老铺黄金的反向突围

蛇年已至，2024 年的老铺黄金热潮没有丝毫降温迹象，「老铺黄金何以独美？」成为萦绕在大众心中的头号问题。

仿佛一个吸铁石般，从北京 SKP 到杭州万象城，再到成都 IFS 和广州太古汇，春节前后原本徘徊在一楼各大奢侈品牌门店购买新衣和礼物的消费者，都汇聚到了老铺黄金门前，排队的人群中既有手拎爱马仕铂金包的贵妇，也有身穿 Chanel 手拎 Dior 或背着 LV 的新贵年轻人。

上海唯一的一家老铺黄金店位于豫园景区，自 2024 年底开业以来也天天爆满，单日排号超过 500，甚至有消费者不惜出高价买号进店消费。有媒体记者观察发现，排队的人群中，年轻夫妻、情侣、姐妹团是主力，100 人中有三分之二是女性，大部分处于 30 - 40 岁的年龄段，其中也有陪伴或代替伴侣排队的男性消费者。

小红书等社交媒体上随之出现了大量与老铺黄金相关的帖文，既有开箱分享，展示点钻葫芦、八宝花丝罗盘、十字金刚杵等老铺黄金热门的古法金饰品，也有人讨论排队现象，相关话题浏览量高达数百万，流量均来自用户自发生产的内容。

另据品牌最新消息，2 月 25 日起，老铺黄金将进行产品调价，这也延续了品牌每年都会对价格进行调整的惯例。

与此形成鲜明对比的是，周大福、周生生等传统黄金珠宝品牌因金价高企而陷入价格漩涡，门可罗雀。LVMH 珠宝腕表部门以及卡地亚、梵克雅宝母公司历峰集团在中国市场的表现也同样不佳，且市场压力越来越大。有业内人士分析，老铺黄金的现象级表现，让国内高端消费市场长期被国际奢侈品牌垄断的局面，历史上首次出现了逆反。

全球奢侈品消费低迷和中国奢侈品需求放缓的景象，在老铺黄金身上似乎并不成立。潮水般的势头下，老铺黄金股价接连大涨，最新市值超过 900 亿港元，每股价格较发行价已超过 12 倍，创历史新高，也完全可以说老铺黄金的出现，很大程度上提振了港股市场的信心。

不少消费者直言，老铺黄金重塑了他们对于黄金、珠宝品牌、奢侈品牌和中国品牌的认知。人们也越来越好奇，这个成立不过 16 年的黄金珠宝品牌是如何崛起的？品牌价值与商业竞争力为何如此强劲？

01不走捷径，多维创造品牌价值点

老铺黄金的爆火看似突然，实则「步步为营」。老铺黄金创立于 2009 年，当时正值全球经济危机，「中国制造」神话遭遇重创，「中国品牌」逆势飞扬的历史性转折点，也是黄金作为硬通货的「涅槃之年」，市场对黄金珠宝产品的需求发生变化。在这个行业处于风雨飘摇的关键时刻，老铺黄金另辟蹊径，融合中国传统文化、非遗工艺与经典时尚美学，将「中国古法手工金器」以「高端黄金品牌定位」 「主题情景店」新经营模式入局，开启了行业一个新的时代。自品牌创立至今，老铺黄金秉承非遗古法制金工艺，定位中国传统文化主题，始终致力于打造具足中国经典文化、非遗工艺价值和超强国际竞争力的中国古法黄金第一品牌、世界第一黄金品牌。让中国品牌屹立于世界品牌之林，让中国传统文化走向世界。

2009 年 3 月，老铺黄金在北京王府井工美大厦开设了第一家实体店，经营古法黄金饰品和文玩金器等，由此翻开了中国黄金珠宝的新篇章。为能更好地唤醒和掌握古法黄金这项有着两千多年历史的手工工艺，老铺黄金从「花丝镶嵌」「金银错」两个国家级非物质文化遗产工艺入手，延伸至搂胎、锤揲、錾刻、镂空及烧蓝等其他古法黄金制金工艺，经典审美设计和苛刻的品质要求，加上超越行业传统认知的高端品牌商业运作，让这些原本只在细分市场流传的工艺焕发出巨大的市场势能，推动中国黄金行业进入一个新的产品时代，真正实现了中国黄金行业产品升级和高质发展。

随着对古法黄金的持续深耕，2019 年底，老铺黄金推出业内首个「足金镶嵌钻石」产品，颠覆了钻石珠宝以 K 金为底材的行业传统标准，2022 年又以传统铜胎烧蓝技法为基础，锻造出「金胎烧蓝」产品。2021 年 3 月、2022 年 6 月，中国黄金协会分别发布中国首部《古法金饰品》《古法金镶嵌钻石饰品》团体标准，作为中国黄金珠宝市场主要品牌中唯一专注设计、生产加工和销售古法黄金产品的品牌，老铺黄金成为两部团体标准的起草单位，奠定了品牌在古法黄金领域的权威话语权。老铺黄金坚持原创，持续推新迭代，构建了完整的产品体系和产品线，形成了一个稳固的产品金字塔，每一次产品推新，都会有触动心弦的标杆产品。截至 2024 年 6 月 30 日，老铺黄金已累计拥有超过 1800 项原创设计、超过 1000 项作品著作权。

