看福建首富怎么把安踏搞成了高端品牌

正文内容从这里开始（可直接省略，亦可配图说明）。“是不是只能做国潮？”

前几天，我跟一个海归做服装品牌的客户，讨论到如何在国内做品牌的时候，他提出了这样一个问题。

当时我打开豆包，敲了：“中产三宝是哪几个？”他回答了六个品牌，全都是海外品牌，无一例外。

相关问题又跟我推荐“中产新四宝是什么？”、“东北体制内三宝是什么？”，结果又多出来了迪桑特、可隆（KOLON），也都是国外品牌。特别是迪桑特，从logo再到印满了各种合作伙伴的logo，除了背后运营的安踏，可以说是没有一毛钱中国元素。

更有意思的是这一波中产宝贝可以分为两个阵营，一个是国外品牌进入中国市场，比如lululemon、拉夫劳伦、昂跑、hoka，另一个是被安踏买断中国生产运营权的国外品牌，如迪桑特、可隆、始祖鸟、萨洛蒙。

安踏似乎找到了中产的命门，无论是范德彪严选的FILA，还是日本滑雪品牌、韩国户外品牌、欧美户外品牌，只要稍加魔法，就能点石成金，精准命中中产，让他们心甘情愿的掏出手机买单。

要知道在消费降级的当下，这似乎是不可能完成的任务，可安踏就是完成了，而且是一个接一个完成的。

就比如迪桑特吧，一个在日本常年打折品牌，愣是以两倍于日本的售价，成为国内最挑剔的高净值人群的心头好。

那安踏是用了什么魔法，把迪桑特变成“你还甭嫌贵，还不打折”的高端品牌的呢？

今天咱们就以迪桑特为案例，挖出安踏点石成金的秘密，顺便解决一下服装品牌增长的关键。

安踏基本法：

重定位、做高端、靠中台

迪桑特，天生就该做男装。为啥呢？因为它的创始人名字就叫石本他家男。

90年前，石本他家男在日本大阪创立了迪桑特。20年后的1954年，专业滑雪运动员担任品牌顾问的迪桑特进入滑雪行业，然后就一直做滑雪、户外市场。一直到2016年，安踏收购了迪桑特在中国的商标拥有权，把迪桑特引入了中国大陆市场。

然后安踏就掏出了他的魔法棒，点了三下。

为什么是三下？因为这套魔法分为三步：重定位、做高端、靠中台。

首先是重新定位，将专业滑雪品牌升级为高端专业运动品牌。

定位升级是为了扩大受众面，专业滑雪不是规模小嘛，加上高尔夫、铁人三项，受众面就大了，再加上覆盖到日常健身的产品线，以及动辄几千元的价格，迪桑特迅速收获了海归、金融投行的青睐，也借着这群高端人士，贴上了高端品牌的标签。

明确了消费群体，那就把营销进行到底吧。

什么是营销？我的答案是影响和销售，影响是广告传播，销售是购买渠道，迪桑特一方面签约吴彦祖、陈伟霆、朱珠等代言，提升品牌影响力，另一方面依靠中台，连通销售端的前台和研发生产端的后台，用消费者订单驱动生产，用研发激发消费者需求。

于是迪桑特借着冰雪运动的东风，成为安踏第三个百亿规模的候选品牌。

之所以是第三个，因为第二个是FILA。

这个曾风靡中国大地，就连曾经年少轻狂，打打杀杀的辽北地区著名狠人范德彪，都曾以大哥大、小手表、金链子配FILA为荣的品牌，中道崩殂，门店关了关，关了关，关了又关。

2009年，安踏收购的时候，就还剩50家。

结果安踏重定位、做高端、靠中台，仅用了10年时间，就把FILA在国内运动服饰市场的份额从2011年的0.5%跃升至2021年的6.9%。从众多国外运动品牌之一，变成了营收250亿的安踏第二增长曲线。

