京东vs美团：饿了么 抖音恐成输家？

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4月21日上午（周一）8点30分，京东发布一封“致全体外卖骑手兄弟们的公开信”，再次向美团集火开炮。即时零售的战局再次硝烟弥漫。

京东与美团在即时零售战线早已呈现全牙交错的互相掠地局面。在最动一发牵全身的外卖方面，京东的频繁举措，除了标榜企业价值观外，更重要的是在骑手等人力上对美团釜底抽薪。那么京东有能力挑战美团的外卖天下吗？

京东频繁挑战美团外卖帝国规则

数天前，一些聊天截图在社交媒体疯传。内容是“美团封杀骑手去某平台跑单”“不要去跑某平台，查到就是永久封号”。尽管美团一度辟谣，但4月21日，京东直接下场，以不点名的方式，直指美团强制要求外卖骑手“二选一”，限制其接京东秒送订单，导致骑手收入可能下降16%至25%。

京东在信件中，批评美团对平台长期存在“不为骑手缴纳五险一金”、“算法压榨”、“忽视骑手安全问题”和“二选一”等行为。而京东则充分尊重骑手，加大全职骑手招聘力度、永不强迫兼职骑手“二选一”、超20分钟以上订单全免，甚至凭借优先为骑手对象安排工作的许诺而冲上热搜。

京东发布一封“致全体外卖骑手兄弟们的公开信”

京东的一系列炮轰的背后是针对骑手的人力抢夺，剑指外卖市场，与美团拼个高下。这背后是京东和美团在即时零售领域谁也不能输的现实。

外卖战争自2025年2月11日正式打响。京东宣布京东外卖上线。政策层面就用“0佣金”招募餐饮外卖商家的方式对抗美团规则，京东承诺5月1日前入驻的商家，全年免佣金。而美团外卖佣金通常在6%～8%。另外，商家在各个平台都需要支付一定比例的配送服务费。

不过京东外卖发难美团之前，美团就已经在抢夺京东蛋糕。早在2018年，美团闪购业务就在内部上线，目前美团闪购也正式上线。此前美团的非餐饮类即时零售单数已经超过1800万单。对于京东来说，这些都是“踩过界”的行为。

最好的防守就是进攻。京东出击外卖市场，也是防范美团从外卖走向即时零售。

美团闪购

而京东外卖进攻策略从一开始就试图站在整肃行业之风，建立道德制高点，颠覆美团垄断市场的规矩的层面。刘强东早在2024年的内部讲话视频在4月15日突然流出。视频中刘强东不点名的形式猛批外卖行业佣金过高。面对平均25%的佣金，加广告30%的行业佣金设计。刘强东批评这么高的佣金行业对入口的食品缺乏敬畏。因此京东外卖定一条规矩。“京东外卖赚的净利润永远不允许超过5%。超过5%，我要处分人的”，刘强东的这句话也因此广受关注。

2月19日，京东黑板报又官宣，自2025年3月1日起，京东将为外卖骑手缴纳五险一金。似乎同样在内涵美团。

至最新的“二选一”炮轰，京东已然在舆论上塑造外卖市场搅局者和更有情怀的外卖骑手平台形象。

刘强东身穿外卖服请快递员和外卖骑手吃火锅

当然，美团也并没有坐以待毙。4月15日上午，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，定位为24小时服务的购物平台，面对京东物流的绝对优势形象，直接祭出“30分钟送达”。更是在宣传视频中直接出现“你的东东再等等”的内涵话术。

以目下来看，双方的嘴仗，以及火药味十足的互相拆台式对抗还将继续下去。只是京东外卖针对行业的社保痛点以及美团的垄断策略的确赚足了吆喝，但到底能不能撼动美团？

京东外卖烧钱搅局的长短处

一路以来，美团已经经历过诸多杀入他领域的玩家。饿了么，或者此前的张一鸣和抖音。经历一系列恶战，饿了么在体量和市场占有等全方面落败。而抖音加大到店业务，一度拉低美团的利润率甚至增长率，但是尽管抖音用大流量灌溉到家业务，但因为在物流配送和商家资源链接方面的弱势，抖音外卖业务几乎停滞。

