叶国富挑战于东来，永辉超市第二次成为试验品

名创优品投资永辉超市次日，叶国富身价半小时内蒸发160亿港元，可以把永辉超市再买两次。

好在62.7亿元的投资阴差阳错撞上中国经济政策大调整，不仅永辉超市涨势喜人，名创优品也在短时间内迅速收回了全部跌幅。

叶国富出手永辉超市并非一时兴起。今年七月，叶国富前往郑州信万广场的名创优品门店巡视，看着直线距离200米的永辉超市门口络绎不绝的人流，叶国富流下羡慕的泪水：这个店如果是我的有多好[1]。

叶国富视察名创优品门店具体位置

永辉超市信万广场店是胖东来调改永辉的首家门店，6月19日重新开业当天，销售额高达188万元，是调改前日均销售额的13.9倍[2]。

也许是胖东来的魔改让叶国富产生了我行我上的想法，三个月后，名创优品入主永辉超市，成为最大单一股东。

便宜是这场收购的加速器之一，用叶国富投资者交流会的话就是：永辉现在是价值最低点，这是我最好的机会。

然而，作为近几年线下零售业暌违已久的正向信号，投资者的反应却是带头跑路。

看懂我就错了

面对资本市场的反应，叶国富在朋友圈表示众人皆醉：大家看不懂就对了，如果看得懂我就错了。

话虽如此，叶国富在宣布收购当晚，也耐心向投资者支教，其核心思想可概括为两点：

一是胖东来模式很好。胖东来仅用3800方就撬动了3.8亿销售，超过了山姆和Costco[1]，不仅坪效领先，盈利能力也远超国内同行。

去年13家上市商超中，超过半数都在亏损[3]，而“计划只赚2000万”的胖东来，最后赚了1.4亿[4]。

同时，胖东来优异的财务数据并不以牺牲消费者和员工的利益为代价，叶国富曾亲自踩盘胖东来，发现胖东来员工因为烤红薯放置较久，便主动换新，让叶国富深受触动。

二是永辉能将胖东来模式复制到全国。除了信万广场店惊人的魔改成果；永辉主导调改的西安、福州门店，日均营业额都在成倍增长[5]。

市场认为胖东来成功的重要因素之一是保持地域性，没有全国扩张。但叶国富认为，接连三家调改门店的成功，足以证明胖东来模式可以突破地域限制。

借助永辉星罗棋布的门店，完全可以将胖东来模式快速、批量的复制——既然于东来不想干，那只能由我叶某干了。

叶国富自有他的底气。胖东来声名鹊起前，叶国富也是驰名的“零售圣体”——过去十年，线下零售被电商打压的大气难喘，但名创优品不仅没被电商大潮吞没，反而成为了零售业的带头大哥。

唯一美中不足的是，资本市场已经被相似的剧情坑过一次。

名创优品忙着鲸吞永辉时，隔壁大润发正因一纸停牌公告再陷卖身传闻，就在短短几年前，它还是联姻对象阿里口中的“全球新零售的明珠”。

2017年11月，阿里豪掷161亿港元入主高鑫零售，并逐步成为控股股东，意在通过“盒马模式+大润发渠道”，快速完成线下商超的数字化转型。

叶国富描述的“胖东来模式+永辉渠道”，也是类似的思路。

高举“新零售”的盒马一度传统大卖场3.7倍的坪效，但由于不满盒马的扩张速度，阿里通过并购取得了大润发现成的门店资产，一套嫁接法伺候。

时任大润发COO袁彬曾有一个非常贴切的描述：“阿里和旗下盒马把试错都做完了，现在是铺好了高速公路，大润发直接跑就好”[6]。

但从实际结果来看，跑起来的大润发，却没有变得更好：过去三年，高鑫零售亏损超过20亿，不仅阿里从大润发潦草退场，作为导师的盒马也在风雨飘摇中谋划转型。

同为上一轮新零售运动中的试验田，永辉超市在腾讯和京东的轮流加持下，业绩与市值一路下行，从另一个角度重复着大润发的故事。

与阿里一样，最初争相入场的腾讯与京东，也没有收获好的结果。

2017年，腾讯倾情投资超级物种，欲扶持其与阿里对峙；四年以后，据多家媒体报道，超级物种将关闭除福州外的所有店铺。

作为曾经的大股东，京东则趁着叶国富投资永辉，以2.5元的均价卖掉了手中大部分永辉股权，相比9元的买入价损失惨重[7]。

就在新零售鸣金收兵之际，叶国富却想和资本市场再辩上一辩：在上有山姆、下有拼多多的今天，大卖场还有没有活路？

闯关中式零售难题

过去三年，国内主板上市的超市，净利率超过5%只有两家——还是跨界当二房东赚的。利润率最高的国光连锁，就在开超市之余做起了物业出租。

大部分超市的立身之本有两个：对下游消费者而言，是大而全的商品供给；对上游品牌而言，是规模带来的渠道话语权。

但这两个优势在电商面前荡然无存，后者近乎无限货架，可以一盘货发全国，规模更大的同时，还没有中间商赚差价。这就导致日用品、数码3C等标准化商品，在电商渠道更具价格优势。

