重拾狼性的京东，急于讲出新故事

近几年，一度以“狼性文化”著称的京东，近年来似乎变得愈发保守。

曾几何时，京东是中国电商领域的老二，仅次于行业领先的阿里。但近年，拼多多已经赶超京东，成为了新的“电商老二”；

近日，京东发布了2024年全年业绩，虽然净利润达到414亿元，但从营收规模来看，却是把“电商老三”的位置都让给了抖音电商。

2023年，刘强东全面回归京东的管理一线，在这之后，京东开启了一系列变革，包括低价竞争、组织架构调整、新业务探索等。

但如今来看，在营收和利润之间，京东恐怕很难“既要又要”，唯有重新找回“狼性”，京东才能改变在市场竞争中的被动局面。

京东唤醒“狼性”

近日，网友发现京东物流关联公司申请注册了多个“狼”相关的商标，包括“战狼”“保姆狼”“狼族”等，一度被调侃是不是要开“动物园”。

熟悉京东的网友都知道，京东创始人刘强东一直都是“狼性文化”的倡导者，在京东发展的前十年里，基本上都是由刘强东一个人来主导，这也是京东狼性文化的起源。所以这一波“狼商标”，也只是常规的商标布局策略。

不过，近年京东确实不止一次提到要重归“狼性文化”。最早在2023年刘强东全面回归京东时，他就曾痛批公司高管，批评他们“夜郎自大”，忽视价格优势，再这样下去京东只会沦为下一个苏宁。

2024年，京东更自曝家丑，称京东内部存在“代打卡灰产”，刘强东更在高管会上直言：“从来不拼搏的人，不是我的兄弟” 。

彼时，京东刚刚发布了2024年一季报，市值只有拼多多和阿里的1/4左右，这一趋势也延续至今，截至撰稿日，京东市值为4281亿，只有阿里的1/5，拼多多的1/2左右。

不仅如此，近日京东更失守“电商老三”位置。根据36氪消息，2024年抖音电商GMV达到3.5万亿元。而根据京东2024年年报，其实现营收为1.16万亿元，同比增加6.8%；净利润为414亿元，同比增长71.1%。

因此，对于京东这份“营利双增”的成绩单，市场也有不一样的解读。在3月6日京东发布财报后，其股价涨幅短暂超过10%，但涨势很快回落。

一方面，市场认可京东的业绩。京东零售业务在2024年实现收入1.02万亿元，同比增长7.5%，整体跑赢了我国社零增长（3.5%），以及电商的增长（7.2%）。

此外，京东的净利润也有了较大增长，特别是在其他电商平台纷纷放弃“低价战”的背景下，京东既能坚持低价策略，还能推动盈利增长，可见京东供应链在效率、成本方面的领先优势。

京东CEO许冉表示，京东有信心逐步实现长期盈利的目标，这也意味着在实际业绩的驱动下，京东的市值有望在未来实现稳定、健康的增长。

但另一方面，京东的业绩却缺乏惊喜。一则，市场认为京东的收入增长，一定程度是借了“国补”的东风。

去年四季度，“国补”陆续落地，公司净利润数据也超出市场预期，同比增长191%至99亿元。但市场也担心一旦“国补”后撤，京东的收入也有可能随即下跌。

二则，京东的利润是“省”出来的。从去年刘强东发表的“狼性讲话”可以看出，京东正在进一步提升公司内部的运营效率，目前已经连续5个季度优化公司的行政管理费用支出。

另外，京东也减少了对亏损业务的投入，比如京东旗下的社区团购业务“京喜”，是京东一直放不下的业务，但近年也通过裁员、调整架构等方式，保持着克制的投入。

着急寻找新故事

因此，如果用一句话总结京东去年的成绩，那就是“没有新故事，纯赚辛苦钱”。

对京东来说，电商业务赚钱是“本份”，根据《2024双十一消费洞察报告》，京东在家电和3C数码领域的市场份额分别为42.8%和39.1%，再叠加“国补”的支持，京东吃定了这波红利。

但京东的电商市场份额也在不断被友商蚕食，阿里祭出AI大招，打算用AI重塑电商业务；拼多多则低调地保持低价心智，还将价格优势通过TEMU“出海”；字节则凭借兴趣电商模式，加速抢占老玩家的市场份额。

