直击痛点！京东BRIDGE如何把营销从“玄学”变“科学”？

01 星巴克的新杯子不止是星巴克的主意

去年，星巴克想在京东推出一个新杯子，跟采销人员说，“我们这里的IP很多，你们觉得哪一个可以打成爆款？”

京东采销没有根据行业惯例选择一个热门IP，而是通过京东新品创新中心的大数据洞察能力找出了最近一年，平台关于杯子的销量数据，一层一层分析：

数据显示，过去一年，京东马克杯和保温杯销售额同比涨势好，因此，京东建议星巴克重点开发这两个品类。

考虑到品牌以往在新品研发阶段缺少消费端的反馈，京东新品创新中心围绕杯型的延展设计进行消费者调研：

首先，73%的用户首先考虑的是产品颜值设计，因此水杯颜值要高；其次，基于冬日上新时间点，结合风格、元素、配件等维度的进一步调研数据，锁定了以动物、植物为主元素的独特创新、暖系可爱的设计方向；再次，用户更偏好双饮口、带锁扣、带提手的保温杯，因此增加了杯套、杯绳等设计。

此外，京东又对平台上评价最高的10款杯型，进行分组测试，深入了解消费偏好，助力优化产品设计。在定价时，京东采用PSM模型（价格敏感度测试模型），评估消费者对不同样品的价格敏感度，为新品价格设定提供了科学建议。

最终确定了几款莓好时光系列星杯的主打新品，开售日全天销售目标达成317%，品牌成交金额较日均增长超8.2倍。开售前3小时，双饮口提手杯较去年同期系列增长329%，再创新高。

京东新品创新中心通过多轮调研校验，对这款双方共创的爆品，在产品的实用性、便捷性、视觉吸引力以及价格方面，都给出了最佳方案，既保证新品销售的增长空间，也保证了品牌的利润空间。这样科学打造爆品的成功实践，背后依靠的就是京东BRIDGE 数智品效解决方案。

那么，什么是BRIDGE呢？

02 BRIDGE，让营销从“玄学”变“科学”

Bridge是桥梁的意思，京东提炼的BRIDGE意在成为品牌全域增长的桥梁。

BRIDGE的提出并非“横空出世”，而是在京东ACME品牌营销方法论基础上，进一步落地成为数智品效解决方案。

ACME从四个角度建立了品牌营销的诊断体系，即用户心智(Approval)、用户粘性( Cohesive)、品牌共鸣(Moving)、营销效率(Efficiency)，为品牌提供了结构化的增长路径，从过往的“单点突破”转向“体系化发展与用户长效资产运营”。

那么，ACME方法论如何转化为可落地、可度量的数智品效解决方案与战术动作呢？

京东的答案是BRIDGE数智品效解决方案，它与“最佳实践路径”工具矩阵，一起构建“理论-场景-解决方案-实践路径”四位一体的增长闭环。BRIDGE的每一个字母对应的是品牌经营的一个核心环节，每一个环节都有京东数智沉淀的最佳实践路径和数智产品能力来做承接。

其中，B是经营洞察（Business Insights）；R是关系经营（Relationship）；I是内容闭环（Integrated Content Marketing）；D是流量聚合（Dynamic Traffic Aggregation）；G是货品运营（Goods Operations）；E是长效价值评估（Effect）。

值得一提的是，BRIDGE的重点在于五大场景的应用，即新客拉新破圈、老客唤醒、新品打造推爆、活动营销，以及品牌升级。品牌通过ACME进行资产度量和问题诊断，定位破局场景，模块化组合应用各环节路径，按图索骥落地执行。

B：经营洞察

品牌们当然希望能看清楚消费变化的趋势、竞对的动态，以方便安排货品和资源，但是他们的用户、货品、营销数据等资产往往是孤岛，看不清消费趋势和市场机会，也看不见用户的行为变化，抓不住关键问题。

但是若能和京东结合则大不一样，因为平台可以结合全行业、全平台和品牌自身视角，提供行业趋势洞察、用户需求洞察、货品分析、广告联动与流量激活，还可以对标竞争对手与竞品策略，有的放矢提升营销与产品策略，并通过数据驱动业务的执行与优化。

R:关系经营

行业有一个很大的误区，认为粉丝和用户主要靠品牌去维护，但这是不全面的：

其一，品牌难以发现用户需求的变化，“留不住”用户，用户需求从来不是一成不变的，需要全生命周期的精细化运营，才能对不同层次的用户提供差异化的留存策略。

其二，品牌一方视角较为局限，难以全面、深度挖掘用户价值，致使其收入增长乏力。比如，无法识别高潜客户并对其重点培育。

而平台可以通过全域视角洞察用户，并进一步挖掘用户全生命周期价值，并精细化运营用户，让品牌与用户的关系更清晰，更紧密。

为了深入挖掘全域渠道用户资产价值，京东为品牌们打造了九宫格全域用户运营体系，横轴是品牌距离，用来分析这个用户是否已经是这个品牌的用户了，是对自己品牌感兴趣还是对竞品感兴趣；纵轴是全站活跃度。

