新外卖平台屡遭点名约谈，不能把行业带入“内卷”泥沼

作者 | 燕辞格

编辑 | 以安

外卖平台“内卷”大战，该管管了。

近日，市场监管总局会、中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部等五部委约谈国内主要的几家外卖平台，引起业界强烈关注，也为近几个月来持续升温的外卖市场竞争按下“暂停键”。

监管下场，意味着行业乱象已经相当显著。今年以来，京东杀入外卖行业，通过“百亿补贴”“零佣金”重新搅动市场，而饿了么、淘宝、美团等平台相继跟进。这一轮由新平台率先掀起的价格竞争，大有让行业陷入早期阶段"低价换流量、补贴换市场"的粗放竞争，不仅使得消费者体验大大下滑，也给商家、骑手带来不小压力。

一方面，新玩家入局，C端补贴大战重新燃起战火，使得低质低价的“内卷”竞争复兴。另一方面，新平台以“大规模、超低价”的补贴，打出“1元奶茶”“0元购烤鱼”等等，这种低价倾销长此以往会对整个餐饮产业带来冲击。

这次监管适时纠偏，多地均加强对外卖平台合规性、宣传真实性的监督调查，让更多问题浮出水面。

2025年，中国在线餐饮外卖行业市场规模远未达到天花板。这是一片仍处在蓬勃发展中的市场。可以肯定的是，早治理、早改善，才能更加妥善地解决外卖行业积弊。除去监管的“手术刀”，整个过程还需要平台、商家等多方的共同努力。

当下，无疑已成为决定外卖行业未来能否进入高质量健康发展的重要节点之一。

名副其实，是对“品质外卖”的基本要求

对于一份外卖，消费者的要求往往并不高。

吃得放心、吃得干净、点什么来什么，几项简单的需求，其实已经涵盖消费者点外卖的核心诉求。消费者想要的服务往往并不复杂，但安全、可靠的外卖却并没有这么多。

据黑猫投诉发布的《2024年消费者权益保护白皮书》，2024年外卖餐饮行业的食品安全问题仍然持续，投诉排名从2023年的第四位升至2024年的第三位，投诉量持续上升。

2024年外卖餐饮行业的投诉量分析，图/黑猫投诉网站

当然，这与整个外卖行业日益增长的订单量也有关系，日均订单量接近1亿单，基础盘大了后，投诉量也会上来。不过，从外部反馈来看，问题也比较集中：消费者投诉主要集中在食品安全，例如食物变质、含有异物等问题，此外优惠券规则复杂、限制多的问题也有不少争议；外卖骑手投诉则集中在配送超时后，处罚措施的不合理。

可见，作为一个逐渐进入存量市场的产业，外卖市场中仍有不少问题，需要各家平台、社会多方来共同解决，走向更高质量发展。但今年2月以来，新平台入局后掀起“补贴大战”后，整个市场竞争烈度持续增加，低质低价的“内卷式”竞争不仅降低消费者的体验，又给予商家、骑手过大压力，使得大多数餐品陷于低质低价，骑手的处罚机制变得相当严苛。

这种不利于行业健康发展的恶性循环，也进入了监管视野。最近，从中央到地方，各地监管和相关部门都在及时出手纠偏。

四川天府新区市监局约谈京东外卖，图/四川天府新区市监局微信公众号

5月22日，四川天府新区市监局约谈京东外卖，提到平台的部分商家在平台公示的经营场所照片与线下门店不符，部分商家存在超范围经营、低质低价竞争扰乱市场秩序问题；5月23日，安徽消保委前往合肥部分京东外卖店铺实地调查，发现实际环境脏乱差、没有堂食场所，与平台上公示的堂食环境及“堂食餐厅”标签不符；5月23日，云南蒙自市市监局约谈京东外卖代理商，要求平台做好证照合规审查，树立食品安全意识，避免“内卷式竞争”。

综合来看，各地监管举措围绕着保护消费者权益，最终落在平台宣传的真实性、商家餐饮产品的安全性两大方面，这既是解决问题最有力的抓手，也是当下外卖乱象的核心。

归根结底，只追求规模、速度、占有率，只盯着食品搞“大规模、超低价”的无底线竞争，而忽略消费者需求的外卖平台，需要为大多数问题负责。

在激烈的市场竞争中，部分外卖平台和商家为了开拓市场，往往忽视了基本的品质要求，通过虚假宣传、降低成本等方式来吸引消费者。

当然，我们不能完全将责任归咎于新外卖平台，任何新玩家入场，都要在食品安全和平台责任上补齐功课。但是，不能为了盲目冲击订单规模、抢占市场份额，而放松对商家的审核和监管义务，更不能忽视最基本的食品安全。

“品质外卖”不能只沦为口号，行业竞争也不能以消费者利益为代价，需要同时保障品质和用户体验要跟上，形成真正有利于行业的良性竞争。

低质低价内卷，应该结束了

5月13日，五部委约谈京东、美团、饿了么等外卖平台，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，释放出明确信号：外卖市场的无序竞争必须得到规范。

