年轻人的养生朋克，“盘活”劲酒？

《2024白酒行业社媒营销趋势报告》指出，社媒平台“KOL种草+内容电商”成存量时代下酒企增长新路径。

中年男人的加油站，成了年轻人的威士忌？

最近，热衷于养生的年轻人，在小红书、抖音等社交平台上，将劲酒玩出了新花样——一方面，年轻人将劲酒作为基酒，与椰奶、红牛、旺仔等饮品兑在一块，打造成号称“酒蒙子·劲酒调酒配方”，平替价格大几百的野格口感。

另一方面，劲酒意外圈粉年轻女性，网络上，“喝了劲酒不掉发、不痛经、不长痘、手脚不冰凉”的分享帖子比比皆是，甚至被誉为“姨妈神仙水”。

值得一提的是，酒周志在走访市场时，部分酒商、超市酒水工作人员也表示，如今购买劲酒的消费群体不局限于中老年人，也有年轻人购买。

然而，这波年轻人的流量，能否助力劲牌董事长吴少勋实现其“千亿宏图”，还有待市场的检验。

01 中年男人的加油站，成了年轻人的威士忌

昔日中老年酒友的“醉爱”，劲酒缘何成了年轻人的心头好？

一位接近劲牌的人士向酒周志透露，“社媒平台（上），大家对劲酒的喜爱，源自消费者自身对产品的喜爱。劲酒的独特口感、健康养生属性，以及亲民友好的性价比，是消费者、特别是年轻消费者青睐劲酒的源头。”

首先，酒精度数为35度的劲酒，踩中了年轻人“微醺”+“新中式养生”的节拍。

《2024白酒行业社媒营销趋势报告》指出，95后、Z世代更青睐低度白酒，如30-40度或更低度数白酒，年轻消费者通常更喜欢微醺感，追求轻松、自由的饮酒氛围；同时，他们可能更注重健康，认为低度白酒对身体伤害较小。

知名公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，随着年轻人健康意识的提升，而劲酒的配方是白酒加上淮山药、仙茅、当归等9味原料，恰好契合了当下年轻一代的养生需求。

酒水行业研究者欧阳千里向酒周志分析道，“劲酒破圈属于意料之外、情理之中，意料之外，劲酒是从小红书爆火进而席卷全网，成为‘姨妈神仙水’甚至‘中国威士忌’；情理之中，是‘草本+酒饮’正在开启新天地，如之前爆火的‘信阳毛尖精酿啤酒’、‘桂花汾酒’等。”

他补充道，近年来，劲酒始终在尝试突破更多的消费场景，年轻化自然也是重中之重，从其广告语中便能发现其变化。从最早的“劲酒虽好，可不要贪杯哦”到“劲酒，给生活加把劲”再到“羊肉配劲酒，双倍滋补好搭档”等，甚至还牵手美食纪录片《人间有味山河鲜》。

其次，白酒行业步入3.0时代，除了传统平台的广告投放外，以抖音、快手、B站、小红书等为主的社媒平台开始发力。

果集、飞瓜的数据显示，2024年1月-11月，白酒品类在抖音电商酒类细分品类中占绝对核心地位，销售额贡献占比超过80%，且白酒品类依然保持26.5%的稳健增长，销售额同比增长5.4%。

“伴随着‘药补不如食补’的观念深入人心，再叠加经济的快速增长，劲酒、椰岛鹿龟酒等保健酒早期的用户流失很快，亟需寻找新用户，激活老用户”，欧阳千里表示，“（劲酒）通过社交媒体圈粉年轻人，结合消费分（降）级的市场，很容易获得新用户，进而通过品质、品牌将新用户培养成忠实用户，从而获得强力的后劲。”

詹军豪对此持有相同的观点，他认为，在社交媒体平台的助力下，年轻人分享的创意喝法如兑红牛、冰红茶等，让劲酒玩法多样，趣味性强，会吸引更多人尝试。

02 拉动销量了吗？

《2024白酒行业社媒营销趋势报告》指出，社媒平台“KOL种草+内容电商”成存量时代下酒企增长新路径。

詹军豪指出，社媒营销优势明显：一是精准触达，能依据大数据推送给目标人群。二是传播迅速，信息可快速扩散，形成话题热度。三是互动性强，能与消费者直接沟通，增强品牌粘性。四是“KOL种草”能利用其影响力带动消费。