（九宫格全域用户运营体系）

九宫格把所有客流分成四大类：

一是品牌忠诚客群，即九宫格左下方①区，目标是抓住站内核心人群，做深用户关系，提升ROI；策略上，重点做会员价值提升、高价值向上营销、以及老客唤醒与召回。

二是高潜人群，即九宫格的②④⑤区，目标是利用站内全触点资源做好促转化和拉新客；策略上，做好站内行业圈层人群的渗透，并通过站内外种草和全域广告投放等方式做好站外核心人群持续引入。

三是行业竞品人群，即九宫格的③⑥区，目标是对竞品用户做好站内外联动引流；策略上，做好站内竞品用户直接获取和站内外竞品人群联动引流。

四是外围人群，即九宫格的⑦⑧⑨区，目标是协同京东平台一起拓展用户，实现心智突破与转化；策略上，做好品牌域外心智人群、域外行业核心人群、域外竞品核心人群的引入。

这样一来，就打破了过去那种粗放式引流合作，进入到数智驱动的精细化用户运营时代。

I:内容闭环

品牌方比较苦恼的是种草内容难以引起用户共鸣，同时又缺乏有效的转化策略和手段，交易链路容易断裂。

为此，BRIDGE提供了种收一体的内容营销策略，一方面建立全域种草体系，和小红书、抖音、哔哩哔哩、知乎、微信视频号等社媒平台，建立了稳定的合作关系；另一方面，打造“播种”、“种草”、“养草”、“拔草”的完整链路，实现种草可衡量、用户可运营、转化可追踪。

D：流量聚合

品牌方的流量往往依赖少数渠道，一旦流量市场有变，品牌生意就不稳定，而且，品牌方获取流量不足，转化率不高。

BRIDGE则为品牌提供了全域营销联动路径，一方面组织全网流量，包括腾讯、字节、网易、百度、快手等众多平台；另一方面打造站外流量与站内提效的联动，通过京东营销云的数智能力帮助品牌在投放落地京东之后，智能、精准的挖掘再营销人群，从而提升营销效率。

G：货品运营

开新品靠直觉，是大多数品牌的习惯，这种没有数智能力支撑的模式，很容易让品牌错失新消费趋势，而BRIDGE则开发了从市场洞察到产品研发再到市场策略、上市打爆、新品续销等货品全生命周期的运营路径。

去年，雀巢奶品联合京东推出了一个真视高学生奶粉，就是通过京东新品创新中心找出的消费趋势，通过用户搜索、点击等行为，分析出儿童奶粉的受众对身高发育、视力存在较高的关注度。

又基于科学的研发，雀巢在真视高学生奶粉中补充了钙、叶黄素、维生素A等成分；又通过价格测试（价格敏感模型）确定165元的售价；在测卖点层面，品牌方曾纠结主打“身高”还是“视力”，后来通过场景化PK卖点界面，确定“身高”是家长关注的第一点，这就决定了后续所有的宣发物料核心，后续还经历了测货架、测商详、测赠品等一系列流程后，最终定品和完善新品策略。

最终这款产品首月GMV迅速突破百万，带动雀巢奶品在整个市场中的份额提升5%左右。

过去大家认为只要质量好的产品，打上知名品牌的LOGO就能卖的好，但是现在早就不是卖LOGO的时代了，知名品牌开品，也需要这种严格测试才能打爆。

E：长效价值评估

如何衡量投放效果？部分品牌会更注重ROI，决策短视，BRIDGE则建立了品牌资产的长效评估，从更多维度来衡量品牌的用户资产、营销资产、货品分层资产等状况，诊断品牌问题，从而确保品牌策略的连续性，实现厚积薄发。

整体来看，BRIDGE数智品效解决方案覆盖了品牌增长的众多经营场景，品牌管理者也可以组合使用其多种能力，去针对性解决各个经营目标。

不过，看到BRIDGE有这么多功能，很多人也会疑问，BRIDGE的体系是不是有点复杂？商家们使用起来会不会门槛很高？

当然不会！

03 AI智能，降低门槛

其实，京东已经持续提升产品智能化程度，以降低商家们的使用门槛。比如用京东新品创新中心做调研，商家可以不用设计调研问卷，只需要说出想要什么样的调研，针对什么类型的用户，系统会自动生成调研问卷。

再比如商智基于大模型打造的AI助手，商家可以用对话的方式做数据分析和经营诊断，比如想看看品类经营情况、ROI为什么下降了，把这些问题抛给助手，助手会通过交叉数据的透视给你一个分析结果，并给出建议举措。

从底层产能升级、数据资产开发，到现在成为AI加持的品牌经营数智驱动解决方案，可以说实现了从数据能力到数智服务的多级进化，整个过程，用京东零售广告销售与运营负责人的话说，就是以客户需求为指引，客户有需求，他们就提供相应的服务。

04 数智聚力，让生意更有确定性

京东主动把零碎的需求和分散的资源整合成一个强大的营销体系，并基于成熟的营销方法论延展出落地的数智解决方案，不仅可以看数据，还可以进行品牌资产诊断，并以数智为驱动，指导品牌做货品、客户和各种经营指标的达成，渐渐的具备了数智赋能决策和执行的能力。

而对品牌方来说，拥有这种能力，就是尽可能的增加经营确定性，从而做到，心里有数，手里有招，把流量转换成用户，用户转换成生意，生意转换成持续高增长，一步步推动生意的滚滚向前。