复盘理想L系列交付百万，什么是下半场的银子弹？

无论是李想，还是韩路，他们回忆起秦致对汽车之家的贡献，一定会提到的是网址站。今天对于网民来说，早期互联网的江湖上，网址站、搜索引擎、SEO、站长联盟这些东西，都是非常遥远缥缈的事情了。

但是在20年前，它们实实在在地统治着中国互联网。

今天的百度以各种荒腔走板的投资被人嘲笑着，无论是YY直播还是91助手。但是当年收购hao123被认为是百度历史上最成功的一笔投资，5000万人民币的现金，支撑了后来数百亿美元市值的百度，当时还领先于阿里和腾讯。这次成功造成的路径依赖可能是他们在移动互联网时代，还刻舟求剑冒险赌注91助手的原因。

来到汽车之家之前，秦致是在hao123的老对手265那里当CEO的。265被谷歌收购，成了蔡文胜和黄明明的第一桶金。最后黄明明又成了汽车之家和理想汽车早期最重要的投资人。可以说，谷歌收购265的2000万美元，是围绕在李想以及他身边很多人的创业启动资金。

秦致来到汽车之家，他理解网址站，理解搜索引擎，理解当时互联网水面上和水面下的一切流量。他把汽车之家这四个字及其超链接，摆在了一切想要找汽车相关内容的互联网的入口位置上。这是一颗射出的银子弹，汽车之家迅速成为了流量最大，遥遥领先的汽车媒体。

等到对手反应过来的时候，已经是几年之后。易车每年豪掷一亿元左右连续拿下百度阿拉丁，但是也再难超越汽车之家，成了垂直汽车门户里面的千年老二。

这样银子弹决胜的事情，在PC互联网时代发生过很多次。

所以，当理想用“增程”这两个字让早期中国新能源汽车用户买单的时候。你不要觉得李想是运气好。他知道有这样一条路，因为他这样成功过。

用户的购车决策天平倾斜的时候，和从网址站跳转网页的时候是一样，其实是电光火石的一瞬间。所以当用户对于电池续航和充电设施充满疑虑的时候，“城市用电，长途发电，家人不用等，出行零焦虑”这几句话就自动分流了一半的用户。

剩下的一半，也不完全属于其他国产纯电品牌，大部分还要流向特斯拉。

所以，如今理想L系列交付破百万了。这是高端新能源市场除了特斯拉Model Y之外，唯一一个交付百万辆的家族产品。可以说新势力在各自的小组赛里面，理想是提前两轮晋级，小鹏在伤停补时阶段连进两球拿到了必须的3分晋级。而蔚来如李斌所说，“还在踢加时赛”。

想要解释这个现象，当然你可以拿新势力创业十年的故事翻来覆去的研究和复盘。而“增程”这颗流量银子弹，是最简单，也最直接的答案。现在，恐怕已经没有人再说“增程是落后技术”和“增程是过渡方案”这样的话。而是一大波采用增程方案的新车准备上市。

甚至可以说，连理想自己都低估了“增程”这个赛道的长坡厚雪。他们过去对于纯电第二曲线的预期太乐观了。在放慢了纯电的新品节奏和销量预期之后，人们突然发现，理想下一代增程产品能做的事情太多。

当然，仅仅用流量来概括理想L系列的成功未免偏颇。“产品”才是真正的关键词。

产品这两个字说起来简单，家家都在用，但是知易行难，知行合一更难。中国新能源市场2024年上市了超过100款车型，能称得上产品的少之又少。

在理想L系列上市之前，能称得上产品的中国新能源汽车主要就是理想ONE和极氪001，他们也都解锁了一个成就：靠单款车型撑起了一个新能源品牌。

但是在理想ONE的时代，无论李想本人还是这家公司还都没有那么笃定。理想汽车内部很多人对理想ONE上市之后的月销量预期只有两三千台。一如小米SU7上市前，雷军向很多资深车评人“请教”得到的结果。

对标思维是汽车行业一种难以根治的顽疾。它不仅是失败者眼前的一座大山，甚至成功者也会迷失在这种惯性之中。比如极氪在001的成功之后，他们似乎不相信单款爆品的潜力。

吉利集团抽调来了另一个成功过的团队操刀，从极氪X到007再到7X，最近又开始力推007GT，把所有的车身形态都试了一遍，产品线已经像一个成熟车企一样面面俱到。一番折腾下来，品牌交付量还不如之前单款001打天下的时代。

初代小鹏P7惊艳亮相之后也一度接近理想ONE和极氪001，但是后续小鹏新品上市证明，P7为何成功，小鹏内部自己也没有认真总结。直到M03和P7+、新G6连续复制爆款方法论，才能说，小鹏也开始做产品了。