相较之下，京东仍在继续说“降本增效”的故事，市场的担忧并不只是京东当下的这份成绩单，而是京东还有“故事”吗？

其实在过去几年，京东并没有停止探索，也一直在根据市场调整自身战略，但在外界看来，京东讲的故事却又是“如此熟悉”。

在电商领域，京东近年力推“低价心智”。从2022年开始，刘强东称要将“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略，同时推出针对品牌商家的百亿补贴。

另外，京东积极推动自营商家与POP商家的“流量平权”，包括降低中小商家入驻门槛；对80%的品类实施费用减免政策等，快速扩张平台的品类。

京东此举，既有应对行业价格战的目的，也是刘强东个人意志的体现，毕竟，当年京东正是凭借高性价比3C产品的定位跑出的。

目前来看，这些举措也带来了一定效果，去年，京东日百品类收入增速达到9.2%，高于通电类商品的增速。但京东要在日百等品类上建立广泛的用户心智，却并非一朝一夕之功。

需要注意的是，京东在2024年增加了补贴及获客的投入，虽然零售业务的增速虽然较2023年快了，但经营利润率也涨不动了，以“烧钱”的方式来塑造用户心智，对京东来说也是一场艰难的转型。

同样，京东全面进军外卖市场，也是一场难打的仗。在宣布推出“品质堂食餐饮商家”招募计划后，京东还提出了一系列新动作，包括为外卖全职骑手缴纳五险一金；宣布将向消费者发放大额补贴等。

京东表示，计划在2025年投入50亿元用于外卖和本地同城业务的营销费用，并逐步建立品质外卖的用户心智。

对于京东外卖，外界最早猜测其只是试探性地推动，但京东的动作却要比想象中的更为激进，不仅拿出去年1/8的利润作为营销费用，还表示要在2025年进驻百城。

在本地生活方面，京东也开始发力，包括推出“京东搬家”入局搬家市场，以及将京东服务官方旗舰店入驻淘宝天猫等。

但在外卖、本地生活等领域中，京东需要面对的是已经占领了市场心智的成熟对手，这不是一场单纯“比快”的竞赛，而是一场艰难的挑战，京东只能牺牲短期利润，以零售、物流业务的利润来反哺新业务。

补上电商短板

不过，对于京东在即时零售和本地生活的“新故事”，京东有自己的打算。

京东高管在财报电话会上表示，“京东零售的战略重点没有改变，建议大家不要单独去思考即时零售或者外卖业务，而是要放在京东整体零售业务能力和服务体验上通盘考虑。（这些业务）对于我们丰富消费场景，打造能力，满足用户的需求和提升用户体验都有积极的效果。”

无论是基于对美团、饿了么进军即时零售市场的反击，还是对零售业务基本盘的防守，或者是对挖掘新增长曲线的考虑，京东都必须要“出击”。

但目前来看，外界对于京东这些“新动作”，更多还是抱有质疑的态度，毕竟“烧钱换规模”的策略最终能走多远，最终还需要长期的观察。

而且，京东在外卖、本地生活领域的布局，也未能充分发挥出其在供应链和物流领域的领先优势，京东也需要寻找更高效的“新故事”。

去年以来，京东开始调整海外电商业务的布局，包括开始以海外仓的方式进入日韩市场，为日韩企业及出海日韩的中国品牌等提供高效的供应链物流服务。目前，京东物流已经在美国、英国、日韩、新加坡、马来西亚等国家等多个国家实现仓配。

京东物流和供应链依然是核心力量。最近网传京东将于3月上线英国版商城，并成为欧洲冠军联赛的电商创新合作伙伴。可以看出，电商依然是京东推进的核心业务。海外市场增量可观，即便采取跟随战略，京东也需要补上这块短板。

京东早在2015年就布局电商出海，但2023年以来，其却先后退出印尼和泰国市场。但如今跨境电商正处于高速增长期，京东似乎也不愿错失红利，特别是其供应链方面的核心优势始终存在，海外仓布局也更能契合京东自身的优势。

诚然，京东在过去几年的战略调整，虽然动作的方向没错，但往往是采取跟随竞争对手的姿势，难免容易错失先机。

如今，京东开始尝试更果断地开拓业务版图，从中也能窥见刘强东的“狼性意志”。虽然未来不可知，但够果敢、能决断，也是京东“讲新故事”的一个好开始。