24年钟表销售榜，劳力士断崖式领先，独立品牌看涨

又到了一年一度的钟表销售发榜时刻——摩根士丹利和钟表咨询公司LuxeConsult联合发布了2024年的瑞士钟表报告。

我第一时间发了简略版分析，但具体的还是要和大家在这儿详细分享。

报告数据背后反映的常常是：1，消费趋势。2，消费心理。3，经济大环境对消费的影响等等。

这些比枯燥数据有趣多了。

首先，整个瑞士表去年销售是总体下滑的，出口总额下降大概3%，数量比2023年少了250多万只，这是大环境所致，但品牌们的表现又各不相同。

头部效应更显著：前6只有1家下跌

先大致看看今年的榜单。前六位非常坚挺，分别是劳力士、卡地亚、欧米茄、爱彼、百达翡丽和理查米尔（RM），和23年一致。

首先是劳力士依然保持断崖式领先的地位，我对比了23年的数据，劳力士在23年以首次破百亿的101亿瑞郎的收入基础上继续增长，24年达到103亿，大约占了整个市场份额32.1%。

这是2023年的数据，供大家对比

从数量上来看，劳力士从23年的124万只表下降到117.6万只。但得益于涨价因素，所以总体销售还是增长了。

其实去年，很多品牌都是依靠涨价来抵消销售数量减少的损失（或者换句话说，涨价也导致一些品牌数量的下滑）。

我们之前讨论的头部效应在这个表格上非常明显——前6位的价格定位各不同，但爱彼、百达翡丽和RM都实现了稳步增长。

而且从爱彼的发展势头来看，今年恰逢品牌150周年，会有不小的动作和亮眼新品，极有可能进入前三。

时装珠宝品牌们的发力

其实这个榜单中，我尤其佩服的是20年开始爬到第二位的卡地亚。作为历峰集团的头牌选手，卡地亚手表的价位战线比较长，从几万到百万以上不等，一年68万块表的数据非常厉害。

和大家分享我戴的这块猎豹表，50万出头，既是珠宝，也是腕表

卡地亚尤其在做女人的生意上，是极具经验的。

正因为珠宝太强势，以至于卡地亚专业制表的地位容易被忽视。但实际上，整个行业，可以同时在珠宝腕表两个领域做到这个地位的，仅此一家。

另外，同样有珠宝业务的选手中，表现比较亮眼的还有LVMH集团的宝格丽，数量和销售双双增长。而且今年是中国蛇年，不用怀疑，宝格丽25年还会继续涨。

先得意地预告下，我马上要成为尊贵的宝格丽表主了，提表后和大家分享

梵克雅宝虽然手表数量上略有上升，但总体销售下降了。梵克雅宝的定位又和其他品牌不太一样，因为多数特色的复杂功能手表单价非常高，相当依赖品牌本身的珠宝客人消费，普通的手表消费者除了入门款，很难够得上。

这是我最近试戴的蝴蝶展翅，单价在200多万

另外比较受关注的，就是时装品牌们的表现。

爱马仕虽然排名从16上升到13位，但其实手表销售是下滑的（而且是品牌24年唯一下滑的品类），尤其是在刚刚公布的全年财报大涨的前提下（2024年度全年营收突破152亿，按固定汇率同比增长15%）。

从目前趋势来看，仅仅作为“配货”的话，持续增长会比较辛苦，既然有了手表这个门类，还是应该在产品上更突出本身的价值。

另外，凭借品牌光环，以及时装客人的强大粘性，香奈儿的手表销售也下滑，虽然依靠涨价政策，销售额下滑低于数量下滑。

事实证明，时装品牌固然有自己强力的消费客群，但钟表门类还是需要有更深入的普及强化，更有针对性的策略，尤其对于以女性消费者为主的品牌（女人对珠宝的热爱天然强于手表）。

其实这一点，LV这几年比较努力，未来应该能看到成效。

LV限定铂金宝石款Tambour腕表

高端小众品牌的快乐

总体下滑和头部效应的双重夹击下，除卡地亚外，今年大体量的钟表品牌压力依然非常大。

这是各个集团销售占比的分析图，目前历峰集团和斯沃琪集团势均力敌，欧米茄依然是斯沃琪集团的最大主力，其次浪琴

时装珠宝品牌们依托VIC客人们（尤其是花钱更随性的女客人）的品牌忠诚度，能相对抗一抗。

而在夹缝中还能快乐增长的，就是高端小众的独立品牌。这些品牌其实也是钟表消费到一定阶段的收获者，基本是从头部品牌的成熟消费者发展而来。

比如亨利慕时，虽然两年排名都在38位，但数量和总销量都上涨。

需要排队的热门款，疾速者系列小秒针蓝色珐琅腕表

同样，FPJ和MB&F也在悄悄提升。高珀富斯（Greubel Forsey，简称GF）虽然今年跌出前50，但对于年产量只有200多块定价又非常高的品牌来说，生存不成问题。

这是今年宝格丽和MB&F合作的蛇表，所谓上升品牌们的强强联合

我比较看好的雅典表也还有潜力，在国外尤其美国市场，大复杂功能的表款表现不错。

Freak S Nomad奇想S行者腕表。为什么要提上这一嘴，当然也有私心，因为我自己今年不出意外会成为雅典表主

这个榜单有几个比较引人瞩目的点。

1，和23年相比，落榜的品牌是柏莱士和高珀富斯（GF），新上榜的是雷蒙威和MB&F，其余就是名次变动。2，不太被中国消费者关注又表现不错的是法穆兰（Franck Muller）和被西铁城收了后的康斯登。百年灵这几年势头不错，但也是国外强于国内。3，帝舵下滑比较明显，其实品牌的销售独立性非常重要，过于依赖外力（比如跟随劳力士销售）风险很大。这和爱马仕制表的问题有点类似。

不过，榜单还是参考为主，因为出口数据包括经销商买入，实际有些品牌的表还在经销商仓库里，还未真正卖给消费者。

最后想说，中国市场的钟表销售其实还处于发展阶段，多数消费者或刚入门的消费者，都会选择走一条“保值安全的大众路线”。而随着消费经验和财富增长，才会慢慢享受“消费本身带来的快乐”，而不是只关注“保值增值的乐趣”。

附上2017年—2024年销售前十榜单，以供大家闲来无事时分析把玩

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