雷军在去年的中关村论坛上讲过一句名言，他看了北京车展上的数十个品牌，上百款新车，尽可能和每一家都进行深度交流，最后得到一个非常绝望的结论是“你们这哪里是做产品，你们这不是靠蒙吗”。

产品和“非产品”之间的区别并非是销量，而是“知其然知其所以然”。有大量基于对标、模仿，然后用价格战和堆料开路的车型，仍然能取得一定的成绩，但是它们不是产品。做产品对于任何一家传统车企来说，都过于奢侈了。内部的评审流程和老板畸形的权力让产品经理岗形同虚设，对标逻辑几乎是唯一获取资源的办法。

小鹏M03发布成功之后，产品经理杨光发了一条朋友圈，“M03的产品不是对标出来的，而是推导出来的”。MONA这个团队就有非常强的来自滴滴的互联网产品基因。

去年理想负责产品的副总裁范皓宇接受flypig的采访，聊理想车机走过的六年（现在已经是七年了）。范皓宇拿出了一个2018年的PPT，上面是对2025年新能源汽车市场的展望。基于对七年后的预判，所有理想车机的问题，yes or no，逐个回答。

而一旦问题被回答了，该做什么就是不可动摇的。比如坚持至今的卡片式设计，从一开始仅仅是视觉设计，逐步推导为“任务大师”，成了理想车机交互的基础，也成就了今天理想车机的优异口碑。还有比如最早理想ONE仪表盘和中控屏用的是Linux系统，主屏幕和副驾屏用的是Android，为了让两个不同的系统实现视觉上完全对齐，付出了巨大的开发成本。

但是等到理想ONE要见媒体的时候，才发现太多的高级动画效果吃掉了芯片的算力，在高速行驶状态下体验并不好。所以范皓宇和刘杰带领团队连续加班，在李想发现之前，砍掉了所有不必要的需求，最后交出了一个流畅稳定的车机。

所以站在理想ONE的肩膀上，重新思考家庭用车需求的L系列是真正的100%的“产品”。团队有足够的方法工具，也终于获得了他们在理想ONE时代缺乏的资源。

无断点的一体贯穿星环灯和智驾小蓝灯设计，可以说是从理想L系列这里扩散到整个市场。星环灯项目立项之初，理想还没有实现单月交付破万，这个时候拍出两亿元，并且让供应链相信理想来真的，是非常困难的。最后实际上项目的时间进度，也差点赶不上在L9上车。

支持项目组（PDT）走到最后的是一句话，“希望孩子能够在人群中一眼看到爸爸来接他了”。

我知道讲到这里，仍然有人会简单粗暴地将理想的产品理念归纳为“冰箱彩电大沙发”并且嗤之以鼻，认为所有后来者都可以迅速模仿学习。直到今天，在小米SU7单挑整个市场获得成功，理想L系列获得100万销量的今天，仍然有太多人低估一个以产品为核心的先进组织，高估传统车企手中的所谓资源。

理想敢于在空气悬挂押注国产供应商孔辉，5年之后让一家创业公司成为世界第一。智驾在巨大的怀疑声中，理想在几乎是短短一年时间里蒙眼狂奔，口碑逆转，跻身公认的第一梯队。1000万Clips的端到端大模型加上VLM视觉语言模型不仅带来了丝滑的车位到车位体验，而且证明了理想绝不是纯粹的追随者，是有自己的技术判断和路线选择的。

如果把理想L系列上面全系标配的100多项豪华配置逐一罗列，从空气悬架 +CDC到车内的多屏交互到压缩机冰箱再到所有的座椅舒适性配置。你会发现理想并非是堆料狂魔，行业内总有其他车型在某一项指标上“下料更猛”，但是理想的L系列更像是把黄油均匀涂满面包的人。

不仅是简单的百万豪车的配置下放，所有的配置都可以收纳到几个用户体验的具体场景上，并且和“人无我有”或者“人有我精”的智能化长板结合。余承东有句名言，“我们不关心KPI，也不太看参数，我们靠的是NPS（用户净推荐值）”。

所以理想L系列百万交付量背后的财富密码并非是“冰箱、彩电、大沙发”。真正的产品关键词是“空间、智能和情绪价值”。而手里只拿着堆料和对标两只钝剑的大部分厂商，一边在抱怨市场竞争环境的“内卷”，一边又像王兴所说的那样，“为了逃避思考愿意做任何事情”。