据统计，老铺黄金有 60%的产品单价在 1 万元至 5 万元人民币之间，每克价格的均价是其它品牌的 1.5 倍，定价不会跟随黄金市场克价的波动而改变，但每年会按照奢侈品的做法，进行两到三次调价。有趣的是，这一定价方式已形成了老铺黄金在二手市场的价格逻辑。有二手奢侈品店的从业者向品牌星球时尚透露，老铺黄金目前的回收价格不是按黄金克价计算，而是和奢侈品一样，按原价的七至八折回收，再以原价的八至八五折卖出。老铺黄金凭借自身的文化底蕴、经典美学价值和完整的产品体系和无分别、无功利客户消费体验，创造了一种独属于中国人的高端品牌市场发展模式，这正是一个文明社会、成熟市场的奢侈品牌应有的品牌精神和市场趋势。

02由点及面，精准切入奢侈品市场

不难发现，老铺黄金的奢侈品牌属性，从一开始就写进了 DNA 中。无论是品牌的愿景、规划，还是品牌的理念和行为，都始终呈现出老铺黄金执着中国经典文化传播、追求品牌国际化、市场全球化的品牌初心。在渠道铺设方面，老铺黄金也把起点定在了高处，以北京 SKP 为始，陆续向西安 SKP、成都 SKP、武汉 SKP 等同系其他中心拓展，与 SKP 实现了良性循环的合作。

与此同时，老铺黄金先后入驻了北京王府中环、南京德基广场，以及万象城、太古汇等高端奢侈品购物商场，用高品质的产品、服务与体验，持续向高净值人群的消费场景渗透。有业内人士表示，2024 年老铺黄金年销售接近百亿，门店平均收入接近 3 亿元，大部分门店收入已远超国际珠宝品牌。鉴于老铺黄金的热度持续走高，有业内人士预计，老铺黄金 2025 年商场单店平均收入将超过国际一线奢侈品牌在中国市场的水平，部分门店收入将超过国际一线奢侈品牌。

另一边，在全球奢侈品行业遇冷的大环境下，国际奢侈品牌在消费者中的光环日渐消散，导致高度依赖头部奢侈品牌的高端购物中心也受到冲击，老铺黄金已成为一个新的承接点和更优解。数据显示，2024 年中期，老铺黄金的「忠诚会员」已达到 27.5 万，相较 2023 年末又增长了约 7 万人，其中高净值客户贡献了主要收入。2023 年和 2024 年，老铺黄金还连续两年入选《胡润—中国高净值人群品牌倾向报告》，获评高净值人群最青睐的十大珠宝品牌之一。从门店规模来看，老铺黄金也还有更大的想象空间，对比国际高端珠宝品牌在中国的门店总数，根据各品牌官网数据，截至 2024 年 6 月，宝格丽、卡地亚、Tiffany 在中国内地及港澳台地区门店总数分别为 109 家、70 家、63 家，是老铺黄金最新门店数为 38 家的两至三倍。据悉，老铺黄金将继续在高端商业中心和奢侈品牌争夺理想位置，开设新的门店，也将以上海豫园店为新的出发点，在国内外主要城市的中心区域开设街区独立门店。

03把中式新奢带到海外，老铺黄金寻求更多可能

从老铺黄金对于进入奢侈品标杆商场的坚定不难看出，与国际奢侈品牌竞争才是其真正野心。目前看来，老铺黄金在国内的舞台已经搭好，下一步是海外市场。据悉，老铺黄金接下来将向东南亚和日本市场发力，递进式地把古法黄金的故事与魅力传播到全球。近日就有小红书博主发布了品牌海外首店开始围挡装修的照片，从照片可以发现，该店位于新加坡滨海湾金沙酒店。金沙酒店是新加坡最具象征性的地标建筑和高端商业体之一，汇聚了爱马仕、Chanel 和 LV 等奢侈品牌。

另有分析师指出，老铺黄金布局海外顶奢商场开店，不仅可以提升老铺黄金的品牌调性和国际影响力，对内也能更进一步为品牌在国内商圈核心区位的博弈中提供助力，通过区位优化升级，实现更大的销售潜力。可以肯定的是，伴随着全球奢侈品行业出现结构性变革，以及 DeepSeek、中国动画电影《哪吒之魔童闹海》和泡泡玛特等中国科技和中国文化、中国 IP 在全球接连掀起浪花，过去依靠微创新快速复制来抢占市场的「中国速度」已是过去式，高质量发展时代来临，此时的确是老铺黄金代表中国品牌走向国际的好时机。

在前段时间美国「TikTok」难民涌进小红书的浪潮下，老铺黄金已顺势走进了国际用户的视线。品牌星球时尚观察发现，中国对外国人 144 小时过境免签政策推出后，老铺黄金上海豫园店的队伍中出现了不少来自日本韩国以及西方各国的消费者，Instagram 上开始有国外博主分享在老铺黄金的打卡照和视频。

老铺黄金七年前在香港埋下的伏笔也为品牌走向国际市场的计划提供了信心加持。到现在，两家分别位于海港城的店铺和广东道 1000 平米的临街店铺，已成为高端商圈的客流聚集地。不过在迈出第一步后，老铺黄金浓厚历史文化底蕴的精湛工艺和产品想要在国际市场赢得更多消费者的认同，需要更国际化的品牌化表达。老铺黄金作为中国式高奢逆袭国际奢侈品牌的一个缩影，在用古法黄金重新定义奢侈品内涵的时候，在品牌端也应该从更多维深度发力，基于对高端客群的深刻理解，从视觉、表达和体验上作出更先锋的尝试，随着主力消费人群切换至年轻一代，老铺黄金的崛起在一定程度上预示着中式高奢的未来。我们期待，老铺黄金在冲出国门后，继续用自己独有的方式为中式高奢品牌的发展提供新的思路。BRANDSTAR

原创来源： BrandstarX 品牌星球Brandstar 2025年02月26日 18:03 广东

撰文｜周惠宁编辑｜陈炜枫排版｜谢秀怡、邱楚晴