高光之外，女性体育营销可以多一些「灰暗褶皱」

文 | 杨雨曼

月经会渗漏，但没关系。

只要换条裤子，继续踢球。

每块污渍都是比赛的一部分。

这几句话来自洗衣液品牌Persil与阿森纳女足合拍的一支短片。其中既有「厂花」莉娅·威廉森和队员们在绿茵场控球得分的瞬间，也有训练结束后沾满污渍的球衣、更衣室里的洗衣筐，以及沾有血迹的运动裤「出镜」。

这支既不是夺冠瞬间，也不是球员专访的视频与数段男子比赛集锦同时占据着球队社媒的点击量高位，也曾随着英超联赛一起冲上国外热搜榜单。甚至在国内社媒，多条帖子只是将视频简单搬运，都能收获数以万计的点赞、转发数据。

仅用三十多秒内容就能撬动如此好的传播效果，使赞助商Persil与球队双双获益，只因他们站在女性位置选择了一个巧妙的叙事角度：用运动或生活场景的「真实褶皱」置换大众喜闻乐见的女运动员「高光时刻」。

当然，没人会否认这些时刻的价值和意义，于所有质疑的声音而言，这些耀眼瞬间就是最有力的回应；于置身其中的女运动员和有意「上桌」女子体育的品牌而言，这些镜头无异于「兴奋剂」。

但当Persil洗衣液和阿森纳女足选择将广告片场变成女性故事的纪录片现场，用「女性运动员的日常生活」作为产品支点，关于女性体育市场的某种营销密码正在被赋予新的解读意义。

至于这条视频诞生的故事，或许可以回溯至2023年8月。彼时阿森纳与知名洗护品牌Dirt Is Good（在欧洲被称为Persil、中国被叫做奥妙）宣布达成一项为期两年的全球协议，后者成为俱乐部男女队的官方合作伙伴，这也是阿森纳首次选择牵手洗护品牌。

图源：阿森纳社媒

事实上作为英超劲旅+行业头部品牌的搭配，不论从影响力、商业价值还是长期效益来看这桩合作的规格完全可以称得一句「高大上」。但至于营销路径要如何走？品牌显然有自己的想法。

签约消息官宣后的第一时间，Dirt Is Good营销副总裁塔蒂亚娜·林登伯格就曾评论道:「我们认识到在儿童和年轻人的成长和发展中，‘脏’的重要性。」

胜利的高光与失利的黯然，场上的耀眼与满身血汗都是赛场和体育的一部分。但当叙事力量过度向某一方倾斜，失衡、失序或许只是早晚的事。

特别是对于女运动员而言，强调专业能力、精彩表现和记录她们生活和运动中的日常同样重要。关注女子体育，人们想看到的不止是自信霸气、无往不胜的「女战士」，而是也会希望看到并共情因经期侧漏在裤子留下血迹，会在剧烈运动后面红耳赤、满头大汗的女运动员。

因为她们足够鲜活，所以只需要记录。全面地记录、呈现就已足矣，这样就以足够打动人心，打动所有对体育充满着热情的女孩。

同时，为了将「每个污点都是比赛的一部分」变成再正常不过的共识，Persil还在场下与阿森纳球队的社群组织课堂，向男孩普及生理教育，告诉女孩们不必因此而感到羞耻，鼓励她们自信留在场上。

图源：arsenal_in_the_community

若将视线拉远，体育界外还有奔驰也表达过相似的主张：「我不想创造历史，我不想成为唯一的女性，我想成为众多女性中的一员。」在社会传统认知中，好像有些工作就适合男性做，有些女性从事这些工作好像是一件多么了不起的事情。

但若简单思考，就不难发现其中逻辑漏洞百出——在各种场景，不断强调「女性」这个标签，因为女性做得突出而被格外夸赞，这其实并不算真正意义上的男女平等。

图源：奔驰社媒

透过这几则短片，除了能看到女性故事更全面的叙事角度，同样值得注意的还有女性营销的新切口——从强调使用价值到提供情绪价值。

「我们不应该被迫为一件如此正常的事而感到尴尬。」面对女孩们担忧经血侧漏而不敢上体育课的话题，阿森纳女足队长莉娅·威廉森直白地抛出这一观点。

洗衣液可以帮助女孩们洗掉汗液、血渍，却「洗」不掉她们心中关于月经侧漏的「羞耻感」。

就像过去，与女性运动相关的产品总在强化「防漏」「防震」「防走光」等物理属性，似乎只要帮助她们做足准备、保障好整个运动过程就已足够，至于「情绪」鲜少有品牌能精准捕捉并满足。

而这条流淌于女孩们心中的「情绪暗河」恰恰有可能成为如今女性体育营销战场的新焦点。但不论是Nike在超级碗这个男性占绝对主导地位的场合投下主题为「不争辩，只争胜」的短片；还是lululemon最新发布的瑜伽服视频，没有拉伸测试和面料解剖，只有不同肤色的女性在各种场合放开动作、尽情伸展。

运动场上身份认同的仪式感、自身价值被看见的渴望、打破刻板印象的刺激感……品牌们的表达方式虽然不尽相同，但都可以成为撬动女性情绪价值的支点。

图源：lululemon

但同时值得女孩们警惕的是，即便叙事用了「正确姿势」，内容若没有真实的女性站位、全面的女性洞察支撑，最终也只会沦为粉色包装的消费主义，与「粉红税」并无差别。

当女孩们发现看台大屏上的运动员与自己都有妊娠纹、职场焦虑和生理期等诸多烦恼，女性体育营销才真正完成了从「注意力掠夺」到「精神共鸣」的本质飞跃。

因为真正有价值的女性体育营销故事，可以将女运动员们打造成高高在上的「战神」，也可以通过她们的鲜活形象让更多女孩相信「原来我和她们都是一样的，这块场地上也可以有我的名字」。

只要能多鼓励一个女孩走向运动场，这些语言和行动就都是有意义的。

而妇女节近在眼前，品牌们能讲出怎样的故事？其中又有多少能触及女孩们的真心？我们只需静待这场一年一度的女性场景营销「大战」帷幕拉开……

女孩不下场

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