当然，在高度竞争的中国市场。任何产品成为标杆之后都会面临着强大的竞争。这是中国市场最经典的下半场问题。

问界M8的预售价格定在36.8万，代表了华为对和理想L系列竞争强度的认知。现在不仅是华为，像领克刚刚推出的领克900，一部全尺寸SUV，根据一线门店的反馈，预订量最好的配置价格38.5万，几乎占到了预订量的一半。而调研了这些用户的需求之后，发现他们的心理用一句话可以总结“用L8的价格买个L9”。

这是当下诸多L系列竞争对手都会采用的打法。

三年之后我们回看理想L系列的产品线，从25万到45万价格的漫长区间，用一个相似的车身形式去覆盖，这是非常成功的战术。就是市场处于空白期的时候，尽可能快速“爆兵”，“下饺子”。

但是100万台理想L系列交付之后，攻守易位。L系列的一字长蛇阵就很容易被对手抓住一个价格缝隙进行穿插。防守中，需要更加立体纵深的振兴。相邻的车型相互补位，价格段要无缝衔接。

在理想目前的所有产品线中，我最喜欢的是理想L7 Ultra，豪华顶配的大五座，空间最实用，行驶品质最高级，线条最舒展流畅。但是由于L7定位在L8之下，一部分想购买旗舰大五座SUV，就是平替宝马X5的用户，会有些犹豫。

与此同时，希望在30万以内买到一个实用大六座SUV的家庭用户，理想目前又没有这样的产品。所以理想L7和理想L8互换定位，可能是理想L系列产品线面对市场竞争最简单的一个办法。

一旦L系列的产品线完成调整，大家不要小看百万存量增程用户的巨大网络效应。他们是路上移动的广告牌，也是亲友聚会上人形分众屏幕，会源源不断提供可以转化的潜在客户群体。

过去一年，手机厂商已经向我们证明了存量用户的能量，传统汽车厂商只能眼看着华为和小米收获一个又一个他们不敢想象的订单数据。对于理想来说，主观上已经和小米华为之间没有认知的鸿沟。客观上还需要补齐一些短板。

比如人车家生态协同的年代，理想是否需要在手机屏幕上，在家用IOT设备中，都拥有一个宝贵的支点。让理想同学走下理想汽车，应该是未来一段时间理想创新业务突围的方向。

再比如在雷学当道的今天，我们审视李想本人作为一个创始人IP，过去的形象主要押注在理性的这一半，“认知升级，追求成长极限”，而忽视了比较感性，对用户能产生亲和力的另外一半。

过去一年时间，我看到李想最大的认知升级是他的一条朋友圈回复“这个阶段，创业者的心力必然来自于身边人的成长（感性）和问题的解决（理性），任何一种单一的能量获取模式都无法支撑巨大的心力挑战”。

不过任何策略性的调整，都无法改变红海竞争的局面。下半场何以解忧？唯有下一颗银子弹。

过去十多年时间，中国手机和汽车行业里的产品创新，技术创新如过江之鲫。这让中国的消费者现在成了全世界最幸福的消费者。最近一段时间，连操作系统和芯片层面，中国厂商也开始接连突破。但是最后我们发现，最难的，几乎停滞的，其实是交互创新。想在交互层面标新立异的厂商，无论是魅族还是锤子都没能收获好结果。

包括理想自己原来主推的车内手势控制，最终还是没能拗过用户强大的习惯，去年年底推出了官方自己的遥控器，“智控平板”。可能围绕触控屏和用户界面的全部创新，在乔布斯07年发布iPhone的时候已接近天花板了。

AI的爆发式增长，可能给交互创新提供了一次新的机会。银子弹也许就藏在软件和硬件企业转型为AI企业的过程中。

这一次，理想又开始率先打响了转型AI企业的发令枪：宣布自己也要研发基座模型，又开源整车操作系统星环OS …… 而且李想说自己“百分之百会做人形机器人”。

当然，嘲笑讥讽的声音纷至沓来。像最初理想ONE发布的时候一样，这也是一条没有人看好的路。科技行业虽然没有传统汽车行业那样严重的唯资源论，但是“血统论”还是大行其道的。一个没有AI研发成功经验的硬件企业，凭什么说自己要做AI企业呢？

这又是一个想不明白，做就不同的问题。在DeepSeek成功之前，幻方也是一家没有AI研发经验的量化投资基金。

我不敢轻易表达对理想成为一家AI企业的乐观。但是我想到小米SU7发布前夜的雷军，他耳边听到的是“收手吧军儿，外面都是吉利”。所以我还是倾向认为，当一个创始人足够想的时候，他的企业能拿到自己想要的结果。