商超“裸采”风暴下，被砍掉的经销商们怎么办？

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商超“裸采”风暴下，中国快消品经销商正在经历一场“生死劫”。

永辉们打响“去中间商”战役，商超供应商集体颤抖

“推行裸价直采，去掉一切中间商！”

今年3月，永辉超市“代理”CEO叶国富明晃晃喊出这一口号，如同一声炸雷，震惊了中国快消品经销商们。

啥是裸价直采？

就是永辉要求品牌方（即厂家），以裸价直接供货，采购价与品牌经销商底价一致，定价权由永辉掌控。据悉，此举将永辉采购成本降低了15%。

打破行规，直接找厂家“裸采”，永辉也给出了足够的诚意。

以前，供应商的产品想进商超，要先交保证金、进店费、条码费；想摆个好位置，要交陈列费；想搞促销，交促销费；如果卖的够多，还要自费请个促销员理货。

裸采后，永辉把这些费用全砍掉了。

有品牌方透露，永辉裸采模式已开始大面积实施，永辉团队正在与各大品牌厂家洽谈直营合作，但凡不愿意直营的品牌将停止进货，两周后直接锁码停售。

“目前主要针对非食产品品牌方和供应商，部分没有谈妥的洗化、个护类品牌已经收到相关通知。”

一位供应商透露，永辉以前都是跟区域总代理合作，如果全类目找厂家直采，必将影响一大批经销商的生意。

仅看冷冻食品，据头条君不完全统计，目前郑州一家永辉超市的冻品品牌就超过了40个，且大部分是全国性或区域性知名品牌：

有三全、思念、安井、湾仔码头、正大、广州酒家、千味央厨、五芳斋、伊利、圣农、必品阁、吴大嫂、泰森、大庄园、海天下、潮庭、科尔沁、利口福、皇家小虎、在旗、潮香村、尊乐、珍享、大成、圃美多等等。

当初能拿到这些大牌总代理的，都是各地经销商中的佼佼者，现在却成了首当其冲被“砍掉”的环节。

事实上，不光永辉，家家悦也被曝正在砍中间商。很多地方性中小商超更是几年前就开始现金直采了。

“我们三年前就用现结方式把价格压到最低了，让利给消费者。我们的利润也不高，但能坚持下来。”天津一家生活连锁超市老板介绍。

零售商跳过经销商，找厂家直营，逐渐演变成了一股势不可挡的供应链改革浪潮。

商超发力自有品牌，对经销商又一重击

永辉超市近日宣布的自有品牌策略，也让广大经销商揪心。

2025年，永辉超市计划上架60支新品，孵化出至少10支超过1亿元的超级战略大单品。通过供应链生态建设，预计在3-5年，推动自有品牌达到永辉整体销售额的40%。

让经销商担心的是，不止永辉，其他大型商超几乎全在发力自有品牌，如盒马、胖东来、奥乐齐、大润发、联华超市等。

中国连锁经营协会发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》显示，我国商超自有品牌启动较晚，但发展迅猛。到2022年，中国超市TOP100企业的自有品牌销售占比达5%。但相较于欧美成熟市场近30%的占比，中国连锁超市自有品牌的销售占比仍有相当大的提升空间。

商超自有品牌商品，均为商超经过分析，挑选热门品类，再寻找工厂进行生产，在基本保证同等品质的前提下，可以大大降低价格，有些自有品牌商品甚至可以比品牌商的同款商品低50%左右的价格，因为没有中间流通环节，属于工厂直供。

显然，自有品牌商品越来越多，也在无形中削弱经销商的产业链地位。

传统商超进入“至暗时刻”，不调改“必死无疑”

有人说，永辉、大润发等传统商超的崛起，全靠经销商垫资垫起来的。铺货前交费用，铺货后压账期，传统商超经营用了经销商大量真金白银。

然而，“神仙打架，凡人遭殃！”传统商超跟电商、折扣超市掐架，最受伤的却是经销商，是不是有点鸟尽弓藏、忘恩负义？

实际上，这背后有着更为复杂的缘由。主要是我国传统商超行业也正处在凛冽寒冬，深陷亏损泥沼难以自拔。

据统计，永辉超市近四年合计亏损94亿；

大润发母公司高鑫零售2024财年亏损16亿元，今年年初又遭阿里“卖身”；

沃尔玛中国近四年关店超100家；

家乐福中国2021-2023年，累计亏损74亿元……

商超自身已是泥菩萨过河，自救尚且力不从心，面对残酷的市场竞争，挥刀砍向曾经并肩作战的供应商兄弟，也是无奈之举。

与此形成鲜明对比的是，被叶国富称为“品质零食”的玩家们——胖东来、山姆会员店、开市客等，仍在快速发展。

2024年，胖东来实现营收169亿增长58%，利润超8亿增长470%。这期间，胖东来还因为在2023-2024年，无偿帮扶永辉超市、湖南步步高和江西嘉百乐企业，花掉了8300万元，毛利额因此损失3.8亿元。

必须向优胜者学习，叶国富直言：不调改“必死无疑”。

商超向厂家裸采是为了活下去，这都可以理解。但，被砍掉的经销商，又该如何生存下去呢？

被砍掉的经销商怎么办？

时至今日，我们仍然可以作出这样的论断：没有一个成功的快消品品牌，可以独立于经销商而存在。

在卖场裸采模式下，经销商从合作角色上，已被排除在外。但在服务上，经销商本地化往往比品牌商更有成本和效率优势。

面对如火如荼的裸采潮流，经销商的命运究竟会走向何方？

1.聚焦细分场景，转型升级为场景供应链服务商。

河南一位冻品经销商过去几年一直在深耕货盘组织的能力，也在努力向商超熟食场景供应链经销商转型。她知道商超调改趋势是挡不住的，由于货盘、成本上的优势，现在她不但没有出局，反而现在占到该系统冻品品类50%以上的份额。

湖北一位休闲食品经销商帮助商超引进网红商品，毛利空间不够、厂家直签的他们只是做服务赚服务费，并且牵线厂家和零售一起合作做双创品，现在生意也挺好。

2.商超渠道利润收窄，多渠道经销商仍能撑得住。

重庆一家代理了国内外众多知名品牌的头部食品经销商表示，卖场与相关品牌的裸采谈判正在进行。“如果卖场能坚持遵守他所声称的取消费用、不调换货、超短账期三个条件，这个渠道只赚5个点也是能撑住的，经销商在一个城市的生意并不只有卖场一个渠道。”

某饮品品牌高管也透露，商超裸采的采购合同，是由品牌方与卖场签署，经销商作为服务方参与有大约8%左右的利润空间，虽然赚不了多少但不至于亏损。

3.大量被迫离场的经销商，或终将被淘汰。

在商超调改浪潮中，能留在牌桌上的经销商，还有闪转腾挪的余地。

但大量被商超下架产品，被迫离场的经销商，处境却是相当不妙。

砍SKU，正是当前超市调改的主要手段之一。很多地方的超市现在只要一线名品、网红品、进口品，不好卖的，尤其是二三线品牌大量下架。有超市直接换掉80%的单品，有超市以前大约25000个条码，现在只有9000个条码。

通过精简SKU，一些超市甚至砍掉了至少一半的经销商，后者则直接失去了一个创收渠道。

在可以预见的未来，大部分丢掉商超生意的经销商，在行情本就艰难的情况下，生存会更加艰难，或许难逃被淘汰的命运。

毋庸置疑，这场由永辉们掀起的“去中间商”改革大潮，将加速经销商出清，大商化加速。

2025年，传统经销商必须要自我革命了！