在小红书平台搜索“劲酒”关键词，显示有415万+篇笔记，#年轻人喝劲酒、#劲酒调酒、#劲酒加红牛、#劲酒催姨妈等多个热门标签，总浏览量超过9000万。

实际上，众多酒企早已洞察先机，积极发力社交媒体。例如，去年中秋，“桂花汾酒”在小红书上爆火；龙年春节期间，汾酒发起的“我们都爱汾酒”抖音挑战赛，仅上线3天，播放量就突破4.2亿次。

泸州老窖头曲也早在2019年就发起抖音挑战赛；在“TikTok难民”攻陷小红书事件中，泸州老窖还做了国窖1573的英文内容，与外国消费者互动等等。

泸州老窖方面告诉酒周志，单向传播在当下消费者主导的市场中，逐渐显现出局限性，相比之下，公司更希望与消费者“双向奔赴”。其中，泸州老窖通过线上线下联动打造年轻化IP“窖主节”，结合国潮元素和社交平台（抖音、微博、微信、小红书），吸引Z世代消费者参与，项目总曝光量1亿+，总阅读量1.19亿+。

不过，高曝光量能否有效转化为销量增长？

对于年轻人的这波流量，公开信息显示，一位劲酒内部人士表示对销量有很大提升作用，也是其营销转型、加大社媒种草传播的效果之一，2024年保健酒重回两位数增长。

詹军豪进一 步指出，社媒营销引流后，酒企需采取有效转化策略，将流量转变为销量，比如说配合电商转化收割，在节假日、年底囤货等关键节点，推出一些折扣活动，促进转化等。

银色大地品牌定制短剧业务负责人此前也向酒周志表达过类似的观点，目前整个短剧业态的平均CPM值在30-60，因为酒类这个赛道并不大众，所以人群基数少，CPM值会相对较高，而短剧最大的价值是“人”，即通过新增人群并对其心智种草，最终实现转化，包含品牌力、产品种草等。

03 千亿目标能不能指望年轻人？

吴少勋曾给劲牌制定的20年、30年规划显示，到2042年劲牌销售额要过800亿，到2053年劲牌销售额要突破1000亿。

为实现这一千亿目标，劲牌并没有将筹码完全押注于毛铺酒、当家产品保健酒上。近年来，劲牌布局了涵盖酱、浓、清三种香型白酒——其中，浓香是四川宜宾的南溪（原六尺巷）、清香是湖北黄石的劲牌酿造总厂（枫林与毛铺合并），酱香是神农架酒业、茅台镇的国宝和劲牌茅台镇酒业（原台轩）。

劲牌的这一战略转型并不难理解，毕竟相较于庞大的白酒市场，保健酒市场的体量较小，且增长也相当有限。《中国养生酒发展白皮书》预测，到2024年，我国保健酒行业市场规模有望进一步攀升至580亿元。尽管这个赛道规模在持续增长，但是相比白酒8000亿元的市场规模，发展上限清晰可见。

然而，尽管劲牌已经完成了三大香型的战略布局，仍面临压力。根据公开资料，三大白酒生产基地预计2027年产能将达到27.6万吨，但这些产能未能转化为销量。

全国企业信息公示系统披露的数据，2023年劲牌茅台镇酒业的营收为1230.68万元，亏损了3083.96万元。

在2023年7月举办的第二届中国露酒T5峰会上，吴少勋坦言，劲牌的产能有15多万吨，存量超过了60万吨，估计比五粮液、汾酒、泸州老窖存酒都要多，“我们这么大的产能和存量，但是没有转化为业绩。”

欧阳千里向酒周志分析道，“相比诸多头部酒企，劲酒的优势在于智能化酿造保证的稳定的高品质、巨大的储能和产能及全国化的销售网络。”

“反观其劣势，也是相当明显，劲酒及旗下的品牌缺乏运作中高端品牌的团队，其全国化的终端门店、经销商和娃哈哈、洽洽瓜子等很像，很难直接匹配中高端品牌，匹配毛铺苦荞倒是很熨帖，所以中高端品牌破局之路任重道远。”

对于这波年轻人的流量，劲牌似乎也不能过于乐观，一是与中老年消费者不同，年轻消费者更青睐低度白酒；二是当前低度酒市场面临品牌认知度低和产品差异化不足等问题，从而导致年轻消费者对白酒品牌的忠诚度也相对较低。

劲牌能如期实现千亿目标？让我们拭目以待。