京东呢，对美团来说，是一个更具挑战力的对手。京东有明显的长短处。长处自然是京东的优质物流体系。物流是单量约高成本越低的生意。京东在物流能力上相比美团以前的对手，比如抖音等都有巨大优势。甚至抖音的外卖用的都是京东达达。当京东直接下场后，美团未必短时间内败阵，但抖音外卖预估是要退场。

饿了么在体量和市场占有等全方面落败

但京东面对美团的短处也非常明显。主要是京东平台不具备流量优势，京东甚至不算一个高频软件。相对美团已成为用户链接商家的必选平台，京东要从美团身上抢用户，不是只搞定外卖骑手就行，而是必须烧钱，付出高额补贴来争夺用户。

另一个短板是京东掌握的商家的体量方面较美团来说有巨大差距，京东已经在烧钱。所谓0佣金招募商家入驻，对很多商家来说还是很有诱惑力的。京东还加大地推力度，在一些地区招揽一家商家，会有100到300元的奖励。

京东应对短板的狂热烧钱不止这些。为争夺骑手，“五险一金”所有成本，其中个人部分也将由京东承担。

付出高额补贴来争夺用户

美团早已将外卖设计为专送、快送、第三方配送、商家自配送等四种成熟模式。专送方面更是与大中型商家深度捆绑。京东外卖的履约成本在3到5元，而美团高品质的专送成本则在5到7元。

由于京东达达是众包性质，因此在外卖履约方面有不确定性。一些订单长的履约时间可能一个小时。这与美团打出的“30分钟送达”的时间战争相比，有些困扰。

要解决这个问题，京东又只能对用户下单进行补贴。2月27日，京东还宣布推出10元/20元餐补”，以京东plus载体构建付费会员体系。京东外卖上线用外卖立减券来直接对抗美团的“每日神券”，力度极大，实际补贴7到8元左右。

京东还在疯狂挖人上做大投入。京东外卖的高层本身就有不少来自美团。在BD（业务拓展）方面也不惜挖美团的墙角。

当然一系列烧钱举措在短期内可行，不可能长期坚持。京东要攻掠美团，要做的还很多。

京东美团PK结局是其他退场？

很难相信，京东短时间内真的能撬动美团。尤其在大力度补贴时，如何持续留住用户并形成用户黏性，对京东这个非高频非流量平台压力颇大。

但是别家或许会因为京东外卖和美团的炽烈互攻而损失惨重。首先是饿了么。京东外卖力度如此大的补贴，或许对美团“闪电仓储”模式带来挑战，但对饿了么来说，可能就是地震。饿了么要么也得被迫加入补贴大战，要么就可能流失用户。饿了么在京东外卖喊打喊杀后，也进行大刀阔斧改革，调整人事格局。原CEO韩鎏注分管即时物流中心。饿了么也将即时物流作为战略，以对抗局势变化。

另一个受影响的则是抖音。外卖是必须搭建地面配送团队的。抖音追求高毛利率，因此依赖外部合作。在京东未下场前，抖音主要依靠达达，如今京东自己来玩，必然将资源向本平台集中。如果抖音不愿意做重的话，或将逐步退出这一战场。

京东美团PK结局是其他退场？

回到京东和美团自身来说，扩大外卖的竞争较量，很可能谁也不能彻底击退谁。相反，由于经济下行等因素影响，外卖配送市场的人力资源充足，且不断扩大。京东和美团都有能力吸纳更多配送人力资源。

说到底外卖最后拼的是人力成本和配送覆盖，是履约，是掌握商家规模。用户粘性也来自前这几个。

在外界看来，外卖市场似乎早有定论，但实际美团垄断下的市场，缺乏足够竞争。京东不偏不倚是最好的那个对手。两家都有能力在扩张外卖市场的同时降低人力成本。尤其重要的是，外卖覆盖背后是更广阔的线上线下即时零售场景。

被“搁置”的京东七鲜“卷土重来”

对京东来说，通过外卖入场搅局，也将有利于突破餐饮外卖之外的综合服务和到店业务。对于消费者来说，更有品质和充分竞争的外卖市场，只能说是更乐见其成的。

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