万元羽绒服卖不动，波司登换个赛道跑

国内企业纷纷向安踏学习，希望复制下一个始祖鸟。

作者 |贺哲馨

乔芊

“这种衣服，你不在加拿大绝对买不到正宗的。”

说话间，代购L拿出手机向我们展示了微信里刚刚成交的订单，一位客户穿着他带回国的滑雪服去大兴安岭度假，还po了九宫格，每张照片都露出衣服袖臂部位上一把剪刀似的大大logo。

这件衣服来自 Moose Knuckles，这个直译过来叫“麋鹿蛋蛋”的加拿大户外品牌，曾在2019年接受了凯辉基金领投的股权投资。最近两年，随着户外风格的逐渐兴起，Moose Knuckles也在小红书上以“小众”等标签推广种草，但始终难以匹敌它的同乡加拿大鹅的销量。

今年10月初，凯辉寻求添手，找来了波司登联合投资Moose Knuckles。交易完成之后，波司登成了Moose Knuckles的主要股东，拥有该品牌30%以上的股权。Moose Knuckles执行主席维克多·路易斯（Victor Luis）在一份声明中说："与波司登的合作将成为我们在亚洲发展的催化剂。”

目前，Moose Knuckles已经在加拿大以外的地区开出了36家门店。

有时尚行业分析人士向36氪透露，此次收购背后的动机是波司登核心品牌的高端化进展并不顺利。

随着加拿大鹅等高端羽绒服品牌在中国蹿红，波司登从2018年开始启动高端化。虽然喊出的是一个针对“全年”的口号，但高端的主战场还是在冬季品类，羽绒服成了核心涨价的产品。波司登CFO朱高峰曾在公开场合透露，未来目标是将羽绒服均价推高至2000元以上。

然而进入2023年， “性价比”的风潮又越刮越猛，今年双11期间，外形颇似Moncler的国产品牌高梵一款售价1599元的亮面羽绒服在抖音旗舰店卖出5.7万件，成为爆款。

想把羽绒服卖得更贵这件事，并没有波司登预期的那么容易——2023/24财年，波司登的毛利率反而下降了1.2个百分点，至65%。

相比之下，户外产品倒是越卖越贵。今年双11，户外用品再次成为服饰领域的亮点，尤其是万元级别的高端产品，增速最快。

虽然具有保暖功能，羽绒服其实并不适合大部分户外场景。以滑雪为例，滑雪服外层以防风透气为主，内里是合成棉，产品轻便方便行动又能快速排湿。羽绒服通常较为厚重且不防水，在透气性能上也逊于滑雪服，设计上版型也并不适合户外运动。一心想高端的波司登，自然也把眼光投向了这一市场。

上述分析人士告诉36氪，过去波司登曾收购不少不知名的小品牌，但都没有发展起来，收购成熟且定位高端的户外品牌Moose Knuckles也许能挽回一局。

据36氪了解，耐克、阿迪达斯这样的传统运动巨头同样垂涎户外市场的高利润，但它们的选择仍是自己下场做，而非收购。相比之下，国内企业在竞购这类品牌的时候更加野心勃勃。日前也传出报喜鸟将收购美国高端户外品牌Woolrich，Woolrich约70%的销售额来自600欧元到1000欧元之间的产品（约合人民币4583元至7638元），此前报喜鸟曾在财报中表示将预留4亿元作为并购资金。

假如以2017年为起始，户外已经火到了第八个年头，这在消费者高度喜新厌旧的时代显得如此不可思议。本质上，还是因为户外产品的专业、科技属性。

上世纪60年代，衣食无忧的欧美中产开始厌倦城市，渴望亲近大自然，对服饰的功能性要求因此诞生。始祖鸟、Patagonia、北面、Teva、Columbia 和 Birkenstock …这些品牌一开始绝对是因为严谨的功能性——绝非外观被摆上货架的。到了90年代的日本，新锐设计师开始追求时尚与机能属性的复合，大家今天熟悉的户外风格才有了雏形。

“鸟鼠象”一开始是小众户外爱好者圈子里的统一谐称，如今三个品牌发展出了不同轨迹——攀山鼠和猛犸象十多年前虽然已经进入中国，但始终不温不火，今年两个品牌都换了代理商，重新回到起跑线。而始祖鸟，早已在安踏这类产业资本方的运作之下升级为老板圈子里的dressing code。自上市以来，始祖鸟母公司亚玛芬已经连续多个季度在大中华区实现双位数的高速增长。

以生产防水透气薄膜面料著称的Goretex，其母公司戈尔的全球业务负责人阿希姆·莱夫勒（Achim Loeffler），前不久向36氪表示，如今越来越多的国内服饰企业开始对Goretex这样的科技面料感兴趣，“过去我们的客户多是耐克阿迪达斯这样的国际品牌，现在更多本土品牌也开始与我们合作，比如像是波司登、凯乐石。”

防水透气薄膜是登山外套面料的核心，一件优秀的外套能够在保温的同时及时将水蒸气排出，从而防止人体在极端条件下的失温。Goretex在防水薄膜市场市占高达70%，成衣也以价格高昂著称，“我们只做高端市场”，莱夫勒说。他最近来了一趟中国，拜访了包括凯乐石在内的企业。他告诉我们，中国的合作伙伴对纺织品解决方案提出了更高的要求：“他们希望开发周期更短，纺织品种类更加丰富，甚至需要更多定制化服务，且更加注重交货时间的缩短，以便在激烈的市场竞争中占得先机。”

最近，瑞典户外集团Fenix Outdoor AB旗下品牌北极狐也在长期中国代理扬州金泉下加快开店节奏。这个以极端环保著称的品牌前不久宣布重新与Goretex合作，因为后者研发出了不含氟化合物的材料。

无论是科技还是环保，创新是一个市场充满活力的象征。相比安踏，波司登们虽然晚了一步，但户外市场的热度和消费者对高端功能性服饰的追求依然方兴未艾。波司登借助Moose Knuckles的品牌力和工艺，趁势补齐“高端”短板也是司马昭之心。如何平衡品牌调性与成本控制，避免“国产”之后带来的品牌稀释，将成为波司登下一步必须解的难题。

Moose Knuckles之所以在加拿大本土立足，正是因为其材料的稀缺性与高辨识度。L最后告诉我们，帽子上的狐狸毛是Moose Knuckles的标志之一，如果换成其他材料，也许也能卖的得出去，但专业感是否能持续，“那就得看波司登的造化了。”