前有蕉下后有京东，现在流行裁个品牌部祭天吗？

最近，京东的一则组织架构调整引发热议：集团品牌部被“撤销”，职能并入市场营销部下的平台营销板块。消息一出，圈内炸开了锅——有人说这是品牌价值让位销售指标的信号，也有人认为这是大厂“挤泡沫”的常规操作。

作为一个旁观者，我倒觉得这事儿没那么简单，更像是一场电商巨头在时代洪流中的自我重塑。

先说说这场调整的真相。根据京东内部人士的说法，品牌部并非彻底消失，而是从集团层面“搬家”到了零售业务线。

这让我想起前几年互联网公司流行的“中台战略”——把通用能力打包成服务，再分发给前线业务。京东这次的调整，本质上也是把品牌管理从“空中楼阁”拽到了离销售更近的地面战场。

但为什么偏偏是品牌部？答案或许藏在行业的大环境里。

这两年，无论是蕉下裁撤品牌部、雅诗兰黛缩减营销岗位，还是联合利华合并市场职能，企业们似乎都在传递一个信号：品牌建设不能再是“烧钱讲故事”的自嗨游戏了。尤其是电商行业，流量红利见顶，GMV增速下滑，老板们的耐心正被“品效合一”四个字反复拷问。

当一场品牌活动无法直接挂钩用户增长或销售转化，它就会被贴上“成本负担”的标签。这很现实，但也让人唏嘘——毕竟品牌的长期价值，从来不是Excel表格能算清的。

当企业从扩张期转入精耕期，曾经高举高打的市场策略要让位给更敏捷、更务实的打法。品牌人的价值，或许正从“造势”转向“助攻”——比如用数据洞察优化投放效率，或是把品牌故事揉进直播间的每一句带货话术里。

有人担心，品牌部的“消失”会让企业沦为只会卖货的机器。但我觉得，品牌建设从未退场，只是换了赛场。去年双11，京东因代言人争议卷入舆论风波，暴露出品牌价值观管理的重要性；而蕉下一边裁撤品牌部，一边靠KOL+KOC组合拳创下新的话题流量，恰恰说明新时代的品牌力需要更贴近业务、更依赖技术。

未来的品牌人，既要懂用户心理，又要会分析数据；既要维护品牌调性，又要给销售团队递梯子。这种复合能力，远比守着VI手册盖审核章来得重要。

去年，我在公众号里写下一篇：

这篇文章提到一个观点：品牌部向内生长。

什么意思呢？

就是说品牌部的职能要跟产品研发、包装设计、渠道扩展、终端销售部门的沟通协同得更加紧密。

比如好望水的品牌团队更象是一个公司的信息中台部门。比如和研发部门一起做产品，洞察市场的口味喜好趋势，一起收集用户口味反馈再一起调整更新版本；和管道部门一起铺管道，跑终端市场；和销售一起提高转化，除此之外还需要持续性输出内容。

为适应这种情况，甚至一些品牌已经开始拒绝空降而来的品牌CMO。很多高管进入公司时，必须每个岗位都轮岗一遍，这样在传播层面，才能从根本上深刻理解企业的核心竞争力，产出更契合消费者需求的营销内容。

这对品牌操盘手的能力提出了什么新的要求？

在《打爆口碑：内容低成本驱动增长》第四章，我梳理了一个品牌操盘手模型：

• 传播策略：营销策划、明星代言、跨界联名、公关舆情

• 品牌战略：品牌定位、品牌故事、品牌视觉、品牌资产管理

• 内容能力：文案、创意、数据分析、消费者沟通

• 增长策略：用户增长、私域运营

• 管道运营：双微快抖、视频号、社群、KOL投放

• 组织能力：团队搭建、资源整合、规划统筹、部门协同

品牌操盘手能力模型

要有这么一个人，上能对接创始人，深度参与战略，下能倒推产品创新，整合营销和生态赋能，完成公司营销增长指标，还可以帮助创始人梳理品牌，把精（品牌核心），气（组织架构），神（呈现的面貌）理好。

（1）有一致的价值观，与创始人和团队并肩作战，随时调整策略。

（2）精通品牌，洞察力、审美和创意能力出色，能夯实企业的底盘，也能四两拨千斤，超越流量内卷；

（3）对趋势，人群和市场有敏锐洞察，能站在生意视角，可以带着团队把洞察转换为策略，能短线提升营销指标。

（4）有协同和落地能力，能协调企业各部门把策略转换为可传播的内容。

这个品牌操盘手要有悟性，能勤于学习，悟于挫折。这意味着他具备长期、可对冲的内在框架及迭代能力，具体表现为学习欲望、思维转化能力以及将策略转化为执行的落地能力。

话说回来，京东这波操作也不是孤例。阿里拆分淘宝天猫、拼多多狂飙用户增长、抖音电商猛攻市场份额……巨头们的架构调整越来越频繁，本质上都在解决同一个问题：如何用更小的管理成本，撬动更大的商业价值。

