“小红书电商退货率最高？但…我还得做下去！”

以前听说过抖音电商退货率高，拼多多电商退货率高，但是说小红书退货率高，还是第一次，但是即便退货率高，商家还是要深耕小红书，为什么呢？

本文作者是小红书商家，她的经历或许说明了小红书电商生态的新特征，从去年开始，关于小红书电商的看法就日趋两极化，一方面是小红书电商增长快，今年还会翻倍增长，小红书用户质量高，小红书适合低门槛创业；

另一方面则是小红书生意难做，红利消退了，盘子太小，平台内GMV只有三四百亿，流量太贵了，广告引流来的客户，“开口费就要70”，也就是客户加了商家之后，只要说一句“你好”，平台就会扣商家70元广告费。

当各种声音汇集而来的时候，我们既需要识别噪音，也需要看看商家们的亲身经历以躲避经营陷阱。

比如，在小红书找达人合作，可能就要擦亮眼睛……

作者：季音品牌创始人 meimeiyrn

我们年前和一家小红书头部MCN的博主合作了一场直播，博主本身不出名，但是内容调性很符合“大MCN”的调性，高清好看但评论每条都在抽奖来维持自己的互动数据。品牌其实不在乎这种账号的粉丝是真是假、到底有多少真人，因为是直播是分佣金，旱涝保收

博主和我们谈，如果销售额过万，要给1单抽奖免单的名额，我们答应了，这个看似简单的要求才是这场直播的关键。直播当天，博主在讲解产品的时候一直在引导福利免单抽奖，说一些“如果抽不到你再退也不吃亏”/“你喜欢的产品可以叫朋友再拍一单，多一个抽奖机会”

在这样的话术引导下，我们卖出去了55个包，然而开奖之后其余没中奖的54个人全部退款了

最终数据如下

这是小红书的达人直播间每天都在上演的故事。毕竟纯佣，博主和商家要一个抽奖福利，品牌很容易就同意了，事实是这些福利款就变成了达人刷流水的杠杆

达人这种行为其实是平台默许，甚至是平台小二授意的——因为小二需要完成KPI，平台需要电商的流水。KPI只考核GMV。真正退款后成交的金额没人考核，也没有人敢考核，因为禁不住

对于还在早期的新品牌，大家都希望自己的数字有一根陡峭的线，战报写个xxx万支付金额总是有面子，没人不爱更大更刺激的数字，另外说这种事情说出去非常丢人，显得品牌很蠢。对于成熟品牌，这些也是达人直播运营员工们的KPI，而且 大公司考核GMV，不看成交金额

甚至选品服务商朋友会和我说，有的时候平台的KPI完不成，会找关系好的达人或者服务商开直播，服务商自己掏腰包支付—退款，帮小二刷流水完成KPI，维护双方关系。这种事情其实在这个平台已经屡见不鲜，但在我发现这个事之前没人说，因为我不在乎战报、面子和流水，而且我亲自会看数据。这个泡沫是怎么吹起来的，一点都不难想

品牌不能没有小红书，但是小红书电商能不能做成还是一个巨大的问号

01 小红书的头部达人离带货永远差一口气

小红书这个平台上，粉丝和博主的关系从未如此明确——粉丝一定要对你仰视、服你，才愿意关注你

小红书用户关注一个博主的路径是探索页面刷到一个人的爆文，点进博主的首页后要先巡视一圈，确认博主比自己更美、更富、更精致、更能出图，才能收获小红书人一个尊贵的“关注”。换而言之，如果小红书人发现你只不过是相似的普通人，只会退出页面不带走一片云彩

但是关注你不代表会被你带货，因为关注一个人只是认可ta的长相和风格，而when it comes to real business 女生在购物上是非常精明的

我永远不会去买一条方圆或者易梦玲穿着好看的牛仔裤，因为我心里清楚人与人的基因不同，同样的裤子我穿只会是笑柄，但不影响我给美女点赞

这就是小红书大博主为什么不会成为大的买手——因为太美太陌生。这份美和陌生可以帮博主积攒粉丝，却也因此挡住了粉丝下单的小手。精明的小红书人都能意识到头部博主并非最佳种草人选

还有一个原因是小红书博主们为了维护精致的人设而把自己的“活人感”藏起来了，一个个都是壁纸美女，不敢开口说话，怕自己的调性low下去，品牌广告的报价受影响

这一点上小红书的极致反面是快手。快手家族混战，老铁们上刺刀的方式和追星打投没有区别，只要我支持你，就会在你直播间花钱，不管是9.9一单的纸抽还是马油皂，也不管什么品牌。只要你要，只要我有。王者定会再回来，与君同登凤凰台

