专访折扣牛创始人马昕彤：硬折扣是中国零售效率“最后一战”

当传统商超深陷衰退泥潭，硬折扣超市却在以摧枯拉朽之势，重构行业格局。

传统商超泥潭挣扎，硬折扣超市却强势崛起

传统商超2024年成绩单出炉，不出意外，下滑、亏损依然是行业主旋律。

但同样是零售玩家，这两年，人称“穷鬼超市”的硬折扣超市，却在迅猛扩张，不仅门店数量激增，还保持了稳定盈利。

作为中国社区硬折扣超市领跑者，折扣牛目前门店数突破400家，规模接近20亿，单店日均营业额是传统门店的3倍！

折扣牛是中国硬折扣超市最早一批入局者。

2019年，还没开出一家实体店，折扣牛就成功拿到亿元级别天使轮融资，之后快速在北京开出十多家分店。

“那时是一腔热血，啥都不懂，连工资怎么开、组织怎么搭都不懂。”一年下来，莫名其妙亏了1000多万。

那一年，折扣牛创始人马昕彤才25岁。

△折扣牛创始人 马昕彤

之后，他“逃离”了北京，转战中国商贸高地郑州。这一次，他沉下了心，用三年时间，系统打磨出了社区硬折扣店的商业模型。

2022年，折扣牛开始了快速扩张之路。“未来要在华北地区（山河四省、陕西），开出5000家折扣牛。”

折扣牛定位“社区硬折扣超市”，主力店型是120㎡左右的社区店，商品结构中九成是食品，涵盖常温、冷藏、冷冻三个温区。

凭借近民、低价的优势，折扣牛社区店日均营业额高达14000-15000元。

要知道，同样面积的传统零售店，日均营业额才5000元左右。

除了社区店，折扣牛也在尝试商业中心大店。

前几天，折扣牛城市批发中心睿海中心店开业，8000㎡超大空间，被热情的郑州市民挤爆了。“我们好好干，这个店日营业额能保持在50万元。”马昕彤表示。

在风起云涌的硬折扣赛道上，生于1994年的马昕彤，可能是最年轻的操盘手。

自称“零售疯狗”的马昕彤，在商业江湖里似乎一直扮演“规则破坏者”的角色——激进转型、冷血契约、流量营销，频频引发争议，却总能用结果证明他敏锐的市场嗅觉。

躬身入局实体零售，马昕彤对硬折扣业态有着深刻洞见：硬折扣，将是中国零售供应链效率的最后一战。

那么，“硬折扣”到底有啥不一样？卖那么便宜的硬折扣超市，真能赚钱吗？

硬折扣，为什么这么硬？

听到“折扣”两个字，我们天然想到的是“低价”“打折”“促销”“临期”“尾货”。

但这些都属于软折扣，与硬折扣没有半点关系。

硬折扣（Hard Discount）是一种通过极致成本控制，实现低价销售的零售模式。

本质上，硬折扣的低价源于运营效率，而非降低品质‌。

在折扣牛，同样的商品，价格要比街边社区店和夫妻老婆店便宜20%-30%。

他是怎么把价格打下来的？

首先，跳过经销商，向厂家集采。

折扣牛有60%的商品，是直接向源头厂家集采的，现金采购，不退换货。

源头集采，最直接的好处是减少了商品搬运次数。数据显示，快消品每多搬运一次，综合成本就要上涨5%。

传统的商品链路是：从厂家—厂家销售公司—一批商—二批商—零售商总仓—门店。

折扣牛的商品链路是：从厂家—零售商总仓—门店，比前者少搬2-3次。

当然，越过经销商并非易事。经销商在传统供应链中起着选品、垫资、运输等多种职能，跳过经销商，意味着零售商要亲自干这些活。

“所以在折扣牛，采购部是人员最多的部门，负责挑选和组合商品，全国出差去验厂等等。”马昕彤说。

其次，打造自有品牌。

由PSCC采购与供应链专家会团队编写的《采购管理与运营实战》一书中提到，如果零售商进入产品研发、市场营销和消费者服务，那么，就有70%-85%的成本优化空间。这个时候，折扣空间就非常明显。而且产品抹掉了品牌商的痕迹，成为自有品牌。

该书提出，相比找经销商谈判、找厂家直采，做自有品牌商品，是零售商最有效的降本手段。

当前，折扣牛的自有品牌商品占比35%。

最后，低毛利，高周转，极致的运营效率。

“要克制赚钱的欲望。”