品牌部的调整只是冰山一角，背后是整个电商行业从“铺摊子”到“练内功”的转向。

作为一个普通观察者，我倒希望企业们别把“降本增效”变成短视的借口。品牌资产的积累就像种树，不能因为今天没结果就砍掉枝干。但话说回来，如果这棵树始终种在云端，不把根系扎进业务的土壤里，枯萎也是迟早的事。

或许，品牌部的真正出路，是学会在销售数据和用户心智之间架一座桥——让每一分投入都看得见水花，也让每一次水花都沉淀为品牌的护城河。

毕竟，商业世界的生存法则从来残酷：要么进化，要么消失。而进化，从来不只是组织架构表上的一个名字。

这篇文章的写作过程中，我反复想起《创新者的窘境》里的一句话：“成功的企业往往死于自己最擅长的领域。”

品牌部的调整，或许正是京东在舒适区外寻找新平衡的尝试。至于结果如何，时间会给我们答案。

但至少，这场争议让我们重新思考：在效率至上的年代，品牌究竟该扮演什么角色？是时候给这个问题一个更务实的答案了。

所以这也是我为什么要 针对很多企业目前面临的困局推 出了一个全新升级、更加系统化、实操性强的，可以帮助企业低成本拿到增长结果的精品课程：《品效合一：新商业时代的全域内容营销实战课》。

这个课程时长3天，最后一天下午，我们特地安排走进京东企业游学，由京东企业代表给大家分享：《京东如何利用AI交互营销赋能品牌生意增长？》。

简单介绍一下这门课程：

这不是一堂让你记笔记的课，而是直接在你战场复盘的沙盘推演：

✅ 少花钱做品牌：从流量焦虑到价值沉淀的破局路径

✅ 低成本造爆品：用户主动传播的钩子设计+爆款公式

✅ 高转化搭体系：AI提效×流量组合×爆点裂变全链路

不讲虚的，只给干货：

✅故事爆破/人性钩子/全民裂变的3大心法

✅品牌造节/话题IP/爆款内容的黄金模型

✅全年营销规划+全员KOC策略+AI效率工具包

✅整合营销+团队协同+资源整合最大化

特别适合：

✅想用内容撬动增长的品牌操盘手

✅预算有限但求品效的电商/新媒体/私域运营团队

✅正在打造爆品破圈的创业公司

这个课程核心要解决的是：企业的增长问题。所以这个既是课程，更是一场落地的咨询工作坊。一场课，就是一次实战价值百万的咨询。

1、不飘在天上给你讲方法论，不故作高深，不高高在上，以一听就能懂，学完就能用为主，以每个企业可复制为追求。

2、3天，共12h+3h+3小时游学（实操练习），细致‬到颗粒度。线下‬培训，听得‬进去的才是用户的，用听户‬不进去，讲你‬得再牛，没有用。

3、留出‬大量现场案‬例演练，两天线下教学，实时互动答疑；实战案例拆解，课上强化练习，沉浸式实战训练教学。

4、只讲‬自己实操过和钻研过的案例，只讲拿到结果的，不讲任何没有经过演练，道听途说的。涵盖我亲自操盘的案例名创优品，和我深度服务的案例林清轩、吨吨BOTTLEDJOY、某线下500+门店的母婴连锁等知名品牌，还有我专访品牌创始人/总经理的案例：认养一头牛、好望水等品牌。

企业创始人、CMO和品牌管理者朋友们，如果你有以下任何一个困惑，这个课程都是当下对你来说性价比最高的选择。

• 营销预算很少：创业公司预算少，怎么从0到1搭建内容池，降低获客成本？

• 营销战略缺失：如何制定科学合理的年度品牌营销战役规划，避免营销工作的盲目性和随机性，解决营销断层问题？

• 部门协作难题：企业内部各部门之间存在的沟通障碍和协作问题，如何解决营销资源分散和浪费问题？

• 内容与需求不匹配：如何精准把握用户需求，解决内容错位问题，使企业的营销内容能够真正吸引用户，提高营销效果？

本次课程特别设计的一环是，我们会预留半天，带着学员在课堂上一起梳理年度品牌营销规划，通过场景模拟+类工作坊等帮助你将理论融入落地执行操作。

也欢迎你帮我转给身边的创业者和企业家朋友。

更多课程详情欢迎添加我的微信