02 做有亲和力的带货账号，也只能止步于种草

确实，小红书上如果短视频、图文拍得好，会有爆文出现

比如这个随机出现在我首页的番茄糖和乐福鞋直播间

甚至这是一段时间的致富新趋势，只要能把普通的产品拍好看，就能赚差价。然而也失灵了——如果用户用识图，如果能找到比小红书更便宜的商家，就会直接在淘宝甚至拼多多下单

比价是小红书人下意识会做的动作，因为聪明会买，所以不在小红书买（除非小红书给津贴）

甚至同价的产品，用户也愿意在淘宝下单。我之前在小红书开过一场直播，展示了产品，最终用户是去品牌的淘宝店下单的，毕竟还是国人心中的电商国民APP，更完善的客服、快递和退换货链路早就深入人心。小红书种草的产品，除非是小红书独家，不然就会被淘宝分流

然而如今电商卖货开一个渠道难度几乎是0，商家没有理由只做小红书而放弃淘宝

小红书没有电商APP的属性。第一次知道季音的朋友在淘宝搜索会问我你们没有天猫店吗？董洁选品的时候也会明确要求“需要品牌有天猫旗舰店”，但是其实小红书也分企业店和旗舰店，没人在乎，甚至小红书的头部主播都不在乎

03 兴趣种草 抖音也在做，甚至抖音的池子更大

而且，如果品牌能在一条短视频里把一个东西成功种草到屏幕对面的人忍不住想买——为什么不发去抖音呢？抖音有更大的流量池，比小红书有更多的用户，小红书能爆的视频大概率在抖音也能爆，为什么要赚得更少呢？

最优的选择其实是两边都做，但是可以预见，抖音带来的转化会比小红书多，因为有小红书的人也都有一个抖音，小红书是抖音的子集

像董洁、李诞、章小蕙的直播间如果他们愿意去抖音，会赚得更多。因为抖音已经足够大，算法可以把人精准推给喜欢这种直播风格的人，看看韦雪吧，同样是聊天带货，GMV比小红书的直播间高多了

只能说这些明星愿意在小红书做直播，可能是期待一个更良好的互动氛围，或者小红书也和他们谈好了政策和支持，不然真的没有必要留在小红书苦守一个小小的池子

既然你要做一个秀场，无论是鸡汤秀、脱口秀还是变魔术，为什么不去观众更多的地方？

池子比抖音小，电商心智不如淘宝。引流的方式从挂车到达人直播又到店播再到小清单，我们用户其实早就看到那些货了，不买是因为不想买，或者去别处买了

但是小红书对于品牌来说还是重要的——小红书越来越像Instagram了。博主或者不熟悉品牌的合作方，想了解品牌、观察品牌的第一站就是小红书。一个漂亮的品牌主页和搜索页面很重要，种草也很重要，但对小红书的期待也仅此而已了

听说小红书现在电商的战略之前是咨询公司出来的，没做过业务又没有超强的同理心做事情就是会有这样的困境，喜欢不上不下地在空中抽象推演，逻辑没错但是两边不到岸，最根本的问题不解决，推演半天得出结论是：把全屏都塞满购物车按钮就会让人下单

在选择电商平台的时候，用户可以为了更便宜的价格去拼多多下单；也可以为了更快更稳定的物流买京东自营的产品。而小红书作为电商平台对用户来说没有差异更没有价值，所以补贴没了新人券用完，用户就不在你这里下单了

要给一个用户在小红书下单的理由，而不是恨不得开屏就怼给人支付页面让人下单，翻来覆去改入口没有用

甚至实在不行你就搞积分商城吧，专门处理那些溢价奇高无比但是卖不掉的各品牌的囤积库存，什么环保袋马克杯，小红书人喜欢但是没喜欢到愿意真金白银花钱买的东西。也不用平台付钱，就用流量和曝光跟品牌换。这下用户得到产品，品牌处理了库存换到了流量，平台的电商终于有了一个有效的轮回，真正三赢的事情

当然做起来一定会很麻烦，付出很多辛苦，然而这个时候，任何事真正想赢就是要这么苦，淘宝的菜鸟、京东的自建仓和抖音的大力出奇迹都是这么苦下来的。没理由小红书签点明星，搭几个质感直播间就弯道超车了，对于电商这么大的命题，这些都不是真正重要的事情

消费是你总要替用户考虑，用户没有想到的你替他们想了，用户没意识到自己需要一个全屏手机的时候苹果直接做出来一个给你。解决一些实在的问题，提供真正的价值。做电商平台需要两方端水，我们品牌一直在被各种“仅退款”折磨，现在最不需要的就是小红书搞海市蜃楼梦幻泡泡骗人骗己了