折扣牛总部常年只赚1个多点的净利润，各门店的毛利率也比行业低一些。主动降低毛利率，以换取高周转。

为了将周转拉向极致，折扣牛主力门店仅有1200-1300个SKU，比传统门店少1000个。

为此，折扣牛还制定了一套非常严格的“三高三低”选品标准，即：高客单低毛利，高周转低损耗，高投入低回报。

据了解，目前折扣牛大仓的货11-12天周转一次，周转率还在逐步提高，目标是8天周转一次。

届时，即便不考虑追加投资等因素，凭借一年40多次的高周转，折扣牛年化收益率将达到40%。在零售行业，这是一个令人望尘莫及的数字。

“未来冷冻冷藏品要占到50%”

一组令人惊讶的数据是：目前在折扣牛，90%的商品都是食品！其中，冷冻冷藏品占到整体SKU的三分之一。

马昕彤非常看好冷冻冷藏商品的前景，在他的规划里，未来冷冻冷藏品要占到折扣牛的50%。这样的判断，来自于马昕彤对国外市场发展历程的观察，比如日本。

“在日本，同样一顿饭，在饭店吃，比便利店的快餐贵2-3倍。这说明日本的零售行业效率远超餐饮行业，所以他们超市里的冷冻冷藏品更好卖。”

参照日本冷冻冷藏品的发展轨迹，马昕彤认为，中国大概在十年后，便利店、社区店的冷冻冷藏商品也将迎来大爆发。

在他看来，冷冻冷藏商品选品并不复杂，按照日本十年前超市的同类商品选，就基本不会出错。

他最看好两类冷冻冷藏品：一是“拿回家就是一道菜”的即热类冻品，如冷冻焗面、意大利面、披萨，消费者“叮一下”就能吃；另一类是冷冻食材，如冷冻大黄鱼、冷冻小龙虾、冷冻肉类、冷冻水果等。

头条君在折扣牛商业中心店看到，店内还有冷食热卖的熟食区，卖的烤肠、关东煮、小龙虾都非常受欢迎。

硬折扣，是一阵风，还是长期趋势？

先说答案：一定是长期趋势。

硬折扣模式起源于‌20世纪中期‌的德国，代表性企业如奥乐齐（Aldi）和Lidl，通过缩短供应链、简化运营实现低价，奠定了硬折扣的基础模式。

日本硬折扣模式的发展始于‌20世纪80年代，‌以零售巨头大荣集团为代表，适应了经济增速放缓后的消费需求变化。

国外折扣店的兴起，有一个共同的背景：经济周期下行，大众对更具质价比的商品需求更大。

在我国，2023年被普遍视为硬折扣爆发元年，出现了鸣鸣很忙、折扣牛等知名品牌。

为什么是这个时间点？

一方面，从历史进程看，中国人口总数在2022年进入到下降拐点，2023年是建国以来，出生人口首次低于1000万，我国进入到深度老龄化社会。消费品是以人口基数为前提，人口停止增长，意味着消费总量在减少。

另一方面，突如其来的口罩三年，也让老百姓看清明白了一些事情，消费逐渐变得保守，不敢消费投资。随着中国三大经济支柱之一的房地产进入到下行周期，消费者变得更加理性和成熟。

有媒体市场调研发现：零食折扣店，高峰期内始终保持15-20人左右的客流，而相隔不到10米的良品铺子，偶尔只有1人进去。

同时，从供需逻辑来看，自我国加入WTO，中国快消品行业迎来20年高速发展，大致经历了供不应求、供大于求的阶段，当下则进入了产能过剩阶段。产能过剩，很多一线品牌的工厂，也开始为渠道需求提供定制商品。

这种变化，和德国二战后、日本上个世纪末非常相似，而零售行业的变化，本质上是社会和经济常量变化的一个基本的缩影。

所以，硬折扣必将是我国零售行业一大趋势。倒不是说它会逐一夺取其他零售业态的生存空间，“独霸天下”。而是作为以一种省钱超市，面向追求质价比的细分人群，长期存在。

中国硬折扣的时代已经到来，而这只是开始。

在消费理性化的浪潮下，折扣牛们正用极致效率重塑零售规则——不是低价赢了，而是低效输了。