永辉一度走出第三条路——主攻以生鲜为代表的非标商品，“商超生鲜第一股”名号的背后，是一套从采购、仓储运输到分类销售的极致供应链体系。

然而过去几年，即便是生鲜这种毛利低、损耗高的非标商品，也在社区团购、垂直生鲜零售、即时零售的轮番侵袭中被攻破。

彼时的叶国富还曾给大卖场判过死刑：“社区团购再干一两年，500平方以上的超市基本上没戏了。”

但胖东来让叶国富重新看到了希望，它能在超市行业的一片哀嚎中“比计划多赚1.2亿”，全靠改变超市的经营思路。

市场常将胖东来与Costco类比，因为两者确实存在相同之处：

首先是以高质低价的商品为核心竞争力，用于东来的话来说，就是“做价格不是最低，质量不是最优，但性价比最好的商品”。

在此基础上，双方都追求更高的经营效率。比如Costco的开店策略是能少就少，用10家门店赚1份收入，好过用50家门店赚3份收入。

从数据上看，Costco在美国的门店数量只有沃尔玛的1/8。加上Costco门店多为自持物业，可以用更低的费用率换来更低的价格。

Costco基层员工的收入普遍比沃尔玛高10%-20%，也是因为用更少的门店做到更大的收入，自然就有了更多均贫富的空间。与之相对，胖东来魔改永辉信万广场店等门店的第一步，也是把员工月薪从2500元提高到4500元，用以激励提升服务质量。

更好的服务、更优的产品本身又会吸引客流，把“开门店触达顾客”的逻辑变成“顾客主动来门店”。

最终，超市不需要扩张门店提升话语权，而是在更高经营效率-更低商品价格之间形成正向循环。

不过在叶国富眼里，胖东来模式比山姆、Costco还要更好，因为胖东来剔除了这些美国模式对中国人不友好的部分，比如事先缴纳的会员费和对单身人士极不友好的超大包装。

发布会上，叶国富就低调暗示：胖东来的模式更适合国内的小家庭消费、广大老百姓消费。

叶国富大谈复制胖东来的自信在于，胖东来模式的基础——高质低价的商品供给，恰好名创优品的舒适区。

永辉信万广场店翻红的另一个原因是胖东来自有品牌的加入。调改过后，其商品结构与胖东来的重合度超过90%[8]，引进了“大月饼”、精酿啤酒、自由·爱白酒胖东来的自有品牌商品。

这让叶国富看到了“我行我上”的可能性[1]：“名创优品深耕自有品牌十余年，供应链管理经验丰富，未来永辉的自有品牌能直接对标胖东来”。

这种自信不无道理，如果将名创优品视为小超市，其打造自有品牌的能力未必比胖东来逊色。

目前，名创优品全球门店接近7000家，涉及的SKU数以万计，但依然保持着平均85分钟上一个新品的魔鬼速度[9]。这种强大的供应链管理能力，显然也是叶国富投资永辉的重要筹码。