讲到这里，我那个客户又灵魂发问，既然安踏拥有点石成金的魔法棒，为什么不干脆自己做个品牌，还要花1.5亿与迪桑特合作，仅仅获得54%的股权？

又是个好问题，事实上，安踏的魔法棒可不是随便挥的。

首富们的秘密：

买小众品牌，再卖给大众

你知道世界首富都是哪个行业的吗？

2024年福布斯排行榜前九名，有七个做高科技的，一个投资大师巴菲特，可他们都被一个卖奢侈品的压着。这就是伯纳德・阿诺特。

他是怎么成为世界首富的呢？

当年伯纳德・阿诺特龙场悟道，明白了卖奢侈品就要造梦，把成为名人、成为有钱人的梦想卖给中产，割中产韭菜的道理，然后他一边买下CELINE、KENZO、LOEWE等奢侈品牌，挖掘品牌历史，勾勒品牌特质，一边建立中台，实现财务、法务资源共用，渠道管理、品牌管理资源协作，一通降本增效下来，就靠赚中产的钱成了全球首富。

是不是熟悉的配方，熟悉的味道？

接下来，提升认知的地方到了。

体系可以复制，但复制奢侈品牌极难。伯纳德・阿诺特认为，奢侈品牌往往拥有悠久的历史和深厚的文化内涵，经过长时间沉淀在社会名人、有钱人之中建立了共识，而新打造的品牌没办法短时间内搞定有钱人。

也就是说，奢侈品牌稀缺就稀缺在有钱人的认可，只要把有钱人认可的品牌，无论是箱包服饰，还是红酒零售，在伯纳德・阿诺特打造的体系里一转，找名人代言，再卖给中产，奢侈品牌就变成了赚钱机器。

于是悟了道的伯纳德・阿诺特开始买买买，收购了酩悦香槟、轩尼诗、Céline、Kenzo、Bulgari、Tiffany 等著名品牌。光1999一年，阿诺特就买了15个世界知名品牌。然后这些品牌就把阿诺特送上了世界首富的宝座。

阿诺特卖奢侈品的秘密在于向中产售卖梦想，但梦想的基石是中产向往的奢侈品牌，没有社会名流、有钱人推崇的奢侈品牌，根本没办法造梦。

还记得我在特斯拉一文中提到的传播线吗？拉里·佩奇、谢尔盖·布林带动硅谷精英们，硅谷精英们带动硅谷企业的员工们，这些有钱人再带动其他地域的中产，特斯拉也就成了全球渴望拥有的品牌。马斯克也一跃成为世界首富。

品牌增长的秘密就在于此，先搞定一群人，再用他们吸引其他人。

当然了，商业没办法简单的复制，毕竟奢侈品牌能被买的已经买了，剩下的也水涨船高，价格不菲，但是也不用特别复杂，有钱人不光钟意奢侈品，他们也爬山、也滑雪，这些不也可以包装吗？

况且这些品牌原本就小众，价格低，再加上国内外的信息差，性价比更高。

如果说安踏收购FILA，还是因为FILA曾是成功的象征，在彪哥心中，配得上大哥大、小手表、金链子的品牌。

那么，

安踏为什么拿下始祖鸟、萨洛蒙的运营权？因为这两个品牌早已深受欧美户外专业玩家的热爱。

安踏为什么与迪桑特、kolon合作？因为一个深入日韩滑雪圈，一个是韩国户外数一数二的品牌。

福建首富的魔法棒固然威力十足，但人家使用前摇也非常明确：必须是这个品牌已经在一个细分市场扎了根，否则免谈。

事实上，“先搞定一群人”本就是品牌最核心的资产。

lululemon创始人Chip Wilson就多次抨击lululemon试图将产品卖给所有人的策略，他认为

品牌的定义并不需要迎合每一个人，你必须明确表示你不希望某些顾客来购物。

我接受36氪关于lululemon采访时，也提到了lululemon业绩的下滑证明了Wilson的判断是正确的，小众人群是决定一个品牌生命力的根基。

最后，我们再回到开头那个问题：为什么我的客户问出“是不是只能做国潮”？

是不是一群又一群喜好中国文化的年轻人正在崛起？是不是李宁、安踏们满足了这些年轻人的需求，搞定了他们？因此才有了国潮？

不是只能做国潮，而是有钱的年轻人更喜欢国潮。

关注“ 杨泽l社交式增长 ”，我将一边分析牛人，一边以lululemon、Yeti冷藏箱、德祐湿厕纸、宝宝馋了为案例，分析如何在细分群体里寻找赚钱的机会。

杨泽是谁？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《产品冷启动》作者。

·就职过互联网大厂，曾负责脉脉、Totok等多个细分市场产品从0到1增长工作。

·资深品牌架构师。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。

·人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。

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