阿里做物流、做支付，因为他们要“帮商家卖东西”。阿里的使命叫“天下没有难做的生意”，京东自诩为供应链科技公司，都是从商家视角看电商，他们做流量、做物流、做支付甚至是做购物车、做阿里妈妈都是因为商家需要。

就像“帮用户买东西”要牢牢站在用户一边，帮用户解决问题一样，“帮商家卖东西”自然要站在商家一边。可“仅退款”偏偏又是典型的不能再典型的以牺牲商家利益来实现“帮用户买东西”的产物。在一个为商家服务搭建的体系里，加这样一个功能，就像是《甄嬛传》里的农夫山泉，《亮剑》里的破洞牛仔裤，《新白娘子传奇》里的玻璃窗户，越看越突兀，越做越别扭。到头来不光没捡到用户这个西瓜，还差点丢了商家这个冬瓜。

那问题来了，商家们为什么那么好脾气的跟“帮用户买东西”的拼多多干了快10年？

02

拼多多的增长飞轮

商家们都说，“跟着多多混，三天饿九顿”。

这么惨，但为啥他们就是离不开多多呢？ 因为他善！ 因为拼多多有接连不断的订单。有订单，就能直钩钓鱼，即使没有利益，商家也会上钩。

我在《》一文分析过，拼多多从创立之初就设计了一个增长飞轮。其关键在“拼”。

在黄峥看来，拼多多的“拼”跟京东、唯品会和蘑菇街的拼团不一样，他们是创造GMV的增长工具，拼多多的是一种交互方式

通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物。

就是先了解人的需求，再借助物以类聚人以群分，让人拉来其他人，推荐商品，最后就由机器推荐商品。

有了人拉人的拼单，有了机器推荐商品，拼多多就有源源不断的订单，订单吸引来商户，生产出更低价格的商品，低价商品又吸引来更多人，这些人又进入到拼单、推荐的循环里。

事实证明，这个增长模型不仅适用于国内，还能在海外大杀四方。

TEMU以每天超过1000万美元的广告费用，以新用户首单几乎白送，邀请好友给20美元奖励的补贴+邀请奖励模式，在短时间内获得了海量用户。

有了海内外的用户，拼多多就可以“挟订单以令商家”，让商户降价降价再降价，从而帮助用户买到更低价的商品。低价又能吸引更多的用户，周而复始。

这个模式运转了近10年的时间，拼多多在一个被称为战争已经结束的战场上横空出世，把淘宝、京东、亚马逊几个胜利者打的灰头土脸。

然而随着这个模式越转越快，也逐渐暴露出了一个大问题：他太废人了。

03

拼多多的“仅退款”难题

拼多多能挟订单以令商家，有订单是关键。

接连不断的订单不是来自源源不断的新客，就是来自原有顾客的反复购买。所以，拼多多在国内快速增长的同时，还要出海，去海外市场抢用户。问题是全世界只有70亿人，除了赚了钱取不走的印度和没有普及智能手机的地方，拼多多眼见着打到了天花板，新增做不了，只能老老实实做复购。

复购就需要好商品，什么是好商品？性价比高的商品就是好商品，性能高、价格低缺一不可。可拼多多做了这么多年，只做了一半，价格那是足够低，至于性能嘛。不能说是差强人意吧，至少也可以说是一无是处。

电商的商品价格本来就低，拼多多的更低，不光售价低，商家还要承担包邮、退货包邮、客服的费用，以及仅退款的成本。

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。

吃火锅不就为了糖蒜嘛，吃薯条不就为了番茄酱嘛，做电商不就为了赚钱嘛。

价格低，还得赚钱，只能压缩成本，结果拼多多不光让五环外的人有厨房纸用、有好水果吃，还让五环内的人见识到了什么是一分钱饮料、几块钱衣服、十几块钱电器，以及洗衣粉有多少种山寨法。

虽然仅退款、百亿补贴在一定程度上解决了这些问题，但新增用户眼见着打到天花板的当下，保持低价优势下，找到更好的商品就是拼多多此时此刻亟待解决的问题。

好商品就需要优质商家。优质商家除了慢慢培养，还可以从其他平台抢。

于是拼多多开启了“新质商家百亿扶持资源”、“优质商家百亿手续费减免”，先后推出技术服务费退免、推广服务费退免、商家店铺保证金下调、免除商家偏远地区订单物流中转费等多项举措。

图穷匕见，这些措施既可以说是对众多商家们的示好，同样可以看成对阿里的战书。

“帮商家卖东西”可是阿里的根基，拼多多与淘宝的关系，显然不是Facebook与Google，他们更像是TikTok与Instagram，看起来是错位竞争，但殊途同归，到头来还是要杀个你死我活。

不管是因为用户需要好商品，还是平台发展的需要，拼多多已经瞄准了阿里的根基。

而拼多多真正挑战也在于此。

淘宝一直帮“帮商家卖东西”，所以做不了“帮用户买东西”的“仅退款”，那一直“帮用户买东西”的拼多多，会不会也遇到“帮商家卖东西”版本的“仅退款”？

咱就说仅退款这一条，拼多多是该继续以牺牲商家利益为代价保护用户，还是重新平衡两者之间的关系，一旦分配不好，会不会同样捡不到西瓜，还丢了冬瓜？

都说最顶尖的生意要共赢，什么是共赢？我给大家翻译一下，任何一方都不能损失就是共赢。

可在一个电商平台里，用户要少花钱，商家要多赚钱，平台不仅要赚钱，还要平衡用户和商家之间的关系，每一方都得利，都不损失，“利”又从哪里来？总不能一直抓着淘宝、京东、亚马逊薅吧，都薅成葛优了。

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杨泽是谁？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《产品冷启动》作者。

·就职过互联网大厂，曾负责脉脉、Totok等多个细分市场产品从0到1增长工作。

·资深品牌架构师。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。

·人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。

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