五部委要求，相关平台企业需要严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。

此次约谈，无疑是在多方密集关注外卖行业问题的背景下的必然结果，是对行业乱象的及时纠偏。至此，外卖市场乱象得到社会多方关注，迎来回归健康发展道路的好时机。

人民日报时评反外卖“内卷”，图/人民日报

五部委约谈后，人民日报、央视新闻、《经济日报》等央媒纷纷发文，指出外卖行业应该杜绝低价内卷、营销炒作，只有把精力放在保障消费者、商家、骑手合法权益，才能实现行业的健康发展。

与此同时，正如前文所述，四川、安徽、云南等多地监管纷纷展开行动，为更多平台、监管部门、商家形成示范引导作用，推动整体市场秩序回归正常。

部委、央媒对外卖市场乱象定性，多地监管密集调查督促平台合规性，体现着当下监管的整体态度：引导外卖市场良性发展刻不容缓，外卖行业更加合规、安全、透明将成为未来主流趋势。

图/经济日报

回到掀起价格战的平台自身，持续的内卷同样也没有好处。

首先，持续的大规模补贴政策难以持续，“杀敌一千、自损八百”的路数最终会导致市场恶性竞争，难以建立独特优势；其次，被“1元奶茶”“0元烤鱼”吸引而来的消费者对平台并不忠诚，缺乏用户粘性，仍然有可能轻易转换阵地；最后，长期的价格竞争容易影响平台的形象定位，被贴上“低质低价”的标签，得不偿失。

而对于外卖产业上下游来说，对于产业链条触达的商家、骑手、消费者而言，内卷问题也导向消极的结果。

对于消费者来说，低质低价的商品难以保证干净、安全，服务质量下降，对外卖餐饮的偏见更大；对于商家来说，商品的利润空间受到压缩，变相承担更多推广、活动费用，经营成本上升的同时，获取的流量还不稳定，难以形成长期的经营规划；对于骑手来说，合法权益迟迟不能得到保障，收入不稳定，同时面临更高的安全风险。

回归正常轨道，外卖市场早该"长大"

从长远发展角度来看，告别低质低价内卷，是外卖行业走向成熟的关键一步。

艾媒咨询《2024-2025年中国外卖行业下沉消费市场研究报告》指出，2024年中国在线餐饮外卖行业市场规模为16357亿元，同比增长7.2%，行业渗透率为28%。相比之下，2024年6月，中国网民规模达到109967万人，互联网普及率达到78%。

外卖市场历年规模及未来增速预测，图/艾媒咨询

在中国网民中，使用外卖服务的人可能不及一半，意味着未来增长场景仍然广阔。

但另一方面，外卖市场规模增速在2024年跌落至7.2%，远不及2023年36.7%的增速。据艾媒咨询预测，2025年～2027年，行业增速或为6.8%、5.9%、5.8%。

经历10多年发展，外卖市场的竞争焦点早已不单单是价格。在当今环境下，消费者、骑手、商家均对平台提出新的要求。唯有听取各方意见，回归到对多方利益的平衡考量，外卖平台玩家才能找到正确的发展道路。

在C端，消费者对于外卖的需求，早已经从单纯的"低价"升级为对品质、服务、体验的综合要求。消费者需要的是品质更好的外卖服务，而不只是低价外卖，平台需要在价格和品质之间找到合适的平衡点；骑手们不仅希望多赚钱，更希望有稳定的收入保障和良好的工作环境。平台应该通过提升配送效率、优化路线规划等方式，而不是单纯压缩成本、“走量”来提升竞争力。

在B端，商家不愿持续为平台的补贴大战分摊成本，健康的市场生态应该让商家有合理的盈利空间，这样才能保证食品品质和服务水平。唯有发展出更高品质的服务，商家才能吸引到更多消费者到外卖市场中。

而且从外卖产业发展过程来看，这是一个高度依赖线下供给和运力的“苦生意”。任何新入局的玩家，都必须踏踏实实做好基本的履约、供给，尽好审核、监管等平台主体责任，平衡好骑手、消费者、商家三方的利益。做到这些，再展开差异化的竞争，也为时不晚。

监管部门的约谈，实际上是在为新外卖平台的"成人礼"创造条件。成熟的市场应该是有序竞争，各方共赢的生态系统。对于平台来说，价格战只是短期手段，真正的护城河在于供给能力、履约能力和服务质量。

最终，行业需要从追求短期利益转向构建长期价值，从价格竞争转向价值竞争，告别低价内卷，回归到拼供给、拼履约、拼服务的正常竞争轨道上。

多年后回望，2025年很可能成为中国外卖行业的一个重要分水岭，消费者、商家、骑手和平台在期待一个成熟、理性、可持续的外卖市场，期待行业的高质量发展。价格战终究不是最终的解药，外卖平台们的"成人礼"，或许才刚刚开始。