但摆在叶国富面前的，还有一个围绕在胖东来身上最复杂、最神秘的问题：胖东来是不是一个可以大范围复制的模式？

叶国富不信邪

液态奶之外，伊利的另一个身份是冷饮界的隐藏王者，称霸国内冷饮市场近30年，最大功臣就是长盛不衰的巧乐兹。

2021年初，盒马创始人侯毅两次到河南考察学习，走访过许昌胖东来、洛阳大张等本地超市后得出结论：中国零售业的未来是区域零售商[10]。

侯毅的心路历程不得而知，但现实中能支撑其观点的论据确实不少。

首先，超市是一个典型的“大市场、小公司”型的生意，市场前三加起来还不到10%的份额，永辉吭哧瘪肚干到现在，门店数量即未破千，更别提全国覆盖。

其次，打造适配全国的超市供应链是地域难度。规模，是供应链降本颠不破的神器，但在幅员辽阔、众口难调的中国，能够通行全国的SKU只占少数。

和把门店开到美国的名创优品不同，胖东来从没有、也不打算将自己的模式向全国范围内扩张，这恰恰是它得以逆势封神的原因所在。

胖东来的身份的确无限接近于侯毅口中的“区域零售商”，这种“小市场、大份额”带来的好处有两个：

一是由于经营半径天然小，供应链的管理难度极大降低，省出来的钱可以降低商品价格，也可以分给员工。

二是通过规模撬动供应链时，省去了众口难调的烦恼。早在2001年，胖东来就与河南阳西亚、南阳万德隆、洛阳大张三大零售商达成“四方联采”协议，集合订单向上游压价，最高能把采购价压缩五成[11]。

但叶国富铁了心要打造一个可复制的胖东来。在与投资者的电话会上，他明确表达了自己的愿景：我希望胖东来的模式能够走出许昌，带领中国零售业走进一个新天地。

叶国富面对的挑战在于，一方面，面对和名创优品业务结构几乎没有任何重叠的永辉超市，能否依然保持同样规格的供应链管理能力。

另一个难以复制的地方，是于东来以一己之力创造的管理与组织形式。

媒体曝光下的胖东来以极高的员工待遇著称。于东来身在河南，心在北欧，不仅员工工资远高于许昌、新乡当地平均水平，休假等福利待遇也应上尽上。

胖东来堪比海底捞的服务体验、极低的人员流失率都源自这套规格以上的薪酬体系。曾有企业仅试图效仿胖东来管理保洁，结果把员工都给干跑了。于东来话糙理不糙：月入一千八，能干都不赖了[12]。

提高员工待遇因此成为胖东来调改超市的第一步。于东来答应调改永辉的前提是给员工涨工资[13]，胖东来自身还在今年新增了10天“不开心假”[14]。

于东来的理念其实很简单：永远围绕公平展开。早在2000年，于东来就开始将公司每年净利润的50%分红给员工。他曾对参与帮扶培训的老板们提出两点要求：

首先，企业改制非常简单……三年不要挣钱，把挣的钱都给员工分了[15]。

其次，理想的情况是利润三七开，七分归团队，三分归股东[16]。

无论哪一条，都是让散户诗兴大发，机构连夜跑路的程度。

这也是胖东来身上最大的矛盾所在。作为于东来经营理念与价值主张的一种具体的呈现，它显然不被追逐利润与成长性的资本市场所欢迎。

胖东来注定做不了一家值钱的公司，而叶国富雄心勃勃，要将不可能化为现实。

这一愿景远远超出了于东来迄今取得的成果，它的进程也会影响中国零售业的发展轨迹。只是相比后者，叶国富需要面对的左右为难与身不由己，恐怕会比想象中多很多

作者：严张攀

编辑：黎铮

制图：严张攀

设计：疏睿

责任编辑：严张攀

封面图片来自ShotDock

参考资料：

[1] 一杯酸奶的想象空间：“中国乳业最大单品”安慕希的进化之路，超级单品 SP

[1] 名创优品拟收购永辉超市股权解读电话会议实录20240923，韭菜拌面交流圈

[2] 名创优品63亿入主永辉，叶国富意欲何为，联商网

[3] 关店近900家！永辉、联华、步步高等13家上市超市2023业绩出炉，职业零售网

[4] 胖东来去年净利润1.4亿，超过永辉和大润发，36氪的朋友们

[5] 叶国富豪赌！斥资63亿元入主永辉超市，欲打造“胖东来版永辉”，于东来却要“鸣金收兵”了，明年10月底将停止帮扶企业，金融界

[6] 为什么是阿里巴巴？大润发银泰首次详解新零售投资江湖，AI财经社

[7] 中国零售近七年最大投资案：缺钱的永辉、很勇的名创和 “救星” 胖东来，晚点LatePost

[8] 胖东来“爆改”的永辉超市亮相：下架单品逾1万，员工月薪涨千元，第一财经

[9] 名创优品：冲击全球化“超级品牌”，第一财经

[10] 求生欲 活下来 创未来，顾建国老师专栏

[11] 河南人有自己的“Costco”，远川研究所

[12] 员工工资1800元，就不要谈什么管理了，能上班就不错了，B站

[13] 于东来在讲，张轩松在听，永辉超市在改，大河财立方

[14] 胖东来新增10天“不开心假”！于东来：管理层不能不批，不批就违规了，每日经济新闻

[15] 对话于东来：相信「相信的力量」，联商网

[16] 《美好之路》，于东来